Крылов Андрей,

консультант и автор семинаров

по разработке продвижения,

Living Eyes Consulting

F1@livingeyes.ru

Какая реклама работает? И что для этого нужно?

Критерии Эффективного сообщения.

Попадая в сознание, запоминаешься.

 Проникая в сердце, вызываешь любовь и привязанность.

Посвящается моей жене Ольге.

О ЧЁМ СТАТЬЯ?

Эта статья – попытка ответить на два вопроса:  

1.      Какая реклама работает?

2.      Что нужно сделать, чтобы реклама работала?

Под работающей рекламой я подразумеваю рекламу, которая достигает поставленной перед ней цели[1].

Я пришёл к описанным в статье закономерностям и правилам в большей степени опытным путём. Работая вначале в рекламных агентствах, а затем в консалтинге с торговыми марками и их продвижением. Эта работа заключалась в трёх взаимовытекающих друг из друга (эта зависимость принципиальна!) направлениях маркетинговой деятельности:

1.      Работа с торговой маркой. Это её создание, позиционирование, если нужно ребрендинг, формулировка основного сообщения (предложения потребителю).

2.      Работе с выражением сообщения[2] торговой маркой. То есть с любыми проявлениями сообщения вовне, будь то текст, картинка, разговор сотрудников, вывеска и т.п. Хотя в статье мы говорим о рекламном сообщении (рекламе), но приводимые правила работают с любым массовым сообщением (например, в PR). А в статье реклама приведена из соображений наглядности и простоты.

3.      Работе с каналами коммуникации[3] торговой маркой. То есть выбор наилучших каналов, по которым сообщение достигает потребителя и воспринимается им.

Так вот, хотя все три пункта полностью  взаимосвязаны (!) и в нашей рабочей технологии вытекают друг из друга, в этой статье я описываю правила работы с сообщением торговой марки на примере рекламы (п.2).

Отвечая на первый и основной вопрос статьи (Какая реклама /сообщение работает?), приводятся критерии, по которым можно определить:

¾    будет ли работать сообщение,

¾    в чем её проблемы сообщения,

¾    что в сообщении можно улучшить (что нужно дорабатывать).

Эти критерии названы Критериями Эффективного Сообщения. С точки зрения управления (менеджмента), главная их заслуга в том, что они позволяют перейти от субъективной вкусовщины в эмоциях «нравится – не нравится» к обоснованным и понятным критериям оценки. А значит, с сообщение что-то дальше сделать, например, улучшить.

Если сообщение соответствует критериям, что бывает не часто, то это напрямую влияет на его эффективность. Она высока. А эффективное сообщение – вклад в результативное продвижения и продажи. Маркетинговые тестирования обычно подтверждает взаимосвязи: выполнение критериев – высокая эффективность воздействия на потребителя.

Почему я взял для рассмотрения банковскую рекламу? Она мне ближе, так как я специализируюсь на консалтинге банковского продвижения и около  двух лет провожу соответствующие семинары.

Итак, начнём.

ПРОБЛЕМА. ИЛИ ПОЧЕМУ ПРОИСХОДИТ КОНКУРЕНЦИЯ?

Вначале несколько фактов о том, что происходит на рынке.

Конкуренция происходит в сознании потребителя. Прежде всего, конкуренция между торговыми марками происходит в информационном пространстве. Эта конкуренция выражается в битве за внимание и предпочтение потребителя. Если на этом этапе битва будет проиграна, то дальнейшее во многом становится бесполезным. Сейчас в России сотни тысяч торговых марок и их чисто растет. В среднем каждые 20-30 минут появляется ещё одна торговая марка (вне зависимости от времени дня и ночи).  Есть 1183 банка (на 1 марта 2007 года). И хотя количество банков сокращается, количество их продуктов и услуг также растёт. В качестве иллюстрации банковской информационной насыщенности на рисунке 1 приведено количество рекламируемых в общероссийком масштабе банков, с их рекламными выходами и среднемесячными инвестициями в 2002 – 2007 годах[4].

Рисунок 1. Количество рекламы банков  (без учёта скрытой рекламы и PR) из года в год растет. Увеличивается количество выходов национальной рекламы, растет количество рекламирующихся банков (рекламодателей) и рекламируемых ими банковских продуктов, увеличиваются среднемесячные затраты банков. Источник: TNS.

И ещё факт. Средний потребитель в крупном городе воспринимает несколько тысяч рекламных сообщений в день (!), вне зависимости осознаёт он это или нет.

