Только 20% клиентов банков лояльны к какому-то одному банку. Остальным всё равно, где открывать депозит и получать кредит, они ориентируются на ближайшее отделение любого банка или наиболее выгодные условия . Иными словами, 80% потребителей банковских услуг не видят никакой разницы между разными банками. Это очень низкая степень лояльности по сравнению с другими рынками и низкая степень влияния финансовых брендов на потребительское поведение. Исследования НАФИ в отношении предновогодних банковских предложений косвенно подтверждают это – 69% опрошенных респондентов заявили, что не видят никакой выгоды для себя в банковских акциях предновогоднего периода .


Рисунок 14. Исследование НАФИ: отношение респондентов к новогодним банковским акциям сезона 2007/2008 и примеры типичной новогодней рекламы банков.

Более того, банк в том виде, в котором он был раньше и остается сейчас, все меньше нужен потребителям, культура финансового потребления идёт вперёд . В начале июля 2008 года НАФИ опубликовало результаты опроса , в котором определялось поведение в людей в такой ситуации: на руках имеются свободные деньги в размере 20 тысяч рублей, и есть выбор – либо положить в банк под 10% годовых, либо положить на карту сетевого магазина без процентов, но с 10% скидкой на все покупки в течение года. 53% опрошенных заявили, что предпочли бы банк, в то время как 15% респондентов заявили, что предпочтут сетевые магазины из-за большей выгоды.


Диаграмма 13. Исследование НАФИ. Сетевые магазины как альтернатива депозитам в банке.

Показательно, что 27% опрошенных затруднились ответить на такой вопрос. Предпочтения людей и дальше будут смещаться от банковских депозитов к другим видам вложения свободных денег, и новые каналы доставки финансовых услуг это смогут ещё быстрее изменить.

Исследование НАФИ тем более интересно, чем ближе к реализации становится система продажи депозитов через торговые сети. ЦБ РФ уже разработал инструкцию, регулирующую отношения банков и их партнеров из числа торговых сетей. От вступления в силу документ отделяет только регистрация в Минюсте РФ, которая может произойти уже летом 2008.
Не в последнюю очередь именно эти факторы заставляют банки искать более привлекательные форматы офисов, использовать программы лояльности и задействовать технологии сбора информации о клиентах (об этом говорилось выше).
Разрозненное продвижение банков лишь усугубляет ситуацию, особенно учитывая то, что многие банки по-прежнему часто продвигают «самые выгодные условия по депозиту/кредиту/карте», а не собственный бренд .



Рисунок 15. Пример разрозненных рекламных материалов Номос-Банка. Да-да, это всё один банк, у которого нет акцента на марке и преемственности коммуникации . И пример имиджевой рекламы «М+Банка» на одной из самых дорогих рекламных конструкций в России. О чём Банк хотел сказать потребителю и на сколько это важно для потребителя?

И дело не только в том, что нужно улучшить продвижение (рекламу, ПР, стимуляцию сбыта и т.п.). Проблема ещё и в том, что массовая коммуникация сама по себе теряет былую эффективность. Сегменты потребителей становятся все более узкими, СМИ становится всё дороже, а эффективность контакта снижается. В таких условиях со временем продвижение всё больше становится интегрированным в жизнь (life placement) и полезным для потребителя в данной конкретной ситуации (контекстным).


Рисунок 16. Пример контекстной рекламы энергосберегающих ламп на конверте со счетом за электроэнергию. Такая реклама в нужном месте и полезна потребителю. Она даже не воспринимается им как реклама. Банк Русский Стандарт пытается быть ближе к потребителю похожим способом, размещая свою рекламу на счете за квартиру. Как Вы думаете, насколько это удачно для РС?

Одним из способов расширить аудиторию, укрепить бренд банка и построить лояльность в новых условиях являются кобренднинговые проекты. К примеру, продажи кобрендинговой карты Cosmopolitan-Альфа-Банк-Visa, «превзошли ожидания банка почти в 3 раза» . При этом важно понимать, что сам факт кобрендингового проекта ещё не гарантирует успеха. Главное – дать клиенту действительно ценное и уникальное для него, создать удобный и понятный для потребителя механизм конвертации бонусов в ценность для потребителя.


Рисунок 17. Витрина Альфа-Банка, продвигающая кобрендинговую карту Альфа Банк – Cosmopolitan – Visa. Банк Abbey приманивает молодежь процентной ставкой и музыкой. Это ещё и примеры хорошей сегментации потребителей ведущей, к выявлению слабо конкурентных ниш.

Кобрендинг – лишь частный случай общей тенденции к переходу от ценовой конкуренции к конкуренции по сервису и дополнительным услугам. От лучшего рационального предложения к борьбе за внимание и положительное отношение клиента. «УРСА Банк добился высокой динамики в активных операциях не за счет ценовой конкуренции, а за счет скорости выдачи кредитов, лучшего понимания нужд потребителя и предоставления наиболее востребованных продуктов» .

