ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ БАНКОВ.

Андрей Крылов,

консультант по продвижению, бизнес-тренер

Дмитрий Винокуров,

аналитик

Living Eyes Consulting

F1@livingeyes.ru

Это продолжение первой части статьи «Как осуществляется реклама банков в СМИ?» (//infobank.by/522/Default.aspx). В первой части мы рассмотрели общие тенденции продвижения банков в СМИ. Теперь пришёл черед подробнее рассмотреть виды рекламных стратегий национального масштаба и конкретные примеры их реализации банками. Эта статья – усеченный пример консалтингового анализа, который обычно делается нами при разработке банковской рекламной стратегии или в наших корпоративных консалтинговых семинарах.

Итак, существует несколько наиболее распространенных рекламных стратегий, которые отличаются друг от друга набором медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и распределением бюджета между ними.

Одна из возможных классификаций стратегий продвижения по задействованным медианосителям приведена в таблице:

В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких исходных параметрах:

§         Задачи рекламной кампании;

§         Специфика целевой аудитории;

§         География продаж;

§         Активность конкурентов;

§         Ограничения бюджета;

§         Имеющийся опыт и предпочтения.

Итак, посмотрим на конкретные примеры реализации банками различных рекламных стратегий.

Мономедиа стратегии.

GE Money Bank, пример рекламной телевизионной стратегии

За период с января 2006 по сентябрь 2007 доля затрат GE Money на ТВ составила 91%. Доли других медиа – очень низкие.

Затраты GE Money Bank были сконцентрированы на крупных национальных ТВ-каналах – Первый, Россия, СТС. Значительный рекламный бюджет банка обеспечил большой охват аудитории.

Выбор стратегии GE Money Bank в данном случае абсолютно логичен: крупный розничный банк, желающий выйти на российский рынок и имеющий крупный бюджет на рекламу, вряд ли найдет более дешевое медиа по единичному контакту при высоком охвате, чем ТВ-реклама. Рекламная кампания GE Money банка проходила только на каналах Видео Интернешнл[2] – это позволило оптимизировать бюджет, получив дополнительные скидки.

Первые четыре месяца ТВ-кампании GE Money Bank транслировались 30-секундные ролики, а затем, преимущественно, 15-секундные (те же ролики, но короткие версии).

Сезонность затрат у GE Money банка не совсем типична для ТВ-стратегий. Активность непрерывная, имеются всплески затрат, но за рассматриваемый период активность никогда не падает до нуля.

Обычно ТВ-стратегия характеризуется делением кампании на флайты – периоды больших затрат, сменяемые полным отсутствием активности. Пример кампании с делением на четыре флайта мы видим у Home Credit в 2004-2005 году, во время агрессивного вывода этой марки на рынок:

В течение этих двух лет (2004-2005) Home Credit также использовал телевизионную рекламную стратегию для активного завоевания рынка.

Альфа-Банк. Пример стратегии в прессе

Доля рекламных затрат Альфа-Банка на прессу за первые 9 месяцев 2007 года составила 84%. На диаграмме видно, что ранее банк не применял такую стратегию, а уровень рекламных затрат был намного ниже:

Интересно, что рекламный бюджет Альфа-Банка был вполне достаточен для заметной телевизионной кампании, и обычно банки с сопоставимым бюджетом предпочитают именно ТВ. Возможно, упор на прессу был сделан с целью донесения рекламы высокодоходной аудитории. А высокий бюджет обеспечил доминирование рекламы Альфа-Банка среди прочей банковской рекламы в прессе – медиа, в котором чаще всего размещаются менее крупные банки. По итогам 9 месяцев 2007 года Альфа-Банк занимал второе место в списке крупнейших рекламодателей банковской категории (см. 1 часть статьи). В прессе же Альфа-Банк был абсолютным лидером – первое место по затратам, доля в суммарных затратах банков в прессе – 28,5%. То есть, почти треть рекламы банков в прессе в январе-сентябре 2007 принадлежала Альфа-Банку, что позволило ему сильно выделиться в данном виде медиа. У ближайшего конкурента – «ВТБ 24» – доля от суммарных затрат банков в прессе составляла всего 4,3%.