При всём богатстве выбора альтернативы у потребителя часто нет. Хотя наш выбор сильно увеличился, но принципиальных различий между предложениями и сообщениями немного[5]. Скорее это иллюзия выбора. Транслируя одинаковые сообщения и выбирая одинаковые каналов их доставки банки обрекают себя на всё большие и большие расходы, чтобы быть хоть как-то заметными и соблюсти конкурентный паритет. Это похоже на толчею в час пик. Но такое продвижение это экстенсивный путь, путь не развития, а наращивания голосовых связок[6]. Потребитель не может выбрать из ряда одинаково представляемых продуктов. Такое продвижение становится лишь фактором сдерживания и дурной привычкой. Вам это нужно? Мне нет.

Потребитель должен заметить и выбрать вас. Решение заключается в создании своего продукта, а за ним отличного от других бренда. Приведу простою аналогию с человеком. Компания похожа на человека. Характер компании зависит от рабочей команды и более всего определяется её лидерами (часто собственниками). Если компания смотрит на других и подстраивается под среду, то может получиться так, что она станет слишком похожа на других. Но если даже она похожа на других лидеров это лишь внешне сходство. Внутренне это будет ей чуждо. У каждой компании, как и у каждого человека свой путь. Представьте ситуацию с человеком копирующем другого. Что хорошего из этого получится и надолго ли?

Что здесь делать? Как сделать так, чтобы потребитель вас заметил и выбрал? Нужно исходить из своего желания, команды и продукта, который вы делаете хорошо. Прежде всего, смотреть на себя (что я могу лучше всего?), а лишь потом на рынок (что делают другие?). Тогда формируется уникальная компания и сильная команда с внутренней мотивацией. Подумайте, когда человек востребован и счастлив? Разве не тогда, когда он нашёл себя. Так и компания. Если реальное мнение о компании транслируется потребителю, то формируется сильный бренд. Бренд это то, что о вас думает-чувствует потребитель и что способно влиять на его поведение в нужную сторону. Где бренд? В голове потребителя. Кратко описанное здесь реализовано в технологии работы, в которой оценка сообщения – одна из техник, а главная задача создать образ банка или его продукта изнутри, который будет востребован рынком и уникален.

И тогда причём здесь конкуренция? При таком подходе она не так существенна. Не мешает, а скорее помогает понять свою марку.

Большинство рекламы не работает. Теперь понятно, откуда берётся одна из главных проблем рекламного сообщения – не запоминаемость торговой марки, и как следствие, отсутствие или низкая эффективность рекламы. Проблему сообщения можно назвать со стороны потребителей проблемой выбора, а со стороны продвигаемых марок проблемой незнания своего бренда (себя) и попыткой подстроится под других. В результате никому не нужная реклама (ни банку, ни потребителю) – деньги на ветер.

Вспомните! Большинство рекламы показывает набившие оскомину стереотипы[7]. Большинство говорит что любит, обещает удовольствие, ждёт потребителя. Реклама сулит блага, золотые горы, выигрыши, изобилие или просто счастливую и вечную жизнь. Обещают счастье, соответствие чему-то или кому-то, выполнение желаний, о которых сам потребитель иногда даже не догадывается. Показывают растущие доходы, экономию, заботу, натужные улыбки и офисный юмор. И все это почти даром. Суть абсолютного большинства сегодняшней рекламы можно свести к ёмкому слову – потреблятство. Причём показывают и сулят одинаково. Отсюда не то что рекламируемая марка, но сама реклама незаметна и противна, как навязчивое жужжание насекомых. Конкуренция возрастает. А её могло бы и не быть.

Посмотрим примеры. Чтобы быть выбранным потребителем нужно иметь не только хороший продукт в наличии и желательно достаточный маркетинговый бюджет для его продвижения, но и работать своим продвижением на собственную марку, а не на марки конкурентов или рынок вообще. А это часто бывает именно так.  На рисунке 2 ролик «Банка Возрождения» работает на «Сбербанк», а на рисунке 6 «Банк Москвы» "ошибся" в пользу «Альфабанка».

Почему приведенный ролик «Возрождения» работает на «Сбербанк»? Именно это чувство и мысль возникает, когда его смотрят. Он свойственен для «Сбербанка» и выражает его глобальность, народность, ответственность, универсальность. Логотип и название банка в конце ролика ничего не меняют. Они как бы прилеплены и иногодны. В голове и памяти остается то, что было в 90% ролика: имидж ассоциирующийся со «Сбербанком». А что запомнилось и сталось в голове потребителя – то и есть результат рекламы.

