Как банкам преодолеть кризис ?
Банки стремятся преодолеть кризис, но действуют шаблонно, упуская из-за этого много преимуществ |
Банки начали размещать на ТВ новые рекламные ролики. Учитывая нынешние обстоятельства, ролики эти как никогда должны быть поданы ярко, интригующе и привлекательно для потребителей. Однако происходит обратное – ролики как близнецы похожи между собой, не несут инновационных креативных и работающих идей. У потребителя возникает путаница в голове, банки обезличиваются, теряют свою индивидуальность. Мало того у потенциальных клиентов, находящихся в сложной психологической ситуации, когда есть риск потерять намного больше, чем получить в банке, желание верить в такую прямую рекламу отпадает.
А маркетинговые бюджеты, направленные на ТВ, оказываются потраченными впустую.
Что не учитывают банки и какие возможности упускают специально для «&» рассказала Эвелина Кутепова, управляющий партнер маркетинг-консалтинговой компании «ЛЮДИ»
| Рациональные мотивы не работают |
Украинцам свойственно принимать решения по рациональным мотивам. В спокойных условиях многие из них действительно выбирают банк в зависимости от предлагаемых условий – процента, возможности досрочного закрытия счета и т.д.
Однако в кризисной ситуации они принимают решение по-другому. Срабатывает инстинкт самосохранения.
Кроме того, украинский социум можно условно разделить на три больших сегмента: массовый (традиционные обыватели), премиум (преимущественно офисные сотрудники среднего и высшего уровня, собственники бизнеса) и VIP. Нынешняя реклама банковских продуктов направлена на представителей первых двух сегментов. Но они очень разные, и подход к ним, даже если проводить анализ на макроуровне, должен отличаться (далее каждый сегмент можно делить на несколько уровней подсегментов).
Так, большинство представителей массового сегмента действительно рациональны. Но в сложившейся ситуации для них важнее надежность и спокойствие, нежели высокие проценты. Они получили множество сигналов о том, что если оставят деньги на хранении где-либо, то могут их потерять. Эти люди зачастую недостаточно финансово грамотны и осведомлены.
Если говорить обобщенно, не разделяя массовый сегмент на подсегменты и уровни, потребителей необходимо успокоить, дать ощущение надежности. Причем желательно доказать слова действиями. Идеально, если о надежности банка расскажет кум или сосед. Ведь для украинцев важно, чтобы было «так как надо» и «быть не хуже других». Массовые потребители стремятся сохранять и накапливать средства.
Дополнительная сложность в коммуникации с представителями массового сегмента состоит в том, что на них направлен огромный поток рекламы массовых товаров и услуг – печенья, пива, порошков и т.д..
В таких условиях ролик должен быть заметным и доносить четкую идею, в любом случае не посредственным, а уникальным иначе останется незаметным и невостребованным.
К премиальному сегменту нужен другой подход. Они считают себя экспертами, зачастую не безосновательно. Поэтому «продать» им депозиты под высокий процент в кризисное время вряд ли удастся. Они мало смотрят телевизор, поэтому скорее всего рекламу не увидят.
При этом люди этого сегмента являются ключевыми реальными и потенциальными клиентами банков. Как правило, они молодые и амбициозные. Влияют на решения представителей массового сегмента. Через некоторое время могут перейти в VIP-сегмент и даже стать элитой. Именно с этими людьми нужно строить лояльными отношения. Они переживут кризис, даже если сейчас потеряна работа, и вновь будут активными пользователями банковских услуг.
Стратегическая антикризисная работа банка состоит из четырех ключевых блоков:
- работа с персоналом,
- работа в отделениях,
- работа с продуктовой линейкой и PR.
Работа с персоналом названа первой, потому что именно от поведения сотрудников банка будет зависеть окончательное решение, заберет или оставит человек депозит. Но персонал фронт-офисов, как правило, не заинтересован в качественных продажах. Халатное отношение заложено в созданной ранее системе мотивации. Ведь во многих банках работа этих сотрудников привязана к бонусам от продаж. Поэтому сотрудники просто продавали, не задумываясь о том, кому и что на самом деле нужно продать, выгодны ли условия именно для этого клиента.
Какими банковскими услугами пользуются физлица, % респондентов
|
 |
| по исследованиям компании TOUCHPOLL RESEARCH |
Сейчас становится все более важно, что персонал банка для потребителя – эксперт. Ведь человек сам не хочет разбираться, в чем достоинство того или иного продукта или банка. Профессионализм, компетентность сотрудников перекладываются на образ всего банка, а эмоциональное состояние передается клиенту.
