Что такое Ambient Media?

Толпа людей, идущая по одной из улиц Нью-Йорка, удивленно провожающая взглядом пар из обычного канализационного люка, который стилизован под чашку кофе. Пожалуй, это один из самых популярных примеров Ambient Media, который приводится всеми авторами, пытающимися раскрыть эту тему.

Итак, Ambient Media – дословно переводится, как внешние (окружающие) СМИ. Термин впервые был использован во второй половине 90-х годов в Великобритании. Сегодня он имеет мало общего с традиционными СМИ. Ambient Media проще всего охарактеризовать, как нестандартную рекламу, в которой основной акцент сделан на размещении. Она призвана удивлять людей, проникать в их повседневную жизнь. Туда, куда традиционным Media просто нет ходу.

Собственно, сегодня Ambient Media переживает достаточно большую популярность, хотя до сих пор и является достаточно нестандартным средством, к которому многие маркетологи относятся с опаской (о том, почему так сложилось – читайте ниже). Основная суть Ambient Media заключается в том, что данная реклама проникает в те места, где ее совсем не ждут увидеть. Это ее основное преимущество. Ведь, люди в современном мире научились игнорировать большую часть классической рекламы. Ambient заставляет обратить на себя внимание.

Итак, Ambient Media выделяется на фоне другой рекламы тем, что:
- проникает в атмосферу целевой аудитории (реклама на полу в туалете клуба, на ручке тележки в супермаркете, на ручке в автобусе);
- отличается нестандартностью, высокой степенью креативности и новизной, за счет чего привлекает к себе внимание;
- хорошо поддается планированию. В Ambient Media делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами;

Итак, основные преимущества Ambient Media вам уже должны быть видны. Эта нестандартная реклама отличается тем, что на нее действительно обращают внимание. По данным ряда аналитических компаний наибольшей популярностью Ambient Media пользуются у молодежи – у лиц от 18 до 24 лет (в этом нет ничего удивительного). В своей оригинальности у Ambient Media есть и недостаток. Такая реклама может быстро приестся. И тогда на нее уже не будут обращать внимание.

А потому здесь требуется действительно серьезно продуманная концепция, которая будет соотноситься с рекламируемым товаром. И продавать его.

К сегодняшнему дню Ambient Media является одним из самых быстроразвивающихся направлений в рекламе. При этом аналитики отмечают, что особой популярностью ambient пользуется в старой доброй Европе. В США, конечно, ему тоже уделяют серьезные бюджеты, но не настолько активно как в Старом Свете.
На сегодняшний день уже существует огромное количество различных инструментов Ambient Media.

Для примера я перечислю лишь некоторые, чтобы было понятнее: тележки в супермаркетах, эскалаторы в метро, посуда для еды на вынос, стенды для открыток, ценники, билеты, пакеты, постеры, оформление автомобилей и банкоматов, видеоэкраны, мусорные корзины, скамейки, одежда, барные стойки, пол и стены в туалете, писсуары, надписи на небе, ограждения, клумбы, воздушные шары, улицы города.
Не стоит забывать при этом, что главным отличием Ambient Media является их оригинальность, которая и привлекает к себе внимание. Для примера рассмотрим несколько существующих рекламных акций, которые имели успех.

Так, одно время на дорогах США появилась реклама чистящего средства Mr.Proper. Суть заключалась в том, что некоторые полоски на переходе были намного белее окружающих. Рядом с ними красовался логотип чистящего средства. Прохожие обращали внимание на данный ход по одной простой причине – полоски с логотипом средства выделялись на фоне окружающих своим цветом. Ну и люди переходящие дорогу стараются поглядывать себе под ноги.


Компания Bosch опять использовала в своей рекламе канализационные люки. Правда, на этот раз речь идет не о чашке кофе, а о стилизованном изображении новой модели утюга от компании Bosch. Выглядело это достаточно эффектно, и обращало на себя внимание. Но что самое главное, так это то, что реклама была актуальной. Место размещения и созданный образ четко ассоциировались с продуктом.