Рисунок 2. Реклама «Банка Возрождение» подходит для лидера рынка и, прежде всего, ассоциируется со «Сбербанком». Даже пафосный слоган («Банк, который всегда с тобой»), являясь лидерским, не согласуется с позицией занимаемой «Банком Возрождение» (161 офис продаж «Банка Возрождения» против 19 370 структурных подразделений «Сбербанка»).

В случае примера рекламы «Банка Москвы» ситуация сходна (рисунок 6). Обычно реклама «Банка Москвы» отличается своей спецификой и узнаваемостью (смотри например рисунок 8). Но здесь что-то произошло. В итоге в приведенном примере реклама «Банка Москвы» из-за неожиданной смены своей стилистики и яркости стала похожа на «Альфабанк» и работает на повышение его узнаваемости.

К сожалению, приведенные анти-примеры не исключения. Это типичные и часто встречающиеся ситуации в рекламе и продвижении вообще. Перейдем теперь к основной части статьи. Так «Какая реклама работает?»

Критерии эффективного сообщения

Как выделиться на фоне конкурентов? Реклама, соответствующая критериям эффективного сообщения позволяют потребителю

¾    выделить марку на фоне конкурентных сообщений,

¾    запомнить продвигаемую марку,

¾    мотивирует на покупку.

Эти критерии дают возможность понять всё ли в рекламе (сообщении) сделано правильно и чего в ней не хватает для большей эффективности. Речь идет именно о сообщении, то есть что говорят, а не о каналах его доставки к потребителю[8].

Задачи, которые нужно решить при разработке сообщения следующие. Выбор мотива для принятия потребителем нужного решения, согласующегося с маркой: её сутью и предыдущей коммуникацией. Затем привлечение внимания потребителя и  донесение до него кристально ясного сообщения. В таблице (рисунок 3) приведены пять названных ранее основных и два базовых (дополнительных) критерия эффективного сообщения. В третьей колонке показано что привносит каждый критерий в сообщение для его успешности.

Рисунок 3. Пять основных и два базовых (дополнительных) критерия эффективной коммуникации. Основные задачи, решаемые ими в сообщении и рекламе.

В наиболее успешном сообщении должны соблюдаться все критерии. Понятно, что такое бывает не часто. Отметим, что при этом лучше посредственность всех пяти критериев, чем выдающие показатели одного при нулевом значении прочих. То есть именно наиболее узкое место тормозит всю коммуникацию. А эффективность сообщения подобна произведению составляющих её компонентов. Если хотя бы одно из них ноль, то всё произведение равно нулю.

Теперь рассмотрим каждый критерий отдельно и приведем примеры рекламы соответствующей каждому из них.

Точный фокус на марке и её позиционировании. Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают основную долю рынка. Это вызвано тем, что лидеры в наибольшей степени ассоциируются с данным рынком и больше всего выигрывают от его роста. Примером может служить «Сбербанк России» в категории банковских услуг или «Почта России» в сегменте подписки и доставки.

Для того, чтобы быть понятым скажу несколько слов о позиционировании. Как ни странно, но в рекламе (в сообщении) ничего не должно «придумываться» вне соответствия позиционированию. В ролике, макете или PR-статье должна создаваться только форма, выражающая позиционирование торговой марки[9]. Это достигается за счёт точного брифинга толковых креаторов в соответствии с позиционированием марки и дальнейшем приеме их работы в четком соответствии с брифом[10]. Качество работа креатора заключается не в искромётности идей (это только запутывает и мешает!), а в умении в рамках поставленной задачи, воплотить в рекламе позиционирование и уникальную харизму марки в образах, тексте и звуке. Примером может являться реклама Coca-Сola, да и любая её коммуникация. Везде, на плакатах, в роликах, в принтах, на упаковке и т.п., проходит идея удовольствия и наслаждения. Остальное эти идею лишь подтверждение и дополняет. Какую бы рекламу Coca-Сola ни сделала, она лишь по-разному воплощают эту идею. И никакой креатив не в праве исказить эту Идею. Такой креатив на пушечный выстрел не будет допущен к марке, т.к. именно марка – главное достояние и капитал.

