Продвижение во время кризиса?
Конкретные рекомендации и примеры по продвижению во время кризиса.
|
Точные коммуникации – сильный бизнес! Речь здесь пойдёт о коммуникации и продвижении. Не претендуя на полноту, я постарался быть кратким и практичным. Но понимая, что нельзя (и даже пытаться вредно) угодить всем, я сразу предупрежу, что универсальных и подходящих всем решений нет. Каждый выбирает свой путь, наиболее уместный для своей ситуации и себя.
Определяйте бюджет исходя из целей и их достижения Исходите из задачи и того, что вы можете в итоге получить от её достижения. Бюджет, сформированный исходя из получения желаемых маркетинговых результатов за определенный срок, сейчас наиболее эффективен. Рассматривайте маркетинговый бюджет как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.
Сосредоточьтесь на главном и анализируйте Не распыляйтесь на множество целей. Выберите главные и действуйте точечно, исходя из своих стратегических приоритетов и текущей ситуации. Мерьте при этом, где это возможно, отклик на кампанию (рекламу, конкретное мероприятие, акцию, PR и т.п.) и возврат инвестиций, а после делайте выводы и совершенствуйте инструментарий.
Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего Закажите и проведите у независимого агентства аудит своего продвижения до сегодняшнего дня и дальше по существующему плану продвижения. В результате объективного аудита вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для продвижения.
Проведите ряд рабочих групп с обслуживающими вас агентствами и вместе решите, как более эффективно действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и найдите то, что устоит обе стороны. Например, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для результата. Правило Парето (80/20) работает и тут. Сейчас лучше отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (например, как у SwedBank) и быть проще и понятнее.
Ревизия и выбор лучшего относится и к подрядчикам. Проанализируйте ваши партнёрские отношения, их условия и примите решение на основе пользы, которую вы видите от них в перспективе. При этом будьте честны с собой и с ними.
Анализируйте, но не копируйте конкурентов Не принимайте действия конкурентов за основу своего продвижения. Даже если это очень уважаемый и успешный банк, то всё равно его действия могут быть хороши для его целей, но не для ваших (это, например, хорошо видно в рекламных приёмах, уместных для одной, но вредных для другой ситуации).
Тем не менее, из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопрос, где и когда лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться в лоб с конкурентом. Так же постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего сообщения.
Будьте уместны в продвижении Это значит сказать «нет» спаму и бесполезной для банка и потребителя рекламе. В своём продвижении сосредоточитесь на уместности вашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале это сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности - по достаточно однородным целевым группам (пример продвижения Альфа-Банка на женскую аудиторию).
Если ваше предложение уместно и нужно потребителю, то он заметит вас и обратится к вашей помощи. Такого не произойдёт, если вы будете назойливы и безадресны. Высшая степень уместности - это когда о вашем предложении потребитель сам начинает благоприятно отзываться и сам начинает рекомендовать вас другим потребителям.
Подумайте и ответьте на вопросы: - Что действительно нужно вашему потребителю в данных условиях?
- Что он действительно может получить от взаимоотношения с вашим банком?
- Где полезней и удобней ему будет получить ваше предложение?
Будьте для потребителя предсказуемы, последовательны и открыты При всей должной оперативности, любые изменения, внесенные в вашу коммуникацию, должны выглядеть обоснованно для потребителя (в первую очередь для потребителя, и лишь во вторую - для вас). Будьте последовательны в своём продвижении. Особенно опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленный банком потенциал доверия.
Сейчас лучше отложить особенно затратные кампании. Например, такие как ребрендинги, особенно, если они начинают принципиально новую тему (как например ребрендинг Банка Москвы).
Не пугайте потребителя, не вызываете в нём панику (пример возможных происков конкурентов). Например, при резком уменьшении традиционной рекламы для банка могут быть негативные последствия и в виде падения доли рынка, и в виде вероятности создания у потребителя мнения о возникших проблемах в банке.
Придерживайтесь наиболее информационно открытой политики. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не отпиской, а искренне. Создайте новые, адекватные моменту, формы и каналы для этого.
Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым Наиболее важными клиентами для банка являются уже имеющиеся. И пока они с банком, банк может развиваться. Этап привлечения новых клиентов и освоения категории заканчивается. А вместе с ним заканчивается и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает банки к новым формам взаимодействия с клиентами: к удержанию и работе с уже имеющимися клиентами на основе баз данных.
Уже имеющиеся отношения с партнёрами и потребителями - это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения. Для этих целей будут появляться и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрёстные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности (CRM), как укрепить партнёрские отношения и т.п.
Продуцируйте больше полезных и интересных событий для потребителя. Например, PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты сочтут за интересную новость.
Новые каналы и методы продвижения Пробуя и выбирая новые каналы, методы продвижения, креатив и акции, прежде ответьте прежде на пять вопросов:
• Как это мотивирует потребителя на конкретные действия? Что конкретно он сделает после увиденного/услышанного?
• Что в этом реально запомнится потребителем?
• Как то, что запомнится, связано именно с вашим банком и продуктом?
• Достаточно ли кратко, просто сказано это на «языке» потребителя?
• Как это связано и продолжает то, что вы ранее говорили о вашем банке?
Ответы на эти вопросы увеличат полезный эффект вашей коммуникации.
Используйте в коммуникации позитивные новости и государство Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство. Сейчас для него надёжность = государственные гарантии и поддержка. Поэтому если у вас их реально нет, то создайте в коммуникации их ощущение (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте, что Правительство РФ обнародует новый пакет антикризисных мер, открывается новый офис банка или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Ещё раз отмечу, что, не обманывая, будьте больше связаны с положительными и актуальными ценностями для потребителя и своего банка.
Умейте проигрывать и держать при этом лицо Жизнь и бизнес существуют во времени. Отдельная победа, поражение или кризис выглядят совсем другими по прошествии некоторого срока, и приобретают свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее, ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют ваше лицо и уважение к вам (иногда больше, чем победа).
Например, я больше зауважал Дж. Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Б. Обамы с победой: "Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которая она дает своим гражданам". И ещё: "Несмотря на то, что мы проиграли, поражение – мое, а не ваше", - сказал Дж. Маккейн.
Конечно, продвижение исходит из задач бизнеса, решаемых в стратегии. Поэтому его нужно рассматривать в связи с ним и с ней.
Андрей Крылов Living Eyes Consulting,