Сеть кофеен Starbucks в свое время достаточно успешно продвигала жевательные резинки от Wrigley’s. Все просто. Как вы видите на данном изображении, кофейная чашка Starbucks стала дополнять лицо человека. Данная реклама была в первую очередь ориентирована на тех людей, которые ходят в Starbucks не в одиночестве. Она веселила собеседников и невзначай напоминала, что данная жвачка отлично отбеливает зубы.

Не менее интересный ход можно увидеть на следующем изображении. Компания IWC рекламирует свои часы прямо в автобусе при помощи специальных стилизованных ручек. Человек, держащийся за одну из них, оказывается в ситуации, когда часы одеты на его руку. Выглядит забавно, а главное каждый, кто держался за поручень, определенно обратил внимание на часы.


Yamaha пошла на достаточно интересный ход. И мне кажется, что компания, по крайней мере, смогла развеселить посетителей супермаркета. Ручка каждой корзины была стилизована под мотоцикл, из-за чего каждый посетитель мог почувствовать себя обладателем японского двухколесного монстра.
 
Кроме того, не стоит забывать, что Ambient Media может быть элементом одежды. В данном случае очевидно, что многие мужчины обратили свое внимание на данную рекламу Peugeot.



Но особенной популярностью Ambient Media пользуется в социальной рекламе. Этому есть достаточно логичное объяснение. Мы редко обращаем внимание на обычную рекламу. А уж на социальную и подавно. Тут-то и выходит на тропу войны Ambient Media. Сейчас уже можно привести массу примеров того, как этот вид рекламы использовался в социальных нуждах. Например, во Франции прямо на тротуарах были расположены кресты, поверх которых красовалось сообщение о том, что в стране зимой ежедневно погибают десятки бездомных.

Ход с крестами обратил внимание многих людей на эту проблему. Примечательно, что бездомные умирали ровно на тех же самых тротуарах, где и были расположены кресты.
Еще один интересный ход вы можете увидеть на изображении ниже.


Итак, теперь вы четко представляете себе, что из себя представляет это новомодное слово Ambient Media. Но представлять, конечно же, мало. Надо понять преимущества данной рекламы. Я говорил в начале статьи про то, что при помощи Ambient Media бренд может проникнуть в святая святых к потребителю, в его непосредственную среду, при это отсекая всех зевак. Что я имею в виду?

Реклама в туалете дорогого ресторана. Очевидно, кто будет лицезреть ее. Любую ambient-кампанию стоит продумывать до мельчайших подробностей. Вряд ли здесь удастся отхватить такую же аудиторию, как и на ТВ. Поэтому надо делать упор на качестве каждого контакта. Желательно при этом, чтобы его заинтересовала не только реклама и способ подачи информации, но и сам продукт! Иначе, зачем все это делать? Тут возникает одна из главных проблем Ambient Media.

Если вы посмотрите на эту статью, то увидите, что в большинстве своем данным рекламным инструментом пользуются известные всему миру бренды. Крупные компании. Малому бизнесу данный подход вряд ли подходит. Все дело в том, что подсчет эффективности Ambient-компании не самое простое занятие! Да по большому счету точно эффективность подсчитать практически и нельзя. Это налагает на себя ряд проблем, среди которых нежелание малого бизнеса рисковать сильно ограниченным бюджетом, и проблемы в крупных корпорациях, когда маркетологи отказываются от Ambient из-за того, что не представляют, как им потом отчитываться перед руководством.

В итоге мы приходим к интересному моменту. С одной стороны все признают перспективность Ambient Media, как рекламного инструмента, но с другой не стоит отрицать, что это не панацея. И подходит данный инструмент далеко не всем компаниям. Впрочем, это не единственная проблема, которая может потревожить Ambient. Еще одной является то, что такая реклама часто требует определенных согласований с городскими властями. А это дополнительные траты не только нерв, но и часто денежных средств. Наконец, многие аналитики полагают, что Ambient Media, конечно, развлекает и привлекает к себе внимание. Но это скорее имиджевая реклама, которая не продает товар в нужных количествах. Заявление спорное, но доля истины в нем есть.

