РЕКЛАМНЫЕ ПРИЁМЫ БАНКОВ

Часть 1.

Андрей Крылов, консультант по продвижению, бизнес-тренер

Дмитрий Винокуров, аналитик

Living Eyes Consulting  F1@livingeyes.ru

В процессе выполнения консалтинговых работ и при подготовке семинаров мы, в числе прочего, анализировали банковские рекламные материалы последних лет. Анализ показал, что вся реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов. Эти рекламные приемы мы и опишем в данной статье.

При этом, эффективность конкретной рекламы рассматриваться не будет. Это отдельная тема, которая рассмотрена нами в статье «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения» (http://bankir.ru/analytics/manager/41/76735).

Перечислим рассматриваемые здесь рекламные приёмы банков:

1. Обращение к эмоциям;

2. (Самый) выгодный процент и игра с цифрами;

3. Лотереи, скидки, сезонные акции;

4. Долгосрочные бонусные программы;

5. Рекламные статьи;

6. Уникальное торговое предложение (УТП);

7. «Два в одном» (разновидность УТП для пластиковых карт);

8. Лицо знаменитости;

9. Копирование конкурента;

10. Расширение аудитории;

11. Нестандартный формат;

12. Тизерная реклама;

13. Новые рекламные носители.

Естественно, различные приемы в одном рекламном материале могут сочетаться. На примерах ниже, Raiffeisen банк рекламирует скидочную кампанию через обращение к эмоциям, а Citibank сочетает в рекламе лотерею для владельцев депозитов и самый выгодный процент по кредиту (для вкладчиков). Вариантов сочетаний очень много. Для удобства и наглядности мы будем рассматривать приемы по отдельности друг от друга.

Пример сочетания разных рекламных приемов. Райффайзен Банк одновременно использует в рекламе и обращение к эмоциям (изображение счастливых детей, эмоциональный слоган, привлекающий внимание) и продвижение акции по скидкам на годовое обслуживание.

Пример сочетания разных рекламных приемов. Citibank в данном рекламном сообщении продвигает лотерею для вкладчиков и выгодный (в данной ситуации) процент по кредиту.

Итак, приёмы по порядку.

Обращение к эмоциям

Обращение к эмоциям – это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приемов. Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не логике. «Я хочу это!» вместо «я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «я думаю, что…»[1]. Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не ли знаем, за что.

В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением.

Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, вызвать чувства потребителя и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.

Достоинства обращения к эмоциям:

• Привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения).

• Создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и/или компании (банка), что ведёт к снижению конкуренции.

• Повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведёт к слабой чувствительности потребителя к цене, а значит, способствует росту прибыли банка).

К примеру, у вклада есть ряд параметров, таких как: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе, – это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том случае, если проценты по вкладу – не самые большие на рынке.

Пример обращения к эмоциям ВТБ 24. Уютный дом и счастливая семья нужны каждому, и ВТБ предлагает получить это через свои кредиты.

Пример обращения к эмоциям Банка Союз. Реклама вкладов с гарантированным призом подается через удовольствие получения подарка и заботу.

Пример обращения к эмоциям GE Money Bank. Кредитная карта подается как способ избежать смущения и не занимать деньги у соседа. Подход «от обратного». GE Money Bank использует в своей рекламе негативные эмоции и предлагает способ их избежать.

Пример обращения к эмоциям. Витрина отделения Citibank. Вклады продвигаются путем обращения к родительским чувствам. Приумножение денег на депозите как призыв обеспечить будущее своим детям.

Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям – действительно очень эффективный приём и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема:

• Большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него[2].

• Нужно особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки. Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать[3].

Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо ЕДИНОЕ понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка, и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто. На наших консалтинговых семинарах «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» мы часто наблюдаем незнание собственного бренда и его отличий от конкурентов даже у тех сотрудников банка, которые непосредственно отвечают за продвижение. Отсюда не таким уж странным кажется то, что у большинства банков в России нет сильного бренда, и своё продвижение им приходится вести, используя ценовой фактор, снижающий прибыль.

(Самый) выгодный процент и игра с цифрами

Один из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день – акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум – самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.

Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:

• Просто для понимания потребителя.

• Просто в реализации и можно сэкономить на работе с маркой и креативе.

«Депозит N – 13% годовых», все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот прием, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и с кредитами и кредитными картами.

Пример самого выгодного процента. Классический пример, когда размер процента выносится на первый план и само его изображение служит для передачи его величины.

Пример самого выгодного процента. Ещё один классический пример – 12,75% упоминаются в макете дважды. Тут же наглядно виден недостаток этого приема. В предыдущем примере Финам тоже ставит акцент на величину процентной ставки. Если при прочих равных условиях клиент ориентируется только на ставку по депозиту – реклама Русского Стандарта будет выглядеть, по меньшей мере, странно.