Акцент на прессу в рекламе Альфа-Банка свидетельствует о том, что качество контакта было приоритетно над величиной охвата аудитории. В пользу этого говорит и то, что большинство из задействованных Альфа-Банком изданий были глянцевыми.

Первая пятерка изданий по затратам Альфа-Банка в прессе выглядит так (в порядке убывания): Авторевю, Клаксон, 7 Дней, Итоги, Автомир. Кроме перечисленных, были еще и такие издания, как Maxim, Cosmopolitan и даже Playboy. В деловых изданиях Альфа-Банк тоже рекламировался, но явно не делал на них упор.

Для сравнения приведем пример ABN Amro Bank, который иллюстрирует стратегию прессы при ограниченном бюджете. ABN Amro банк – один из крупнейших мировых банков по суммарным активам (восьмое место в Европе и тринадцатое – в мире), но российское отделение развито не очень сильно. Имеется всего 2 филиала и 3 дополнительных офиса, работа ведется, в основном, с корпоративными клиентами. Это, в свою очередь, и обуславливает невысокую и специфическую рекламную активность банка:

Raiffeisen Bank. Пример стратегии в наружной рекламе

Райффайзен банк достаточно активно использует наружную рекламу. 2004 год  выделяется тем, что доля наружной рекламы в структуре затрат банка была максимальной и составляла 75%:

Такая высокая концентрация средств в наружной рекламе – редкость среди банков.

Затраты банка на рекламу были относительно невелики в 2004 году и потому выбор в пользу наружной рекламы оправдан. Более того, имеющийся бюджет был потрачен как нельзя более эффективно.

Кампания проходила в Москве и Санкт-Петербурге. Ниже показано распределение выходов наружной рекламы по месяцам и городам:

Вместо того, чтобы использовать стандартные форматы типа билбордов и тривижнов[3], банк пошел на оригинальный ход – закупил площади на непопулярном в то время и поэтому дешёвом формате Lamppost Sign (небольшие таблички с подсветкой на фонарных столбах вдоль дорог).

Формат в то время только начинал развиваться в Москве и Санкт-Петербурге, цены были очень невысоки, а свободных мест было очень много. В результате, при небольших ресурсах, банку удалось буквально весь город завешать своей рекламой. Сам макет рекламы был прост и не перегружен информацией: логотип и название банка на желтом фоне (этот рекламный приём мы подробнее рассматриваем в статье «Рекламные приёмы банков»). Кампания была очень эффективна, и позволила банку значимо повысить узнаваемость своего бренда в Москве и Санкт-Петербурге.

Формат так полюбился банку, что таблички на фонарных столбах висят до сих пор (февраль 2008 года), хотя рекламная стратегия на данный момент уже поменялась и добавились новые медиа.

В итоге получился хороший рекламный ход – закрепление за маркой собственного вида рекламных носителей…

Димедиа стратегии.

Юниаструм Банк. Пример стратегии ТВ + наружная реклама

В 2006 году большая часть рекламных затрат Юниаструм Банка пришлась на ТВ и наружную рекламу. Диаграмма показывает типичную картину того, как с ростом бюджета по годам увеличивается доля ТВ-рекламы:

Сезонность затрат определялась в 2006 году, в основном, активностью на ТВ, которое являлось основным медианосителем. Ниже на диаграмме видны два пика затрат на ТВ – весной и осенью (типичная сезонность для банка). Оба раза всплески активности обуславливались ростом затрат на телерекламу:

Значительная часть активности Юниаструм Банка на ТВ заключалась в размещении роликов по 10 секунд на Первом канале (92% затрат на ТВ ушло именно на Первый). Параллельно с телерекламой, в большом количестве крупных и крупнейших городов России размещалась наружная реклама, большая часть в формате билбордов.

