Банковская реклама
13 марта 2009 г.
Банковская реклама - это высший пилотаж |
Сегодня в Беларуси наступила «цифровая эра» банковской рекламы. Большая часть баннеров, биг-бордов и рекламных роликов демонстрирует растущие вверх стрелки, горы, большие и очень большие проценты…
Как выделиться на этом фоне? Какую избрать стратегию? Об эффективности банковской рекламы мы беседовали с
Андреем Федоровым, основателем и руководителем UNITED Communications Group, одной из ведущих украинских маркетинговых групп, объединяющей 11 компаний.
Андрей Федоров: В рекламе - с 1998 года (начинал с позиции эккаунт менеджера в SAATCHI&SAATCHI, был директором по развитию холдинга Видео Интернешнл Киев, руководил агентствами АБРИКОС (креатив и стратегия) и 141 Украина (БТЛ). Преподает креативность и инновационность в Киево-Могилянской бизнес школе. Издает книги.
UNITED Communications Group участвовала в разработке рекламы для следующих компаний: Евросеть, сеть автозаправочных станций ТНК, сеть супермаркетов Велика Кишеня, СК Оранта, ряда банков - Дельта Банк, Индекс Банк, ПУМБ, Форум, Райффайзен Банк Аваль. |
Андрей, как Вы считаете, в чем особенность банковской рекламы?
Банковская реклама, равно как и водочная реклама, - это высший пилотаж. Как вы думаете, чем отличается одна водка от другой? Это очень субъективный вопрос. На этот счет существует масса профессиональных и псевдопрофессиональных методик. Но по сути - отличия очень тонкие. Как правило, водка - это пол-литра, это надпись «водка», и это 40%.
С банками очень похожая ситуация. Формально весь банковский бизнес крутится вокруг «взять деньги или дать деньги», все, что продают розничные банки - это пять-шесть основных продуктов, которые могут быть очень похожими. Но что самое интересное - на рынке присутствуют как супер-успешные игроки, которые продают очень много продуктов, у которых много филиалов и отделений, и есть абсолютно провальные проекты.
Когда мы, рекламщики, работаем с данными категориями, для нас существуют два вызова. Во-первых, как для неуникального продукта сделать уникальную рекламу или сделать бренд, чтобы он воспринимался как уникальный.
Во-вторых, возможно ли все-таки сделать данный продукт действительно отличающимся и уникальным.
Работа с "Дельта банк"
Вводные условия: На момент начала сотрудничества у банка было название и стратегия узкой специализации. «Дельта банк» планировал специализироваться на потребительском
кредитовании, при этом выдавать потребителям деньги в розничных точках быстро.
Для банка разработан общий стиль и логотип, которые используются банком по сей день. Стиль сочетал в себе простоту, выдержанность и современность – что крайне важно для банка. Стиль был продуман для униформы сотрудников, автомобилей и т.п.
Разработана рекламная кампания «Якщо не вистачає грошей на покупку. «Дельта банк» ( кредити
за 20 хвилин». Ситуацию нехватки средств решили показать путем изображения половины предметов –
дивана, стиральной машины, мобильного телефона и кофеварки. Для качественного воплощения идеи
в рекламе реальные предметы решили по(настоящему распилить. Сложнее всего оказалось работать с телефоном: распил попал на батарею и она потекла.
У Вас есть опыт работы с банками и другими финансовыми компаниями. Меняется ли стратегия банковской рекламы с течением времени? Да. Мы работали с рядом банков и страховых компаний. Для некоторых мы разрабатывали бренды, для других - позиционирование на рынке. Я считаю, что еще недавно у банкиров все было хорошо, они находились в своеобразном «раю». Вспомните давние времена, когда банкиры сидели в больших красивых банках с мраморными холлами, с пафосными диванами. К ним приходили юридические лица, серьезные люди в костюмах, с ними серьезно вели переговоры. Юридические лица, как правило, зависели от банкиров, и у последних все было в порядке.
Сейчас же банки столкнулись с необходимостью развивать розничную стратегию, которая предполагает, что банк и серьезные банкиры направлены на обслуживание интересов абсолютно простого человека. А надо сказать, что простому человеку банки противны, он банки не любит, боится банков, банки раздражают его своей сложностью и высокомерностью. И тут банки оказались «в аду», им приходится выполнять новые функции.
С помощью наших усилий банки ментально начинают понимать, что их успех в розничном направлении лежит не в пяти-шести решениях, а зависит от миллиона малюсеньких решений, которые принимаются каждый день на улицах города.
В Украине, к примеру, в новостройках сейчас можно увидеть дома, на первом этаже которых расположились по нескольку отделений банков, похожих между собой как близнецы. Начинается конкуренция.
Работа с «Надра Банк»
Проект: Ипотека. «Надра Банку» необходимо было обновить линейку ипотечных продуктов с учетом потребностей основных типов клиентов.
Задача клиента: Создать новый ипотечный продукт, который комплексно будет удовлетворять потребности клиентов, и разработать политику продаж.