С персоналом необходимо проводить дополнительную работу, чтобы у них были психологическая устойчивость, оптимизм, здравое спокойствие, доброжелательность и тактичность, нейтрализующие негатив. Сотрудники банка должны выглядеть и вести себя как гаранты стабильности. А лучшие сотрудники фронт-офиса – быть в состоянии успокоить клиента и убедить его не забирать деньги из банка.
Сотрудники банков сегодня формируют один из главных коммуникационных каналов. Причем все, от высшего звена до низшего, а не только представители фронт-офиса и колл-центров.
Самое слабое место в антикризисной коммуникации украинских банков – работа с отделениями. Им не уделяют должного внимания, хотя это один из наиболее выигрышных вариантов с точки зрения эффективности. Ведь именно отделения являются ключевым каналом взаимодействия банка с потребителем. Именно сюда люди приходят за консультациями, здесь делают вклад или закрывают счет.
Сейчас банки озабочены вопросами оптимизации количества отделений, используемой площади и работающего персонала. Однако в этом случае вновь исповедуется стратегия выживания, которой часто сопутствуют импульсивные решения. Кроме того, оптимизация – это лишь вынужденная мера в антикризисной стратегии. Далее следует процесс непрерывных улучшений.
Процесс оптимизации должен строиться с мыслью о том, что будет дальше. К примеру, если банк планирует в будущем внедрить систему цифрового мерчандайзинга (а это довольно дорогостоящая система), то стоит подумать о том, в каких отделениях оставить под это площади.
В процессе реализации такой непопулярной меры как оптимизация можно закладывать основу для создания ряда других преимуществ в долгосрочной перспективе.
Кроме того, необходимо создать определенный микроклимат, в котором нуждаются потребители. А именно – сделать акцент на надежности, стабильности и спокойствии, мниимизировать деструктивные настроения (как на уровне работы сотрудников, так и решений в интерьере в целом, в отдельных зонах, к примеру, при входе). Важную роль играют дополнительные материалы и элементы, актуальные на данный момент и соответствующие текущим потребностям потребителей.
К примеру, «обычным людям» недостает информации о том, что именно происходит, объяснений на понятном им языке, почему выбранный ими банк работает стабильно и будет успешным в будущем, по каким показателям это можно понять и даже о том, к каким последствиям для самих же клиентов приводит массовое снятие денег с депозитных счетов.
Предоставление подобной информации банком будет способствовать формированию доверия клиентов и вселять чувство надежности.
Так, можно выпустить брошюры с информацией, которые люди пролистают во время ожидания.
Снять новый корпоративный фильм с обращением председателя правления банка или владельца и транслировать внутри отделений. Есть стереотип, что работа с отделениями – длительная и затратная. Однако это кажущаяся преграда. На Западе схемы организации процедур в отделениях в сложных условиях отработаны и внедрены в практику.
| Мощный канал – как во вред, так и на пользу |
Осознанине кризиса и его проявлений достигло населения во многом за счет информационного и эмоционального нагнетания в СМИ и Интернете. Наиболее мощная волна была создана историей с мнимым банкротством «Проминвестбанка». Далее появилась информация о плачевном состоянии в других банках (о задолженностях и невозможности перекредитоваться, об увольнениях и т.д.) Ситуация нагнеталась при появлении данных о снижении рейтингов крупнейших банков.
Многие банкиры уже осознали необходимость нейтрализации негативных явлений PR-средствами. При этом делаются попытки использовать возможности Сети. Для этого помимо публикаций и комментариев на новостных и традиционных информационных порталах задействуются социальные сети и блоги. С одной стороны, банки целенаправленно привлекают журналистов и блоггеров. Но с другой, процесс распространения информации в Сети хаотичен, а сообщения часто невыверены и грубо скомпилированы.
Пользователи в открытых и закрытых сообществах, по тем или иным причинам часто агитируют множить «посты» формата «F-банк реально занимается кидаловом, но никто об этом не пишет; просьба посодействовать распространению этой информации». В Сети появилось огромное количество авторов и комментаторов, представляющихся как «надежные источники»: у них родственники в числе собственников и руководства банков, а то и в правительстве. Они, как правило, прямым текстом пророчат банкротство конкретных банков и нагнетают истерию (рассказывают о тотальном сокращении кадров, снижении зарплат и т.д).
Тема настолько животрепещущая, что на запрос «кризис» в «Живом журнале» появляется огромное количество постов, пользователь не успевает просмотреть страницу ссылок, как она полностью обновляется.
Западные банки на случай кризиса имеют обновляемую PR-стратегию, которая содержит четкие механизмы и процедуры, конкретные указания, какие сообщения, в какой форме, для какой аудитории и на каких порталах должны доноситься.