Пример выгодного процента Импэксбанка. В данном случае идёт речь о сумме первоначального взноса при покупке квартиры в кредит.

Пример игры с цифрами. Импексбанк обыгрывает ставку по кредиту через указание ежемесячного платежа. Так нагляднее показана доступность этого кредита. 3000 рублей в месяц найти не такая уж большая проблема, а за это можно получить сразу 100 000.

Пример игры с цифрами. Юниаструм Банк в своей кампании хочет большими цифрами убедить потребителя в своём большем размере, надёжности и быстром росте бизнеса. Юниаструм Банк делает это по различным банковским продуктам и в рекламе своих фондов.

Именно простота применения и дешевизна этого приема и обуславливают его широкое распространение. Но имеются и ограничения:

• Возможно, деньги на ветер, если у конкурента ставка выше/ниже.

• На такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента.

• Возможное снижение прибыли банка за счёт удешевления продукта.

Лотереи, скидки, сезонные акции.

К этому приему относится всё, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Приём широко распространен и имеет ряд достоинств:

• Быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением.

• Выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям.

• Иногда – вовлечение потребителя в процесс продвижения.

• Ограниченный срок кампании. Является как достоинством, так и недостатком.

Увеличение затрат банка в период акции – временное, и впоследствии должно окупаться увеличением прибыли.

Пример скидки и гарантированных призов покупателям кредитной карты. Сезонная акция Райффайзен Банка, одновременно продвигающая скидки на первый год обслуживания и небольшой подарок к Новому году. Возможно, это адаптация европейского креатива (или намек на происхождение банка), так как в России подарки не кладут в носки, привязанные к камину.

Пример подарков вкладчикам Русь Банка. Каждый клиент, открывший счет в банке, получает мобильный телефон (самый дешевый из существующих на рынке). В данном случае вызывает вопросы соответствие минимальной суммы вклада (несколько десятков тысяч рублей) и дешевый мобильный телефон в подарок. Вполне вероятно, что клиенты, обладающие свободными средствами в необходимом размере, уже имеют гораздо более дорогой телефон.

Ещё один пример стимуляции подарками вкладчиков Русь Банка. На этот раз предлагается более ценный подарок.

Пример «распродажи» от Росбанка.

Пример раскадровки баннера с ценовым предложением (с сайта DeltaCredit).

Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер, что обуславливает:

• Снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта.

• Привлечение нелояльных потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции.

• Ограниченный срок кампании.

Долгосрочные бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы – особый вид стимулирования сбыта, часто применяемого при продвижении банковских карт. Приём не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным. Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.

Преимущества бонусных программ таковы:

• Привлекают более обеспеченных клиентов.

• Могут повысить прибыль с клиента.

• Создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность.

• Длительный срок кампании.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, периодически совершающим авиаперелеты. Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их лояльности.

Пример бонусной программы. Райффайзен банк продвигает карту Visa Golf – платежное средство и одновременно пропуск в лучшие гольф-клубы всего мира. Карта предназначена для очень обеспеченных клиентов и является символом престижа.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы. Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы.

Пример бонусной программы Аэрофлота, теперь уже со Сбербанком.

Пример бонусной программы Альфа-Банка. Даже когда речь идет о скидках в ряде магазинов при оплате определенной картой, сами магазины достаточно дорогие, а скидка предназначена не для экономии, а для покупки большего количества товаров лояльными потребителями.

Резюмируя, можно сказать, что бонусные программы – прекрасный способ сделать из просто пластиковой карты нечто особенное и дорогое для клиента. Это выгодно банку, так как в этом случае стоимость обслуживания карты становится для клиента не столь важной.

Тем не менее, бонусные программы не лишены ограничений:

• Долгое время отклика, получения результата в виде лояльности и прибыли.

• Существенные издержки на организацию и поддержание бонусной программы.

• Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Бонусная программа запускается как долгосрочная и так же воспринимается клиентами. В случае свертывания программы есть риск оттока клиентов, не оправдавших свои ожидания от сотрудничества с банком.

Продолжение следует…

---

---

Корпоративный консалтинговый семинар «Создание сильного финансового бренда и продвижение финансовых продуктов» с аналитикой продвижения Банка-заказчика можно заказать в Living Eyes Consulting по адресу F1@livingeyes.ru или по телефону +7 (495)9406318.

26-27 февраля и 18 марта учебный центр Банкир.Ру (http://seminar.bankir.ru/about/44648) проводит семинары управляющего партнёра Living Eyes Consulting Андрея Крылова «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» (http://seminar.bankir.ru/m/103481) и «Технологии массового продвижения финансовых услуг» (http://seminar.bankir.ru/m/105247).