Клиент банка. Как меняется сам потребитель?

Приведём наиболее важные для будущего продвижения показатели, характеризующие грядущего нового потребителя :
• Игнорирование авторитетов и массовых «звезд». Доверие к представителям своей социальной группы.
• Микро-рынки на основе личных интересов, а не массового соц-дема.
• Игнорирование навязываемого брендом массового стиля жизни. Приоритет индивидуальной потребности и стиля.
• Внимание только к кратким и интересным сообщениям. Игнорирование остальной инородной коммуникации (в том числе рекламной).
• Управление брендом вместе с компанией-производителем.

Рассмотрим эти тезисы подробнее.
Грядущий потребитель всё меньше ориентируется на массовых «звезд» (шоу-бизнеса, власти или делового мира), когда речь заходит о потреблении товаров. Рекомендации соседа, друга, коллеги по работе или иного представителя «своей» социальной группы имеют больший вес, чем известный человек, снявшийся в рекламном ролике. Новый потребитель искушен в маркетинге, хорошо понимает рекламные приемы и просто их игнорирует. Он сразу чувствует фальшь и больше не хочет идти у обмана на поводу. «Крутость» у нового поколения не в чести.

Наиболее ценным источником принятия решения о покупке станут онлайн-ресурсы. Например, форумы, на которых потребители обсуждают конкретный товар или категорию товаров, делятся опытом покупок, сравнивают конкурентные предложения. Уже упоминавшийся сайт banki.ru позволяет быстро сравнивать предложения разных банков, читать и оставлять комментарии к конкретному банку/продукту.


Рисунок 18. Сайт banki.ru – пример вэб-ресурса, на которых потребители могут выбрать наиболее подходящий для себя продукт у надёжного банка. А в разделе «Народный рейтинг банков» можно написать отзыв и обсудить банк с другими потребителями. Сайт banki.ru – хороший пример того, как потребитель может влиять на само потребление (совладеть брендом).

Если раньше у человека было по 5-10 друзей, с которыми он регулярно общался, то сегодня молодые европейцы в возрасте 14-24 лет имеют в среднем 53 (!) онлайн-друга, с которыми они ни разу не встречались лично, но которых считают своими реальными друзьями. В крупных городах России ситуация уже близка к этому, а такие сайты, как одноклассники.ру, вконтакте.ру этому способствуют.


Диаграмма 14. Структура знакомых и друзей современного молодого человека из Европы.


Рисунок 19. Крупные компании уже используют новые тенденции в потребительском поведении. У Группы Онэксим нет рабочего сайта, но есть блог в ЖЖ.

Маркетинг близкого будущего будет основан на микросегментации рынков на основе общих интересов, а не социально-демографических показателей. И в пределе будет стремиться к ситуации один человек – один рынок. Было время, когда маркетинг принимал и более-менее успешно реализовывал допущение, что внутри одной половозрастной группы с одинаковым уровнем дохода люди предпочитали примерно одинаковый набор товаров. Но сейчас с каждым годом расслоение социальных групп по интересам становится все более заметным. Если раньше человек в основном общался только с теми, кто живет и работает рядом с ним, то теперь подходящая социальная группа создается одним щелчком мыши, а за компьютером человек проводит время, сопоставимое со смотрением ТВ.

В данном случае Сеть будет выступать, и уже во многом выступает, как новая основа социализации (понятий и ориентиров) нашей жизни. Как в своё время таковыми были пресса, а сейчас всё ещё является ТВ. Отсюда и сегментация нового сетевого потребителя на микросообщества, в отличие от достаточно монолитного ТВ-макросообщества.



Диаграмма 15. Интерактивные персональные средства коммуникации вытесняют массовые и традиционные. Распределение аудитории 12-24 лет в течение суток в Москве между ТВ и Интернетом.

Потребление – это большая и часто лучшая (как нам говорит продвижение) часть нашей жизни, ставшая философией большинства. Особенности потребления диктуются также новыми сообществами по потребительским интересам. Иными словами, двое коллег по работе одного возраста, должности и дохода могут покупать разные вещи и покупать их по-разному. При этом по своим интересам они будут являться членами разных сообществ.


Рисунок 20. Пример сообщества по интересам в Интернете. В данном случае – сообщество трейдеров фондового рынка в ЖЖ.

Это побуждает компании работать в очень узких нишах (и современные технологии это позволяют), чтобы всё больше соответствовать запросам конкретной группы людей. «Универсальная» компания со временем рискует быть одинаково неинтересной всем микросегментам потребителей.


Рисунок 21. Ипотек-банк, как пример нишевости. Ключевой инвестор проекта – Alfa Capital Group.