Из банков хорошим примером чёткого воплощения Идеи марки может быть GE Money Bank (рисунки 4-1, 4-2, 4-3). Суть его позиционирования: «простое решение для финансов от мирового лидера». Реклама должна лишь это как можно более чётко выразить и донести. Ничего лишнего. Отсюда понятна первичность марки по отношению к её сообщению и коммуникации. Как образ не должен быть отдельно от человека, а согласоваться с ним, так и марка должна служить прототипом для всех рекламных имиджей, и работать на славу марке. А не наоборот (не менять марку с каждой рекламной кампанией).

Рисунки 4-1, 4-2, 4-3. В рекламе GE Money Bank очень хорошо видно соответствие сообщения и креатива Идее торговой марки. (Основная идея: «простое решение для финансов от мирового лидера»). Видна чёткая работа с брифом и понимание приоритета марки над креативом. Кретив лишь подходящая форма опрощения Идеи марки.

Точный фокус на марке означает то, что реклама должна неразрывно восприниматься в связи с рекламируемой маркой. Это может быть обеспечено за счет «обыгрывания» марки в сюжете, когда марка становится главным героем действия. Тогда именно рекламируемая марка, а не реклама вообще или какая-либо другая марка, запомнится потребителю.

Обратимся к примерам рекламы «Альфабанка» и «Банка Москвы» на рисунках 5 и 6. В случае «Альфабанка» точность фокуса на марке достигается за счёт узнаваемости рекламной стилистики и фирменного стиля при строгом сохранении позиционирования банка в течение длительного времени («Альфабанк»: современный частный банк для активных людей). И в данном случае реклама «Банка Москвы» залезла на чужую территорию использовав похожую стилистику и лаконичность «Альфы». В приведенном примере в рекламе «Банка Москвы» критерий акцента на марке не соблюден. Поэтому, хотя за рекламу и заплатил «Банк Москвы», работает она на «Альфабанк».

Рисунок 5 и 6. Пример и анти-пример соблюдения и не соблюдения критерия акцента на марке в банковской сфере. Акцент на марке «Альфабанка» в силу постоянства выработанной стилистики сообщений и преемственности рекламы. В примере «Банка Москвы» реклама работает на узнаваемость «Альфабанка».

Вообще, отсутствие акцента на марке – одна из главная проблем для продвижения банков. В результате непонимания этого:

•         Рекламная кампания банка не повышают известности его бренда, на что она должна в первую очередь работать.

•         Банки сосредоточены на продвижении собственных услуг, мало отличных от других банков, а не имиджа (бренда), где отличия могут быть значительно большие. Это соотносится, как продвигать просто лечение зубов или клинику известного опытного стоматолога. В любой продуктовой рекламе должна быть имиджевая составляющая вызывающая доверие к самому банку.

•         Продвигая только услуги (без уникального имиджа самого банка), банк формируют клиентов не столько для себя, сколько для «Сбербанка»[11].

Есть простой способ понять соблюдается ли в сообщении критерий точного фокуса на марке или нет. Вот он. Нужно провести мысленный эксперимент. Если в рекламу можно подставить любую другую марку и название вместо имеющегося, и она при этом продолжает работать – то такая реклама бесполезна. Такая реклама не сосредоточена на рекламируемой марке, не имеет акцента на ней. Когда при подстановки любой другой марки реклама не может существовать или теряется всякий её смысл, именно тогда реклама соответствует критерию акцента на марке. Пример – реклама «Альфабанка». Попробуйте подставить другое название. Будет смотреться странно. А если вы сделаете тоже самое с роликом «Возрождения», то ничего не изменится. «Сбербанк» в ролике на рисунке 2 смотрится значительно органичнее. Такая реклама («Возрождения») не работает.

Значимость мотива выбора потребителем является вторым необходимым критерием для успеха сообщения. Человек действует исходя из своих мотивов, установок и привычек. Без побудительного мотива содержащегося в рекламе невозможно достижения поставленных цели. Запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и желания покупки. Общее здесь правило таково, что при продвижении марки должен использоваться наиболее значимый мотив выбора потребителем, не занятый другой более сильной  маркой.