В целом, стратегия Юниаструм Банка с точки зрения выбора медиа и видов носителей ничем не примечательна. Так делают многие банки. Подходящая стратегия, рациональное использование бюджета, оправданный выбор медиа.

Альфа-Банк. Стратегия пресса + наружная реклама

Мы уже приводили в пример Альфа-Банк, когда рассматривали его стратегию прессы в 2007 году. А годом ранее, в 2006 году, затраты на рекламу были не столь велики, и стратегия была иной: пресса + наружная реклама. На эти два медиа было направлено около 80% рекламного бюджета банка.

На диаграмме ниже видно, что затраты в течение года более или менее плавно увеличивались. Похоже на «разогревочную» рекламную кампанию перед резким увеличением затрат, что и произошло в 2007 году.

Наружная реклама размещалась в большом количестве крупных и крупнейших городов России. Альфа-Банк использовал почти все форматы наружной рекламы, хотя большая часть затрат была направлена на стандартные билборды и тривижны, а также на размещение рекламы на столбах освещения вдоль дорог.

В прессе были использованы, в основном, деловые (Коммерсантъ, Коммерсантъ Деньги, Ведомости, РБК Daily, Компания) и общепопулярные издания наподобие «7 дней» и «Комсомольской правды».

Авангард Банк. Пример стратегии радио + пресса

Авангард Банк использует стратегию радио и прессы начиная с 2004 года. Но мы для примера возьмем промежуток с 2005 по 2006 год, так как в этот период общие затраты и доля радио в них максимальна.

Высокая доля радио интересна в том числе тем, что это очень нехарактерное распределение затрат по медиа для банков. В первой части статьи упоминалось, что радио банками используется, как правило, в качестве поддержки, и практически никогда – в качестве основного медиа рекламной кампании.

Рекламные затраты на радио Авангард Банка были стабильно высокими на протяжении 2005-2006 годов. Наиболее активно реклама размещалась на самых крупных станциях: Авторадио, Европа Плюс, Русское радио, Ретро FM. Как в 2005, так и в 2006 году, было задействовано 10 национальных радиостанций, небольшим изменениям подвергся только набор этих станций.

Рекламируясь на радио почти непрерывно, Банк Авангард хорошо выделился среди массированной рекламы других банков.

В случае с Банком Авангард мы наблюдаем картину, похожую на действия Альфа-Банка в 2007 году – отличие лишь в объеме рекламного бюджета. Бюджет Авангарда – далеко не самый маленький среди банков. В 2006 году банк занимал 13 место по уровню затрат на рекламу в банковской категории. Тем не менее, имеющегося бюджета было недостаточно, чтобы «задавить» конкурентов своей рекламой. Не достаточно ни в одном медиа, кроме… верно, кроме радио – того самого нелюбимого банками медиа. Среди банков-рекламодателей на радио Авангард делит первое место с Импексбанком в 2006 году (смотри таблицу в 1 части статьи).

По рекламной «традиции», Банк Авангард поддерживал кампанию на радио, как своём основном рекламном носителе, размещением в деловой прессе (Эксперт, Коммерсантъ Деньги, Коммерсантъ, Ведомости и др.) и автомобильных изданиях (Авторевю, Клаксон, За рулем, Автомир и др.). Кроме этого, была задействована реклама на троллейбусах.

Мультимедиа стратегии.

Банк Москвы. Пример мультимедийной стратегии без использования ТВ

Банк Москвы в целом мало рекламируется на ТВ, и примером мультимедийной стратегии без ТВ может быть любой год на промежутке с 2002 по 2007. Для рассмотрения выбраны 2004 и 2005 годы.