Задачи исследования:
1. Выявить отношение к приобретению недвижимости в кредит для различных типов людей.
2. Описать существующих и потенциальных
пользователей ипотечных услуг и понять, как привлечь их к пользованию ипотечными услугами и наилучшим способом удовлетворить их потребности в ипотеке.
3. Рассказать об успешных действиях других банков в отношении данной услуги.
4. Понять эмоциональные плюсы и минусы людей на разных этапах выбора и пользования
 |
 |
Решение
Проведено 12 фокус(групповых дискуссий в четырех городах с настоящими и потенциальными пользователями ипотечных кредитов, благодаря чему удалось определить типы настоящих и потенциальных пользователей. Методика «Тропа», выявляющая эмоции потребителей на разных стадиях принятия решения
и пользования ипотечным продуктом, помогла определить источники негатива и дискомфорта и корректировать продукт, чтобы он радовал потребителя на каждом этапе покупки и пользования.
Результаты исследования
Выявили разные типы существующих и потенциальных пользователей ипотечных услуг «Надра Банка». Это остепенившиеся, съемщики, перфекционисты, инвесторы, разъезжающиеся, расширяющиеся и заботящиеся. Были описаны барьеры и подготовлены практические рекомендации о том, как привлечь пользователей каждого типа, как преобразовать услуги и их коммуникацию таким образом, чтобы они стали наиболее востребованными и привлекательными.
Результаты клиента
После внедрения рекомендаций PRAVDA Research продажи ипотечного продукта за 4 квартал 2007 года равнялись продажам за предыдущие три квартала. Кроме того, ипотечный продукт «Надра Банка» был признан лучшим в 2007 г. по рейтингам журнала Building (аудит Ernst & Young).
Тем не менее, многие банки продолжают эксплуатировать консервативность в рекламе своих услуг. Это хорошо или плохо? Вообще говоря, банки в рекламировании своих услуг проходят определенные стадии. Первая стадия - это когда банк вообще не рекламируется.
Вторую стадию (которую в Украине почти прошли) я назову «ужасная банковская реклама». Всю эту рекламу можно разделить на несколько направлений. Одно из них включает бизнес-атрибутику (дорогие ручки, ежедневники), седовласых людей с большими сморщенными лбами над шахматной доской и т.п.
Следующее направление звучит как «нам 5-7-8-12 лет!» Обычно в такой рекламе изображается ребенок соответствующего возраста с тортиком и свечками или без него. Отдельная ветвь символизирует надежность – это пирамиды, колонны, гранитные плиты и все то, что говорит о монументальности.
После окончания этого периода банки, как правило, наконец, начинают концентрироваться на более конкретном продвижении.
Правда, лишь небольшая часть банков всерьез занимается развитием собственных брендов. Большинство же акцентирует внимание на тактическом продвижении текущих продуктов или условий. Удается ли кому-то из банков найти в таком продвижении «свое лицо»? Я бы так не сказал. Тут можно выделить целую плеяду «околопроцентной рекламы», когда любая цифра визуализируется и начинается псевдотворчество.
Например: «Вклад «Пиратский» – 15 человек на сундук мертвеца!» или Вклад Новогодний под 18 процентов – и цифра 8 в виде двух елочных шариков, и так далее.
Я называю такую рекламу «Джентльмен в поисках червонца». На самом деле потребитель под воздействием такой рекламы принимает эмоциональное решение, которое никак не связано с маркетингом и брендингом.
Если банки работают серьезно, то они должны иметь внятную рекламную стратегию и стратегию продвижения. Нужно задавать себе вопросы: «Чем наш банк отличается от других банков?» и «Почему потребитель должен выбрать нас, а не конкурентов?» и т.д.
Какие стратегические решения тут существуют?
Например, «Большой» – у нас больше всего отделений, сотрудников, банкоматов и т.п. Для многих клиентов этот факт является определяющим. Например, в Украине у банка Аваль было самое большое количество отделений, и они позиционировали себя как «Самый близкий большой банк». Таким образом, размер был переведен в преимущество для потребителя – банк большой и находится рядом.
Некоторые банки дифференцируются на уровне сервиса, например, Банк Агро в Украине позиционировался под лозунгом «Как мы стараемся для вас». Он был одним из первых, кто перевернул стандартную систему отношений и стал говорить: «Да, Вы наш клиент, мы работаем для Вас».
Существует решение, когда банк делает основой своей идеологии простоту. Ведь обычные люди не разбираются в сложных банковских терминах и понятиях, непонятность их отталкивает. И если раньше банки стояли отдельно, то сейчас они хотят «залезть» в один ряд, где то между химчисткой и МакДональдсом, рассказывая, что «это так же просто».
Например, есть такие интересные вещи как «банки – кофейни», когда банк уходит от формата перегородок, стоек и стекол. Клиент приходит в такой банк, там пахнет кофе, стоят круглые столики, за которыми консультанты разговаривают с клиентами, попивая каппучино.
Банки в данный момент упрощаются, очеловечиваются, и это - общемировой тренд. Как в этом случае должна выглядеть рекламная кампания банка?