В качестве иллюстрации соблюдения критерия значимости мотива выбора потребителем служит реклама «Русского Стандарта» (рисунок 7). В ней особенно четко выделяется мотив потребления, говорящий с потребителем на его языке. Для самого потребителя сообщение звучит примерно так: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе это не слабО, мы тебе поможем». Так говорят в народе, в среде потребителей «Русского Стандарта». Реклама берёт на понт. Это очень сильный мотив для целевой аудитории банка дающий возможность хорошо выглядеть в собственных глазах и в глазах окружающих. Мотив играющий на нотах уважения и самоуважения. За счёт силы этого мотива и акценте на марке (акцент тут так же есть) реклама прекрасно работает и запоминается.

Рисунок 7. Пример сильного побудительного мотива потребления в коммуникации марки «Русский Стандарт». Основное сообщение рекламы: «Ты хочешь и можешь иметь всё это. Тебе это не слабО, мы тебе поможем». Ещё одно преимущество рекламы «Русского Стандарта» в точности и согласованности всех элементов сообщения. Например, в данном ролике это визуальный ряд, сюжетная линия, музыка, эмоции героев и потребителя, логотип (кстати говоря, очень хороший по тем же критериям). От рекламы к рекламе банк придерживается выбранной линии, единого сообщения и не противоречит себе (соблюдает преемственность, смотри далее).

Здесь мы должны помнить, что реклама, как и любая другая коммуникация, действует большей частью на бессознательном уровне. Реклама «Русского Стандарта» великолепно работает как на сознательном так и особенно на бессознательном уровне. Она вам может нравиться или нет, но она обращается чётко к своей аудитории, её слабостям и тайным желаниям, вызывает эмоции.  Её послание для потребителей / потенциальных потребителей «Русского Стандарта». Она вызывает эмоции, и чем сильнее они, тем быстрее реклама запомнится и дольше останется в памяти. Таков закон[12].

Ниже ещё два примера рекламы «Банка Москвы» (рисунок 8). Понятно, что для потребителя (физических  и юридических лиц) важен мотив быстроты получения кредита. И «Банка Москвы» это использует.

Рисунок 8. Реклама «Банка Москвы» выражающая мотив выбора связанный с быстротой получения кредита для физических и юридических лиц. Видно, что мотив становится ключевым для целой серии рекламных макетов. К мотиву и преемственности «Банка Москвы» добавляется акцент на марке за счёт единой стилистики.

Приведем ещё один пример иллюстрирующий критерий значимости мотива выбора потребителем. На рисунке 9, в рекламном ролике немецкой страховой компании, прекрасно выражен мотив потребления страховых компаний – сохранность имущества.

Рисунок 9. В рекламе немецкой страховой компании наглядно и по-немецки выпукло показан мотив потребления страховых компаний – сохранность имущества.

Понятность и простота сообщения для потребителя является третьим необходимым критерием для успеха сообщения. В сообщении они должны быть a priory. Нужно всегда помнить, что потребитель не специалист в рекламируемом товаре или услуге и не стремится им стать. Потребитель не ставит целью своей жизни понимание рекламного сообщения! Наоборот, он воспринимает только значимую для него информацию (мотив) и делает это ненамеренно. Скорее, случайно по ходу занятия другими более важными для него вещами. Потребитель никогда не стремится расшифровать технические тонкости, предлагаемые нюансы и оттенки смыла рекламы. Если даже ему это необходимо, то он воспользуется иными источниками получения информации, а не рекламой. Вывод. Нужно быть понятным без усилий и всеми одинаково (без различных трактовок и оттенков смысла).

Как реклама, так и её герои должны быть близкими и понятными потребителю по своему стилю жизни. Обычно они должны исповедовать немного более высокий стиль, к которому стремится аудитория, стиль жизни референтный для неё. Пример. Владелец Жигулей может мечтать и о Мерседесе и о Форде. И Форд для него финансово достижим, а Мерседес нет. Поэтому реклама кредита Форда может быть ему близка и побудительна, а имидж Мерседеса вряд полезен.

В качестве примера соответствия данному критерию эффективного сообщения приведу пример рекламы «Росбанка» «Просто деньги» (рисунок 10-1, 10-2). Слоган компании вошел в фольклор из-за своей простоты и силы мотива. Но это мало способствовало продвижению самого «Росбанка», а скорее банковской категории в целом, так как не запомнилось в связи с ним. Говоря в терминах критериев не был соблюден точный фокус на марке. Марка не была обыграна в рекламе, а оттого не запомнилась. На месте логотипа «Росбанка» могло быть любое другое название.