Сегментированные каналы коммуникации с потребителем и базы данных о его комплексном поведении позволят точно доносить предложение до нуждающегося в нём потребителя. Пользователь может сам настроить программу передач и смотреть только то, что хочет и тогда, когда хочет. И разумеется, никаких рекламных блоков. Только полезная для него информация, от которой он и не захочет отказываться, и будет считать её полезной для себя.


Рисунок 22. Пример персонального ТВ с уникальной программой передач, настраиваемой пользователем.

Новый потребитель игнорирует навязываемый брендами извне стиль жизни и стремится к удовлетворению индивидуальной потребности. Это – следствие развития микросоциальных групп по интересам. Люди больше не будут нуждаться в массовом стиле жизни, подсказанном извне, и стремятся воспринять его изнутри группы. Потребителем бренды будут подбираться, исходя из стиля жизни и группы, а не наоборот. Потребитель со средним доходом, но увлекающийся спортом, может экономить на всем кроме спортивного снаряжения, выбирая самое лучшее. Заядлый автолюбитель купит лучшее авто, но будет иметь скромную мебель в доме. Если раньше такие примеры были исключением, то сейчас они все чаще становятся правилом. Массовые товары/услуги теряют актуальность, а силу набирает удовлетворение потребности и удовольствие потребителя. Это одновременно является новой возможностью для продвижения имеющихся на рынке брендов, но значительно перестроившихся.
Например, 78% студентов западных колледжей полагают, что люди придают слишком большое значение традиционным брендам, ведь главное – как конкретный товар или услуга удовлетворяют потребность.

Ещё один тезис, характеризующий нового потребителя, Внимание только к кратким и интересным лично ему сообщениям. Игнорирование остальной инородной коммуникации. В сообщениях о товарах и услугах лаконичность необходима в связи с уплотнением информационного пространства и ограниченными возможностями человека по его обработке. Читать рекламные тексты или смотреть подробные рекламные ролики просто нет времени. Если раньше реклама могла затеряться только среди другой рекламы (клаттер), то теперь конкуренцию ей составляет вообще вся информация.


Рисунок 23. 3000 рекламных сообщений в день в среднем на каждого из нас! До нашего сознания доходит лишь малая их часть, а влияют на наши решения сотые доли процента.

Владение и управление брендом перестает быть исключительным правом производителей (формальных владельцев бренда). Обсуждая бренд в блогах, на сайтах и форумах, самостоятельно создавая брендированный контент (даже если это скетчи или карикатуры), потребитель напрямую влияет на бренд. Громкие рекламные кампании сегодня сразу же получают отклик в сети. При этом ошибки массовой коммуникации могут стоить компаниям всё дороже, а недовольный потребитель может организовать бойкот бренда (как например, это было с маркой Рексона в её компании «Русские женщины и свиньи»).

Отождествляя себя с брендом, новый потребитель создает качественно иную связь



Например, я, Андрей Крылов, пишу эту статью из дома и в дороге. Я описываю свой опыт, высказываю мнение в статьях, в докладах, семинарах, интервью, встречах и т.п. Прочтя мою статью и посмотрев другие ссылки в Интернете, ко мне обращается Банк, чтобы провести корпоративный семинар. После его проведения он заказывает мне коммуникационный консалтинг. Я помогаю Банку формировать коммуникационную политику и так далее. Всеми этими фактами я влияю на рынок. Похожим образом может влиять на рынок и потребитель.


Рисунок 24. Потребители сами создают бренд-контент, влияют на владельца бренда и восприятие бренда другими потребителями. Пример творческой реакции людей на ребрендинг Билайн и суббренд Новосибирского Муниципального Банка «Муницыплёнок».

Итого – пять характеристик нового потребителя, которые развиваются в России и будут всё больше воздействовать на бизнес.

Стремительное изменение внешней среды уже в ближайшем будущем заставит стагнировавшие банки пересмотреть многие привычки и стандарты работы. Факторы, которые могут сильнее всего повлиять на банковский рынок в ближайшем будущем:

1. Развитие технологий. IT уже не конкурентное преимущество, а основа бизнеса, его «нервная система».
2. Качественно новое понимание потребностей клиентов через переход от анкетных исследований к наблюдению за финансовым поведением и от массового продукта к узкой сегментации.
3. Изменение в потребительском поведении людей. Новая потребность – индивидуальный финансовый продукт для каждого клиента.
4. Угроза конкуренции со стороны других отраслей: сетевой ритейл, мобильный телефон как средство платежа (список будет пополняться).
5. Изменение самого понятия «банк». Банк все больше похож на клуб или магазин (даже внешне по дизайну отделений)

---

Андрей Крылов, консультант по продвижению финансовых услуг, бизнес-тренер,
Living Eyes Consulting;
Дмитрий Винокуров, аналитик, Living Eyes Consulting
F1@livingeyes.ru
+7(495) 940.6318