5 ноября 2010 г.

Экспертное мнение. Конкурируют ли банки между собой?

Тема конкурентной борьбы за клиентов и за собственную прибыль выглядит особенно актуальной на фоне снижения ставок по кредитам, которое наблюдается весь текущий год. Разобраться в хитросплетениях отношений «банк-клиент» и «банк-банк» нам помогает эксперт –заместитель Председателя Правления ОАО «Технобанк» Дмитрий Богуш.

Если говорить в целом о конкуренции белорусских банков между собой, то, по словам Дмитрия Богуша, она достаточно незатейлива. Острой борьбы за клиента между банками просто не существует:

- Методы, которые применяются сегодня банками, можно назвать «покупкой» клиента путем выдачи дешевого кредита. И далеко не всегда этот кредит действительно дешевый, - замечает эксперт.

С приходом на отечественный рынок ряда зарубежных банков белорусские потребители познакомились с отточенными технологиями экспресс-кредитования. Быстрые и доступные кредиты с низкими декларируемыми ставками – вот основной инструмент, успешно используемый розничными банками до сих пор. И не в последнюю очередь – за счет пробелов в финансовой грамотности клиентов. Убедиться в этом мы могли воочию. Наш опрос клиентов на выходе из отделений белорусских банков показывает, что большинство из них имеет смутное представление о возможности взымания банком дополнительных комиссий по кредиту. Основная массу людей обращает внимание только на декларируемую процентную ставку и основывает свой выбор на ней. Это позволяет банкам формировать определенную клиентскую базу, считает наш эксперт.

В кредитном сегменте сейчас идет эдакая «банковская война» за клиента, что очевидно из рекламной активности игроков рынка. Буквально в одном рекламном блоке по радио или телевидению можно услышать ролики трех-четырех банков. Разумеется, у всех ставка тактично начинается «от стольки-то процентов», дабы их не обвинили в некорректной информации.

- Эти вещи эффективны, но на той массе клиентов, которые не утруждают себя финансовым анализом, - полагает Дмитрий Богуш. - Ведь когда мы говорим о юридических лицах, зачастую можно привести такой пример. Клиент идет в другой банк, чтобы снизить кредит на 1% годовых, и между делом не обращает внимание, что для получения кредита в этом банке необходимо застраховать сумму кредита. А расходы по страховке куда выше, чем экономия на ставке, указанной в кредитном договоре.

Поэтому, если говорить о специфических приемах конкурентной борьбы, используемых белорусскими банками, все они рассчитаны, по мнению нашего эксперта, на дешевое предложение определенной узкой услуги, с расчетом на то, что клиент не будет анализировать стоимость всего остального. Конечно, есть и рациональные предложения от банков.

- Более того, приходя на банковский рынок, - говорит Дмитрий Богуш, - зарубежные финансовые институты ставят для себя определенные стратегические задачи по наращиванию клиентской базы. В связи с этим они готовы идти на определенные издержки в коротком промежутке времени, предлагая действительно демпинговые ставки.

Поэтому на сегодняшний день наиболее мобильной группой клиентов, подверженной переходам, являются клиенты, требующие серьезной кредитной поддержки. Что касается непосредственно самих продуктов, за исключением точечных рекламных акций, ни один банк не проводит жесткой работы по переманиванию клиентов.

Даже пресловутые акции по рефинансированию кредитов, выданных в других банках, не ставят своей целью обрушивание рынка по ставкам. Белорусские банки перекупают долги по рыночным, а не демпинговым ценам. Игра тут заключается больше на разнице между невысокими среднерыночными ставками на сегодняшний день и более дорогими – год-два назад.

Если говорить о клиентах – юридических лицах – рефинансирование используется банками попутно и для привлечения их на РКО. С другой стороны, есть значительная группа клиентов, которая не слишком зависима от кредитной поддержки. Тогда «переманить» клиента на обслуживание в другой банк бывает сложнее.

- В этом случае во главу угла ставится сервис и лояльность клиента, выработанная долговременным сотрудничеством, - поясняет Дмитрий Богуш. - Это может выражаться в лояльности главного бухгалтера, который исторически проработал в нескольких фирмах и выстроил отношения с банком. Тут важна личная коммуникация между клиентом и сотрудником банка. Если между ними выстраиваются личные отношения, то это самый эффективный способ борьбы за клиента.

Впрочем, нередко встречаются примеры, когда клиентская база одного банка кочует в другой вслед за перешедшим туда на работу банковским специалистом.