Подобная стратегия позволяет во время кризиса упредить хаотичные процессы распространения негативной информации. Ведь для того, чтобы быть эффективными, необходимо быстро покрыть все основные темы и привлечь необходимы ресурсы. Вплоть до того, что существуют заготовленные шаблоны текстов.
Отсутствие подобной стратегии у отечественных банков – пока еще исправимая ошибка. Сейчас поведение банков в формировании и продвижении портфеля продуктов в Украине мало различается.
Большинство стремится в первую очередь «продать» депозиты и заморозить выдачу кредитов. Однако в сложных условиях гибкость, находчивость, смелость и понимание потребителей востребованы больше, чем в спокойных условиях.
Яркие решения нашли некоторые российские банки.
К примеру, Альфа-банк запустил рекламную кампанию со слоганом «200 тысяч президентов будут рады выручить вас». На плакате использован портрет Джорджа Вашингтона, взятый с однодолларовой купюры. Там же указано: «Кредит на покупку автомобилей класса люкс» и приведен перечень автомобилей.
«Уралсиб» предложил депозитный вклад «Юбилейный», приуроченный к 20-летию банка. Согласно условиям, не предусмотрены дополнительные взносы и продление договора, однако начисление и выплата процентов производятся в день заключения договора по вкладу. Для этой инициативы в банке даже придумали слоган: «Юбилейный год – проценты вперед!»
Кроме того, появились новые кобрендинговые схемы: страхование депозитов определенного банка определенной страховой компанией. Клиенты и банкиры живут в параллельных мирах.При этом потребители (реальные люди, со своими чувствами, потребностями, ожиданиями) часто ускользают из поля зрения банкиров. О них недостаточно думают и заботятся, им не предлагают то, что действительно нужно.
Одна из ключевых проблем сегодня состоит в том, что банки не успели выстроить систему лояльности клиентов. А лояльность не покупается, и тем более не покупается быстро и за проценты. Она формируется. Кризисное время открывает прекрасные возможности для того, чтобы люди почувствовали: «Да, это мой банк». Для этого банку нужно начинать действовать стратегически, вдумчиво и по-своему, не так, как другие.
Сейчас во многих банках отсутствуют упорядоченные базы данных, содержащие многоуровневую классификацию клиентов по типам, нет информации о том, какие клиенты каким образом пользовались услугами банка. На основе такой информации выстраиваются индивидуальные отношения и клиент чувствует сопричастность банка к его жизни.
Те банки, которые переживут кризис, сделают качественный скачок вперед. Они будут мыслить гораздо шире, чем категориями 2%-ной разницы между предлагаемыми продуктами. Поэтому уже сейчас время не быть банальными и скучными, не поддаваться паническим настроениям и сохранять индивидуальность, расходовать бюджеты эффективно.
Хороший, но бесхозный инструмент Николай Чумак, арт-директор Identity Group: - Мы провели аудит банков на предмет того, кто и как работает над антикризисными коммуникациями. Наши эксперты посетили около 30 киевских отделений ведущих банков Украины и увидели, что ни один (!) из них не работает над антикризисными сообщениями в отделениях. При том что именно там выстраиваются отношения с клиентами, именно сюда люди приходят за консультациями, здесь, а не в Интернете или прессе делают вклад или закрывают счет.
Есть ряд инструментов (к примеру, правильное зонирование, освещение, оформление и др.), с помощью которых в отделении можно создать благоприятную атмосферу, передать ощущения стабильности, доверия, комфорта и позитива. Но, к сожалению, большинство банков их не используют. И нашим экспертам приходилось вытягивать информацию об автокредитах, выдача которых в кризисное время является показателем стабильности.
У них сложилось мнение, что консультанты в данное время не заинтересованы в клиентах, они с неохотой предоставляют детальную информацию.
Посетитель банка не чувствует беспечности, заботы. Вместо этого - суматоха, беготня, в некоторых банках даже невозможно было понять, кто персонал, а кто посетитель и к кому можно обращаться с вопросами.
Удивило, что каких-либо проявлений антикризисных сообщений не размещено в отделениях «Проминвестбанка», где такие меры должны были быть использованы в первую очередь, вместо этого там большие очереди и напряженная атмосфера.
Нужно помнить о том, что в 80% случаев решение о покупке товара/услуги делается в точке ее продажи, и если в такой острый период отделение выглядит не должным образом, о доверии потребителя не может идти и речи. Сегодня отделение – это уже не операционное помещение, а важный маркетинговый инструмент, который работает на имидж банка
