Часть I       Часть II

Материалы банковского придвижения за весну – лето 2008 (часть III)

Нестандартный формат

С этого раздела статьи мы переходим от рекламных приёмов, связанных с самим сообщением, к приёмам, связанным в большей степени с каналами коммуникации. Это приёмы нестандартного формата, тизерной рекламы и новых рекламных носителей.

Нестандартный формат – это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используется сам по себе, обычно выступая в качестве дополнительного преимущества рекламного сообщения, призванного привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.
Преимущества этого приёма:
• Привлечение внимания.
• Лучшая запоминаемость.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.


Рисунок №50. Пример нестандартного формата. Красная стрела, выходящая за пределы стандартного щита 3х6 метров, символизирует и эмоционально подчёркивает быстрый рост паевых фондов Citibank и хорошо привлекает к себе внимание.


Рисунок №51. Пример нестандартного формата в наружной рекламе от Райффайзен Банка.


Рисунок №52. Пример нестандартного формата. Уникальный билборд Макдональдса. Специальным образом закрепленная почва на щите и надпись «свежие салаты», составленная из живой травы. Надпись «растили» прямо из семян. Сам щит простоял недолго (трава увяла), но о новом продукте узнал весь город.


Рисунок №53. Пример нестандартного формата рекламных роликов. В данном случае – вирусный маркетинг, то есть видеоролики в формате скетчей, распространяемых в Интернете. Слева вверху – «Первый Рекламный Маг России Котлеров», справа внизу – «Новостной сюжет о том, как отсутствие программы «PDF Трансформер» привело к человеческим жертвам».

Но за внимание и запоминаемость рекламного сообщения надо платить, и в данном случае недостатками приёма «нестандартный формат» являются:
• более высокая цена по сравнению с размещением на стандартном формате и
• несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.

Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос – ответ»)

Еще один вспомогательный рекламный приём, часто использующийся в паре с другими. Он заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап – тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап – плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Приём был особенно эффективен, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея.

Преимущества тизерной рекламы таковы:
• Дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ.
• Может запустить механизм «сарафанного радио».

Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.


Рисунок №54. Пример тизерной рекламы. Вверху – тизер Абсолют Банка без какого-либо намека на банк («казнить нельзя помиловать»), который размещался раньше основного рекламного сообщения (ниже). Внизу – продолжение тизера, реклама ипотеки от Абсолют Банка со слоганом «копить нельзя купить». К сожалению, многие потребители не смогли связать тизер и плизер в единое целое. Ошибка в том, что идея была недостаточно яркой и интересной для потребителя, а вопрос даже не намекал на Банк Абсолют.


Рисунок №55. Ставший уже классическим пример успешного тизера. Наверное, самого успешного в России за последние 20 лет. Привлекает внимание, интересно и сделано исходя из свойств и мотива потребления продукта.

Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приема. Речь идет о необходимости яркой, интересной и вовлекающей потребителя идеи. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы ещё разгадывать скучные рекламные загадки.

Новые рекламные носители

В заключение рассмотрим ещё один вспомогательный рекламный приём. Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы ещё не привыкли. По выражению одного из гуру рекламы, «everything is media», что означает буквально «всё есть медиа». Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, что угодно – главное, чтобы этот носитель был уместен и в нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя.

Достоинства новых рекламных носителей таковы:
• Хорошо привлекает внимание.
• Отсутствует «рекламный шум» и конкуренты.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же, выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.


Рисунок №56. Примеры рекламы на транспорте. Сейчас это уже не новые рекламные носители. Новизна и нестандартность всегда временна.


Рисунок №57. Реклама на открытках НОМОС-Банка, разложенная в специальных стойках кафе и кинотеатров. Если продукт выбран в соответствии с публикой, посещающей данные заведения, а конкурентов поблизости нет, то это может быть эффективным каналом.


Рисунок №58. Реклама на банкоматах – тоже была новой в свое время, сейчас используется повсеместно.


Рисунок №59. Два примера контекстной рекламы. Вверху: банк Русский Стандарт пытается быть ближе к потребителю, размещая свою рекламу на счете за квартиру. Как Вы думаете, насколько это удачно для РС? Внизу небанковский пример: энергосберегающие лампы Osram на конверте со счетом за электроэнергию. Такая реклама в нужном месте и полезна потребителю. Она даже не воспринимается им как реклама.


Рисунок №60. Эту идею также могли бы использовать банки, показывая, например, с одной стороны – угрозы деньгам (воры, инфляция, расточительность и т.п.), а с другой стороны – уберегающие от этих угроз банковские решения.

К новым рекламным носителям можно отнести ещё много чего (например, рекламу отсылаемую на мобильные телефоны или Bluetooth). Но на то носители и новые, что мы о них ещё не все знаем.

К минусам новых рекламных носителей можно отнести следующее:
• Нужна идея и, часто, её сложная реализация.
• Обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей. Часто невозможно оценить реальную эффективность.
• Часто несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.
• Риск быть непонятым.

Новый носитель – значит нестандартный, штучный. Это обуславливает более дорогое производство. Недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка.