Риск потери части клиентской базы - это оборотная сторона лояльности той части клиентов, которые ценят отношения с определенными менеджерами и готовы двигаться за ними.

- В интересах любого банка - удерживать таких сотрудников, - говорит Дмитрий Богуш, - стимулировать их и подтягивать еще сотрудников, обладающих подобными качествами. Ведь далеко не каждый в состоянии это делать.

В борьбе все способы хороши. И банковский рынок – не исключение, считает наш эксперт. Рамки здесь регулируются личным понятием деловой этики каждого банкира.


- Ведь банкир - это тоже бизнесмен, - поясняет он. -Безусловно, самые негативные способы, которые можно встретить, - это своего рода финансовый шпионаж. Когда из различной статистической отчетной информации коллеги получают доступ к информации о клиентской базе и условиям, которые имеют клиенты того или иного банка. Наличие такой информации позволяет предметно строить переговоры с клиентами. К счастью, имитация конкуренции сейчас идет только за кредитоемких клиентов, не более того, - заключает Дмитрий Богуш.

При этом белорусские банки в основной своей массе явно «не дорабатывают» с клиентами, давно находящимися на обслуживании. Например, многие считают, что продав однажды продукт по дорогой цене, нет никакого резона для клиента эту цену уменьшать. Тем не менее, рынок постоянно находится в движении, и в определенный момент ставка может стать неадекватной.

- Это недальновидно, с этим нужно работать, - считает Дмитрий Богуш. – На наш взгляд, мы достаточно часто анализируем тарифы. Ведь если банк заинтересован в долгосрочном выстраивании отношений с клиентами, то нужно формировать их лояльность, показывать, что движешься навстречу. На сегодняшний день мы практикуем такие вещи, как пересмотр ставок для юридических лиц в сторону снижения без их обращения.

Чрезвычайно полезен и анализ клиентов по виду деятельности, поскольку каждый из них предполагает предложение различных инструментов и финансовых услуг. Традиционное кредитование с ряде случаев можно заменить банковскими гарантиями, аккредитивными формами расчетов и так далее. Банки часто предлагают дополнительные услуги сотрудникам юридических лиц, находящихся на обслуживании. Нельзя сказать, что этот анализ все участники рынка проводят всесторонне и полной мере. Скорее, это признак более зрелого рынка, а отечественные банки находятся в начале этого пути.

- Сейчас идет конкуренция по цене денег, предлагаемых предприятиям, - заключает Дмитрий Богуш. - Но конкуренция с применением кредитования имеет две стороны. Это либо дешевый кредит, либо уступки банка по вопросам обеспечения залогом и тому подобное. И та, и другая сторона имеют свои минусы, так как несоблюдение определенных экономических постулатов ведет к наращиванию рисков для банка и формированию проблемных активов.

В этой связи тотальному снижению кредитных ставок Дмитрий Богуш прочит скорое окончание.

- Возможно, тогда мы увидим конкуренцию на уровне услуг, - говорит он. - Это будет безусловное благо для всего бизнеса. Скоро банки задумаются о сервисе. На сегодняшний момент крупные банки совершают оптовые продажи своих услуг, формируя пакетные предложения. Это правильно, но так они уходят от персонализации клиента. В дальнейшем каждый банк, даже крупный, должен прийти к тому, чтобы знать клиента в лицо, понимать его потребности и быть гибким.

Менее крупные белорусские банки уже готовы к этому. Гибкость и индивидуальный подход отмечается многими клиентами. Со стороны самих банков также проводится работа по реализации индивидуальной стоимости услуг для каждого клиента.

- Как на конвейере Мерседес и БМВ вы не найдете двух одинаковых машин, так в скором будущем, может быть, вы не найдете у нас двух клиентов с одинаковыми тарифами, - заключает Дмитрий Богуш.

---

Совет по теме:

В условиях, когда на рынке присутствует разбежка по цене предлагаемых банками услуг, конкуренцию между банками можно и нужно использовать. Однако, при этом не стоит забывать некоторые прописные истины:

- Если вы нашли сверхдешевое предложение, которое явно выбивается из среднерыночной обоймы, внимательно присмотритесь к особым условиям. Возможно, что обязательства, которые попутно банк возлагает на клиента по договору, будут перевешивать экономическую выгоду от данного предложения.

- Помните, что не бывает очень удобных и быстрых, и при этом очень дешевых кредитов. Помимо процентной ставки стоимость экспресс-кредитов в большой степени складывается из допкомиссий.

---

www.infobank.by