Рисунок 10-1, 10-2. Рекламная кампания и слоган «Просто деньги» предельно просты и понятны для потребителя, но название рекламируемого банка («Росбанка») не запоминается в результате отсутствия  фокуса на марке. На месте логотипа «Росбанка» могло быть любое другое название.

В качестве ещё одного примера соответствия критерию понятности и простоты сообщения для потребителя можно привести рекламу Home Credit. В ней просто и четко доносится одна мысль, соответствующая позиционированию банка (Home Credit – позволяет просто сделать вещи доступными) – рисунок 11.

Рисунок 11. Реклама Home Credit, заявляющая о простоте выбора суммы платежа («Это просто!»), понятна потребителям и в целом согласуется со стилистикой и общей идеей (позиционирование Home Credit: простота и доступность).

Преемственность текущего сообщения предыдущей коммуникации (сообщениям) – четвертый необходимый критерий эффективного сообщения. Чтобы марку и её рекламу запомнили нужно быть всегда последовательным и узнаваемым. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют. Это так же как с человеком, который всегда держит слово. Ему верят.

Крайне вредно безосновательно менять фирменный стиль или по велению моды делать ребрендинг[13]. В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и рекламы марка должна однозначно узнаваться. Цель смены одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении её «изнашиваемости»[14], когда она делается всё менее привлекательной для потребителя. Но при смене одной рекламной кампании на другую сообщение марки должны сохраниться, а поменяться только оболочка. Во всех случаях в коммуникации нужно постоянно доносить идею позиционирования марки. Обыгрывая её с разных сторон в разных кампаниях, чтобы не надоесть потребителю (вспомните туже Coca-Cola).

Прекрасным примером, иллюстрирующим преемственность рекламных сообщений, может служить реклама «Рикк-банка» 1995-1996 гг. Не смотря на её «преклонный возраст» реклама хорошо показывает не только преемственность сообщения, но доступно и просто доносит до потребителя значимый мотив надежности банка (слоган: "Самый скучный банк на свете") – рисунок 12. Очень рекомендую найти и посмотреть этот ролик, а лучше всю серию роликов «Рикк-банка». Многое становится после этого понятно.

Рисунок 12. Реклама «Рикк-банка», 1995-1996 гг. Слоган: «Самый скучный банк на свете». Слоган говорит о самом важном мотиве для банка, без которого нет ничего остального. Это НАДЁЖНОСТЬ банка. Сообщение рекламы: «Рикк-банк – надежный и растущий банк».

Яркость воплощения в рекламе часто считается самым значимым. Это трагическая ошибка. Именно трагическая по причине, что завороженные яркостью и креативностью идеи банки (рекламодатели) выкидывают деньги на ветер, не учитывая других критериев.

Последний критерий эффективного сообщения носит подчиненную роль. Он служит задаче первичного привлечения и дальнейшего удержания внимания потребителя на сообщении и марке внутри него. То есть яркость даёт возможность сработать критериям обозначенным выше. Одна  яркость воплощения никогда не делает успеха кампании. Наоборот, избыточная яркость (креативность) вредны, так как могут оттянуть всё внимания потребителя на сюжет и оставить рекламируемую марку незамеченной. Такие анти-примеры часто встречаются при использовании в рекламе ярких известных личностей. Тогда рекламу с удовольствием сморят ради знаменитости. Но если марка в рекламе «притянута за уши» (нет акцента на ней), то причём здесь марка? Такая реклама не работает.

Важно чтобы яркость рекламного воплощения были связаны с характером и спецификой рекламируемой марки, а не просто привлекали внимание к рекламе своей непохожестью на конкурентов. Известная реклама «Альфабанка» «С каждым клиентом мы находим общий язык» (рисунках 13) отражает не только яркость воплощения, но и мотив потребления (доступность) и точный акцент на марке. Яркость и юмор рекламы передаётся самому банку и ассоциируется с ним. Хотя в этих роликах сотрудники рекламного агентства BBDO всё же избыточно увлеклись (самовыражаясь) креативом, в результате получили хронометражи, сообщения которые можно было уложить в двое меньшее время, а значит и деньги.

Рисунок 13-1, 13-2, 13-3, 13-4. Серия ТВ-роликов рекламной кампании «Альфабанка». Слоган "С каждым клиентом мы находим общий язык!". Не слишком ли увлеклись креативом? Можно было сделать проще с тем же результатом и меньшим количеством денег на размещение и производство.

Мы описали пять основных критериев эффективного сообщения, напомним их:

¾    Наличие в сообщении точного фокуса на марке и её позиционировании.