Врезка. Проникновение технологий в жизнь людей и новые возможности бизнеса. • Мобильная связь – на сегодняшний день порядка 100 млн. уникальных абонентов (более 2/3 населения). • Интернет – в 2006 году 25 млн. пользователей, в 2007 году – 35, в 2008 году (прогноз) – 46 млн. • Мобильный Интернет – 20,5 млн. пользователей в 2007 году. Менее чем через 10 лет прогнозируется такое же количество пользователей, но уже стандарта 3G. Мобильным интернетом в июне воспользовались 28% россиян. По Москве аналогичный показатель составил 25%. По прогнозам, в начале 2009 года российская интернет-аудитория превысит 40 миллионов человек (рост за год составит 15,1%.) • Интернет-банкинг – 155 тысяч пользователей в 2006 году и уже более 1 млн. в начале 2008. К 2010 году прогнозируется рост до 3-4 млн. пользователей.

Итак, мы рассмотрели тринадцать рекламных приемов, наиболее часто встречающихся в рекламе банков. Все они имеют как плюсы, так и недостатки и ограничения. В отрыве от конкретной ситуации продвижения каждого конкретного банка нельзя сказать, что какой-то приём хорош, а какой-то плох. Для оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение основных конкурентов и специфику самой банковской марки. Именно так мы делаем при разработке стратегий продвижения в консалтинге и учим на наших семинарах.

Ниже дана сводная таблица достоинств и ограничений рекламных приёмов, используемых банками.

Приём Достоинства Ограничения Обращение к эмоциям Привлекает внимание. Создает эмоциональную ценность и уникальность марки. Увеличивает воспринимаемую ценность продукта. Обеспечивает уникальность марки. Повышает лояльность клиентов. Необходимо понимание стратегии развития. Высокая цена и сложность реализации. Большой риск ошибки и её высокая цена. (Самый) выгодный процент и игра с цифрами Простота понимания потребителем. Простота реализации. Риск потратить деньги впустую, при аналогичном предложении конкурента. Привлечение нелояльных потребителей. Снижается прибыль. Лотереи, скидки, сезонные акции Быстрый отклик. Увеличение спроса. Выделение аудитории чувствительной к данному предложению. Короткий срок кампании. Снижение прибыли с одного клиента. Привлечение нелояльных потребителей. Ограниченный срок кампании. Долгосрочные бонусные программы Привлекают более обеспеченных клиентов. Повышают прибыль с клиента. Создают у клиента ощущение избранности. Увеличивают лояльность. Длительный срок кампании. Длительное время отклика на программу. Существенные организационные издержки. Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Рекламные статьи Подробное информирование. Большее доверие тех, кто не распознал рекламу. Падение репутации среди тех, кто распознал рекламу. Уникальное торговое предложение (УТП) Позиционирует уникальные свойства продукта. Продвигает одно свойство, не распыляя внимания потребителя. Хорошо подходит для рекламы инноваций. Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП. Отсюда угроза сужения аудитории при незначимом мотиве УТП. Лицо знаменитости (celebrities) Известность знаменитости и её характер передаётся марке. Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости. Высокие риски ошибки с выбором и дальнейшей судьбой знаменитости. Копирование конкурента Удачное копирование передаст часть  успеха конкурента. Экономия бюджета. Неудачное копирование может повредить марке. Риск судебного разбирательства. Сужение  аудитории Возможность создать новый рынок и хорошо на нём заработать. Низкая конкуренция. Экономия бюджета при узких каналах коммуникации. Опасность продавать неподходящий продукт не готовой для этого аудитории. Марка крупным планом Повышает узнаваемость марки. Намекает на абсолютное превосходство над конкурентами. Простота реализации. Хорошо работает только на давно известные и успешные компании (нередко это лидеры своего рынка). «Замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций и/или ребрендинг. Нестандартный формат Привлечение внимания. Лучшая запоминаемость. Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки. Дороже, чем стандартный формат. Тизерная реклама Привлекает внимание потребителя, провоцирование желания узнать ответ. Может запустить «сарафанное радио». Необходима очень яркая и интересная для потребителя идея. Новые рекламные носители Привлекает внимание. Отсутствие рекламного шума. Может быть PR-поводом. Нужна идея. Высокая стоимость контакта. Сложная реализация.

Послесловие

Выше мы систематизировали и рассмотрели используемые банками приёмы продвижения. Но всё описать невозможно. Приёмы – это лишь элементарные шаги. Вся кампания и контекст продвижения должны рассматриваться в комплексе. Например, всегда нужно учитывать соседство с вашей коммуникацией, чтобы не получилось так, как на следующем рисунке.


Рисунок №61. Вход в отделение Тюменьэнергобанк под вывеской «Табак». Так куда клиенту предлагается войти – в табачную лавку или в банк?

К сожалению, российские банковские бренды ещё недостаточно сильны и уникальны, а реклама финансовых продуктов часто похожа друг на друга. Мы надеемся, что эта статья поможет банкам улучшить своё продвижение, а мы готовы в этом помочь своими семинарами «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» и «Приёмы массового продвижения финансовых услуг» (www.livingeyes.ru/blog/?page_id=7). Всего доброго!

---

Андрей Крылов,
консультант по продвижению банков Living Eyes Consulting,
автор семинара «Продвижение банковского бренда и финансовых продуктов»,
Дмитрий Винокуров, аналитик Living Eyes Consulting
F1@livingeyes.ru  www.livingeyes.ru

Методический журнал Организация продаж банковских продуктов №3 2008 г.
http://www.reglament.net/bank/bankproduct/2008_3_article.htm