Вообще задача рекламы - это чтобы клиент включил рекламируемый банк в круг выбора. В тот круг из трех-пяти банков, куда человек позвонит или зайдет, чтобы узнать условия. Дальше уже происходит выбор.
Говоря о стратегии с большой буквы «C», нужно учитывать, что это - не вопрос рекламы или продвижения каких-то конкретных продуктов, а вопрос целого комплекса решений, вследствие которых человек становится клиентом банка.
Например, если реклама говорит, что банк высокотехнологичный, а зайдя в отделение, клиент видит покосившиеся деревянные столики, то конечно, сразу возникает недоверие.
Проблема банков в этом смысле еще и в том, что это, как правило, большие организации, а большим организациям трудно быстро измениться.
Поэтому, конечно, важно избегать вранья в рекламе – когда говоришь одно, а на самом деле другое. Андрей, подскажите, пожалуйста, как в настоящий момент обстоят дела с банковской рекламой в Украине? С банковской рекламой в Украине все хорошо. Она становится более человечной, появляется юмор, хотя, в целом, она довольно консервативна. Ведь человек должен доверять банкам, когда он отдает им свои деньги - доверия никто не отменял.
Кредиты люди склонны брать где угодно, а вот депозиты - это высшая мера доверия к банкам.
А где банки недостаточно прилагают усилий? Наши украинские банки - я уверен, что и ваши этого не делают - недорабатывают с существующими клиентами. Это напоминает ситуацию, когда человек очень голоден и все время готовит еду, но не садится покушать.
Почему? Потому что все настроены на завоевание новых клиентов, а от старых отмахиваются.
Говоря о сервисе в банках, в первую очередь, мы подразумеваем человеческие взаимоотношения. Но человеческие взаимоотношения можно обеспечить естественным образом только в маленьком семейном кафе. Если говорить о банках, то там нужно внедрять соответствующие технологии.
Давайте обратимся в любой из ваших банков и спросим, есть ли у них информация о реальных клиентах и могут ли они ее проранжировать как-то иначе, чем по банальным показателям. Кто эти люди, банковские клиенты? Чем они живут? Что вы о них знаете? Что вы им предлагали?
Я сам клиент банка, прихожу к ним и рассказываю: «С Днем рождения меня никто не поздравил, с Новым годом - тоже не поздравили. Вы же видите, какие деньги проходят по моему счету, понимаете какой у меня уровень доходов, но до сих пор мне никто ничего нового не предложил. А сейчас вы сидите и думаете, давать ли вам рекламу на телевидении или не давать». Вот в какие технологии нужно инвестировать большие средства, ведь это однозначно сработает. Мобильная связь на Украине уже сейчас борется за удержание клиента, с банками будет похожая ситуация.
Андрей, расскажите, пожалуйста, какой проект из Вашей рекламы нравится Вам больше всего? Как маркетолог я предъявляю к рекламе определенный критерий - это общая успешность всего проекта. Проект, которым я горжусь, это ребрендинг страховой компании Оранта. Эта компания - преемник Госстраха на Украине, некогда она выглядела ужасно. Сейчас - это крупнейшая страховая компания, у которой 700 офисов 10 000 агентов.
Мы делали ребрендинг Оранты в течении двух лет, проведя семь национальных рекламных компаний. За это время поменяли буквально все - от логотипа до продуктов, и восприятие компании потребителями кардинально изменилось - от сельской постсоветской до современной технологичной по-европейски приятной компании.
Спасибо за информативную и полезную беседу. Надеюсь, нашим белорусским банкам интересен Ваш опыт в части рекламы и продвижения.
Работа с НАСК «ОРАНТА»
Вводные условия
В течение нескольких лет бренд «Оранта» поддерживался мало и хаотично и с начала 90/х сильно устарел. После смены акционеров и принятия новой стратегии активного развития было необходимо проведение комплесного ребрендинга компании.
Этапы проекта
Ребрендинг «Оранты» осуществлен в рекордные для такого масштабного проекта сроки.
Создана совместная рабочая группа клиента и агентств, которая обсуждала и принимала все оперативные решения. Менее чем за два месяца были разработаны 5 новых страховых продуктов, создано 3 ТВ/ролика, наружная и печатная реклама, созданы промо/сайт, информационные и рекламные материалы для 700 отделений и 10 000 агентов по всей Украине, запущена PR/кампания и продвижение в интернет.
Кампания привела к рекордному росту продаж. Лидер рынка смог повысить свои продажи на 87% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В последующие месяцы было разработаны новое позиционирование («Оранта. Оберігає Україну»), новый логотип, стиль компании и ее «дочек», оформление
офисов, новый копроративный сайт и т.д.
Еще некоторые примеры работ
 |
|
Реклама гипермаркетов FOZZY, принты |
 |
|
Рекламный принт благотворительного фонда "Друзья детей" |
www.infobank.by Беседовала Екатерина Смирнова
Подробнее о деятельности группы компаний Андрея Федорова можно узнать здесь: http://united-cg.com.ua
