Кредитные карты - маркетинг
Маркетинговые войны на рынке кредитных карт |
Большая четверка – Visa, MasterCard, American Express и Discover Card – все они имеют удачные индивидуальные послания, адресованные потребителям, но чистым лидером на рынке является компания Visa.
По данным Nilson Report, Visa занимает 44% рынка кредитных карт в США, в то время как Master Card отхватила себе кусок в 31 процент, American Express – 22 процента, а Discover - всего 5%. Чем же компании отличаются друг от друга?
American Express: престижная карта
В США компании, занимающиеся выпуском кредитных карт, стараются делать ставку на прямой маркетинг, постоянно рассылая предложения по обычной почте. Среди многочисленных писем от подобных компаний легче всего найти предложения по картам American Express, которые разительно отличаются от конкурентов с точки зрения образа бренда. American Express – это карты для расточительных элитных покупателей, которые привыкли сорить деньгами. Компания рассчитывает на людей с приличной платежной способностью, которые способны каждый месяц приносить ей солидные прибыли.
Эта тема поддерживается знаменитостями, регулярно принимающими участие в рекламных кампаниях America Express. Потенциальные обладатели карт компании могут почувствовать себя в одной лиге с известным кинорежиссером М. Найтом Шъямаланом, или модельером Дианой фон Фурштенберг. Бренд надеется, что уверенность и независимость, которые так ценят ее потенциальные клиенты, вызовет у них отклик.
Доверие, лояльность клиентов, непринужденность использования – также признаки бренда American Express. В течение прошлых двух лет компания занимала одно из первых 25 мест в рейтинге Ponemon Institute, описывающем компании, которые обладают самым высоким уровнем доверия со стороны клиентов.
Кроме того, American Express обладает и рядом достаточно интересных технологий, позволяющих называть их карты инновационными (слово не самое хорошее – не люблю его, но в данном случае я подразумеваю техническую инновацию, т.е. технические нововведения, используемые в картах American Express).
Discover: маленькая карта, которая может многое
В США все слышали о Discover, самом молодом члене большой четверки. Но сколько людей фактически обнаруживает карту Discover в своих собственных бумажниках? Все больше и больше. Фактически, если вы были с компанией с самого начала, то сегодня являетесь вполне лояльным клиентом компании. Хозяева карт Discover обслуживают свои счет в среднем 8,6 года, в то время как средний показатель в индустрии составляет 6,2 года, согласно исследованиям BrandWeek. За 11 лет Discover сумела занять одно из 4 лидирующих мест на американском рынке. Это заслуживает уважения.
Discover старается установить наиболее выгодные отношения для своих потребителей. Благодаря этому карты компании являются лидерами по числу начислений CashbackBonus. Кроме того, потребители могут увеличивать свои CashbackBonus’ы, приобретая товары и услуги у партнеров Discover, при помощи их кредитной карты. Есть и аналогичная программа для покупателей, предпочитающих онлайн. Она называется ShopDiscover.
Компания старается помочь своим клиентам более грамотно управлять своими финансами. Для того чтобы сделать это, Discover запустила специальный ресурс в сети интернет, который позволяет ее клиентам управлять своими финансами прямо в сети. Кроме того, присутствует и ресурс, на котором можно ежедневно получать советы от финансовых консультантов. С недавних пор компания еще и во всеуслышание заявила, что намерена сделать опыт общения потребителей со своей кредитной картой гораздо более приятным, чем с какими-либо другими аналогами.
Сегодня Discover достаточно активно рекламируется в сети интернет, по радио, на телевидении, в печати и так далее. Компания старается постоянно вводить новые услуги, которые способны облегчить жизнь ее клиентов. И это дает свои плоды, так как ее успехи за последние годы действительно заслуживают уважения.
Visa и Master Card
Visa и Mastercard – это два очень близких бренда. Они вездесущи. На сегодняшний день Master Card работает в 210 странах, в то время, как Visa, по крайней мере, в 170. Кроме того, Visa и MasterCard используют банки в качестве посредников при предоставлении своих услуг, в отличие от двух предыдущих компаний, работающих со своими клиентами напрямую.
Master Card была первой, кто выстрелил, запустив свою знаменитую рекламную кампанию, в ходе которой нам рассказывают о каких-то бесценных вещах, а в конце многозначительно заявляют, что для всего остального существует Master Card. Master Card с тех пор стал настоящим золотым билетом, который мог предоставить доступ к любым наслаждениям.
Логотип MasterCard сегодня знают во всем мире. Компания активно рекламируется, покоряя людей тем, что им действительно дорого. Так, в Европе компания уже давно спонсирует матчи футбольной Лиги Чемпионов, которая является культовым спортивным соревнованием на этой части земного шара. MasterCard – это настоящий финансовый советник, который готов решить любые проблемы своих клиентов.
Действия Visa в целом достаточно похожи на то, что предпринимает MasterCard. В частности, компания также отметилась достаточно успешной рекламной кампанией под названием «Life Takes Visa». Visa решила показать нам, насколько могущественной является кредитная карта в руках человека, и какие возможности она ему дает.
Компания активно участвует в различных ко-брендинговых мероприятиях, продвигая тем самым свой бренд и партнеров. Например, такое сотрудничество не так давно наблюдалось у компании с одним из крупнейших производителей игрушек – Hasbro. Надо сказать, что это начинание оказалось крайне успешным. Правда, родители были не очень рады, когда их дети стали приобретать игрушки в долг на их кровные деньги, но что тут поделать.
Что же, таковы сегодняшние позиции большой четверки компаний, предоставляющих кредитные карты на территории Америки. Кто-то рассчитывает только на состоятельных клиентов, надеясь сорвать как можно более большой куш, кто-то старается сделать общение со своей компанией наиболее продуктивным, а кто-то просто уже завоевал весь мир, так как выбрал другую схему работы – посредничество с банками, позволяющую развиваться намного быстрее.
Как бы то ни было, но сейчас, во время экономического кризиса, даже большой четверке придется не сладко, так как расточительных покупателей просто не останется.
источник