В любом случае, очевидно, что Ambient Media будет прогрессировать, а популярность данного инструмента будет только расти (учитывая, что многие традиционные СМИ сдают свои позиции). Ну а напоследок вспомним слова знаменитого маркетолога Сета Година: «Основа любой рекламы – необходимость заставить клиента отвлечься от своих дел и подумать о чем-то другом». Ambient с этим справляется наилучшим образом.

Стоит отметить, что Ambient Media является далеко не самым дорогим рекламным инструментом, и может помочь многим компаниям сэкономить (скорее в имиджевой рекламе). По статистике в развитых странах на Ambient выделяют не более 10% рекламных бюджетов.

Хорошие примеры Ambient-рекламы

1) Первой в нашем обзоре пойдет Ambient-реклама лака для ногтей Rimmel Quick Dry. Данная кампания проходила в Лондоне, недалеко от крупных торговых центров. Сама метафора рекламы проста – лак для волос Rimmel Quick Dry очень быстро засыхает. Настолько быстро, что стали возможны даже такие ситуация, как изображенная на фотографии. В целом, вниманием женщин сия установка была обеспечена. Многие останавливались и осматривали конструкцию. Кроме того, фотографии о данном событии разошлись в сети интернет по всему земному шару.


2) Еще один заметный проект – это промо к фильму Квентина Тарантино «Убить Билла». В плане привлечения внимания оно обходит предыдущую работу не несколько голов. При этом у меня возникают вопросы по поводу того, как власти города вообще разрешили подобное размещение. Но выглядит эффектно.
 

3) Ikea уже не первый раз занимается оборудованием автобусных остановок. Мы даже как-то писали про случай, когда в японском метро появились вагоны, вся мебель в которых была из IKEA. На этот раз пример попроще. Простая автобусная остановка, оборудованная мебелью из IKEA.


4) Компания Denver Water призывает всех экономить воду достаточно экстравагантным способом. Что же, внимание такая реклама явно привлекает, а вот добивается ли своей цели? Сложно сказать. Я лично вообще не верю в действенность социальной рекламы.


5) У японского гиганта Sony некоторое время назад, вероятно, возникли серьезные проблемы с австралийским правительством, так как она обязалась компенсировать все углеродные выбросы на территории Австралии, в которых повинна. Специально для этого события была разработана рекламная кампания, в которой Sony призывала другие компании последовать ее примеру. В общем, я скептически отношусь к таким акциям, но дизайн получился великолепным.


6) Компания DHL Express умело рекламирует свою службу доставки в метрополитене. Для этого нам показывают огромный трафик автомобилей, среди которых нельзя протиснуться, и специальный маршрут, по которому свободно следуют автомобили DHL. Интересная задумка, которая показывает, что ваш товар обязательно будет доставлен вовремя и нигде не задержится.


7) А вот фильм «Возвращение супермена» (который успешно провалился) очень умело рекламировался в лифтах. Здесь даже и говорить нечего. Просто посмотрите.


8) Компания Duracell сделала очень умелую рекламу на территории Малайзии. Как видите, даже постоянно работающий эскалатор может двигаться так долго только благодаря тому, что внутри используются батарейки Duracell.


9) И снова о метро. На этот раз я хотел бы отметить рекламу шампуня Pantene Pro-V в Китае. По-моему, сделано блестяще. Очевидно, что все проходящие мимо люди обратили свое внимание на данную рекламу.
 
Что же, мы рассмотрели креативную рекламу. Но насколько она полезна для бизнеса? Судить не берусь. Но при этом хочу отметить, что в этом обзоре были только крупные компании, которые могут позволить себе тратить деньги на имиджевую рекламу, не считая отдачи от нее. Это важный момент, так как я ни разу не видел, чтобы подобную рекламу использовали маленькие компании. И причина тому кроется в том, что толком подсчитать отдачу от такой рекламы очень сложно (а возможно ли?).

---

Источник
www.biztimes.ru