¾    Наличие в сообщении значимого мотива выбора потребителем.

¾    Понятность и простота сообщения для потребителя.

¾    Преемственность текущего сообщения к предыдущему.

¾    Яркость воплощения сообщения.

Эти критерии служат для оценки эффективности и адекватности не только текущей рекламы, но любого сообщения торговой марки (бренда).

ДВА БАЗОВЫХ КРИТЕРИЯ ЭФФЕКТИВНОГО СООБЩЕНИЯ

Первый базовый критерий эффективного сообщения прост. В рекламе нельзя обманывать (не лги!). И дело здесь не в нравственном или юридическом аспекте. Один раз обманутый потребитель будет навсегда потерян для марки в перспективе, даже если он был к ней лоялен ранее. По этой же причине плохо преувеличение рекламой тех или иных фактов, если они могут привести к обману ожиданий потребителя при взаимодействии с продуктом. Реклама, нацеленная на долгосрочное развитие марки, ставит своей целью не покупки товара сейчас любой ценой, а долгосрочное управление ожиданиями и поведением потребителя. Формирование долгосрочных доверительных отношений между потребителем и брендом. Примером таких долгосрочных отношений может служить реклама ВТБ. Даже в  репозиционировании «Внешторгбанка» в ВТБ, проведенным с точки зрения коммуникации очень профессионально, прослеживается это бережное отношение к своему потребителю и хорошая преемственность (рисунки 14 и 15).

Рисунок 14. Реклама «Внешторгбанка» до ребрендинга. Слоган: «Энергия успеха».

Рисунок 15. Ролик превращения «Внешторгбанка» в ВТБ. Слоган: «Расширяя горизонты». Ролик просто и эффективно выполняет цель рекбрендинга – информирует потребителей о факте смены названия банком, объединении всех «дочек» под одним брендом. Редкий пример грамотного репозиционирование как инструмента достижения поставленной цели (выхода на международные рынок). При этом сделано всё, чтобы отношение текущих потребителей к ВТБ не изменилось, а только улучшилось. Сама коммуникация выглядит как естественное развитие банка. В ней все честно и без обмана.

Второй базовый критерий эффективного сообщения. Чрезмерная новизна сообщения воспринимается негативно и отвергается потребителем вместе со всем сообщением. Это происходит даже при соблюдении других критерием эффективной коммуникации. Поэтому этот критерий базовый.

Человек доверяет новой информации только в том случае, если большая часть содержания подкреплена привычными и знакомыми ему фактами и не противоречит мнению о привычной реальности. В большей или меньшей степени это относится ко всем людям. В сообщении всегда должны быть учтены психологические особенности целевой группы. На рисунке 16 показан пример нарушения баланса новизны сообщения, если его показывать российскому потребителю. Реклама марки Axion Bank, скорее всего, будет вам не приятна за счёт своей чрезмерной новизны и не полному соответствию рекламе банка, как мы её представляем. Но не надо забывать, что для определенной (весьма узкой аудитории подростков) эта реклама может быть симпатичной и хорошо работать. Например, пущенная по MTV она вызовет шквал эмоций подростков и, возможно, сыграет свою задуманную роль.

Рисунок 16. Реклама Axion Bank нарушает баланс новизны сообщения и воспринимается как негативная большинством потребителей банковских услуг. Хотя может хорошо сработать на аудиторию подростков в узких каналах коммуникации (например, на MTV или в Интернете).

В зависимости от специфики потребителя (его уровня) нужно соблюдать баланс между новизной сообщения, чтобы быть интересным потребителю, и известными ему фактами, чтобы вызвать его доверие.

Таким образом, для эффективной рекламы должны быть соблюдены все приведенные ранее семь критериев эффективного сообщения. Выражаясь цинично, реклама “покупает” потребителя на валюту ее собственной души, и не понимание этой души ведёт к печальным последствиям для рекламодателя.

Комплекс критериев эффективного сообщения могут быть использованы для оценки рекламной коммуникации (желательно совместно с проведением маркетинговых исследований) с целью для отбора наиболее эффективной рекламы.

А теперь сделайте самое полезное. Посмотрите свежим взглядом на свои собственные сообщения и рекламу. Пропустите её через все критерии эффективного сообщения. Сделайте соответствующие выводы, а затем действуйте. А если хотите узнать больше  – приходите на семинар «Секреты продвижения финансовых услуг».