Наибольшие рекламные затраты Банка Москвы наблюдаются в прессе – это основное медиа банка. Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», активность не прекращается ни на месяц. Радио задействуется во время сезонных всплесков затрат – обычно это весна и осень, а также частично летние месяцы.

Пресса у Банка Москвы не совсем типична для банков, хотя логична для розничного банка. В ней отражена холдинговая принадлежность. Набор изданий таков, что на первых местах по затратам стоят не деловые издания, как у других банков, а таблоиды – Вечерняя Москва, МК-Бульвар, Аргументы и Факты. Это свидетельствует о нацеленности на массовых розничных клиентов с доходом ниже среднего.

Наружная реклама размещалась в крупных и крупнейших городах России, где присутствует банк. Причем, большая часть выходов наружной рекламы (82%) пришлась не на Москву.

Примечательна высокая доля по затратам у крупных форматов: на неоновые крышные установки и крупноформатные панно на стенах домов пришлось около половины затрат.

Выбор радиостанций логичен для аудитории Банка Москвы – это главным образом Русское Радио и Европа Плюс, аудитории которых пересекаются с аудиторией таблоидов.

На рассматриваемом периоде ТВ-реклама Банком Москвы используется крайне мало и чаще всего в виде спонсорства.

Сбербанк. Пример мультимедийной стратегии

Сбербанк применяет национальную мультимедийную стратегию начиная с 2004 года. Для нашего мини-анализа был выбран промежуток с января 2006 по сентябрь 2007.

Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут. С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии.

Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование именно мультимедийной стратегии, при которой возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.

Основу рекламной активности составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата этого медиа. На ТВ-рекламе наиболее заметна сезонность – чередование всплесков и спадов затрат.

Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает.

Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен – преимущественно это Первый канал и Россия, в меньшей степени НТВ. Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд. Активно используется спонсорство – с января 2006 по сентябрь 2007 около десяти процентов всех выходов на ТВ относились к спонсорству.

Больше всего выходов наружной рекламы банка наблюдается в Москве, но доля Москвы составляет не более 20%, что естественно для национального банка с самой широкой сетью отделений. И конечно, традиционному банку – традиционный формат рекламы. Предпочтение отдается стандартным билбордам.

Набор изданий, использованных для рекламы Сбербанка в прессе, крайне разносторонний. В ТОП-5 по рекламным затратам соседствуют, например, Московский Комсомолец и Коммерсантъ. Что, впрочем, неудивительно для лидера рынка, который предлагает все услуги для всех клиентов.

Похожая ситуация в рекламе Сбербанка и на радио – наибольшие затраты пришлись на Европу Плюс и Авторадио, не очень сильно отстают от них Радио России и Эхо Москвы.

В целом, рекламная активность Сбербанка укладывается в стратегию поддержания лидерства, которая выражается в мультимедийной стратегии продвижения. И большое разнообразие изданий, радиостанций, версий ТВ-роликов и форматов наружной рекламы с этой точки зрения вполне объяснимо. Однако чувствуется в активности Сбербанка некая «неуклюжесть», проблемы координации и согласованности национальной и региональных кампаний[4].

Таковы национальные рекламные стратегии банков в массовых медиа и их примеры. Здесь мы рассмотрели только традиционные медиа[5]. Естественно рекламная стратегия банка, являясь «штучным продуктом», не может быть просто скопирована и перенесена в ситуацию другого банка. Здесь шаблонов нет. Стратегия продвижения должна быть уместной и эффективной именно для данного банка. При этом нужно исходить из собственных ресурсов, целей кампании, анализа своих действий и действий конкурентов. Немаловажную роль играет также непредвзятость и профессионализм разработчиков стратегии.

Корпоративный консалтинговый семинар «Создание сильного финансового бренда и продвижение финансовых продуктов» с аналитикой продвижения можно заказать в Living Eyes Consulting по адресу F1@livingeyes.ru или по телефону +7 (495)9406318.