3 ноября 2011 г.

Банки в Facebook. Дорого и малоэффективно

Исследование, которое было проведено The Financial Brand в текущем году, показало, насколько слабо в целом представлены банки на Facebook.

В Топ-рейтинг 35 вошли международные банковские группы и платежные системы. При этом более 70% всех поклонников (около 6,2 млн) на Facebook получили три первых лидера - американский CHASE, AmEx и Barclays

Финансовое учреждение Количество «лайков» в Facebook Число пользователей (всего) Доля клиентов в соц.сетях, % Каждый энный клиент в соц.сетях Chase 2,900,179 55,000,000 5.27% 19 American Express 2,428,059 48,900,000 4.97% 21 Barclays 930,789 48,000,000 1.9% 51 RBS 611,116 40,000,000 1.52% 66 Akbank 542,182 8,000,000 6.78% 15 Garanti 524,592 9,800,000 5.35% 19 Visa 311,289 408,000,000 0.08% 1,250 Citi 197,412 300,000,000 0.07% 1,420 BNP Paribas 153,617 18,000,000 0.85% 117 Santander 137,125 25,000,000 0.55% 180 ING 86,215 85,000,000 0.10% 1,000 Deutsche Bank 80,528 24,900,000 0.32% 310 BofA 66,066 57,000,000 0.12% 825 HSBC 58,142 95,000,000 0.06% 1,650 Commonwealth 53,972 10,000,000 0.53% 184 Standard Chartered 51,688 14,000,000 0.37% 265 Crédit Agricole 49,945 49,000,000 0.10% 1,000 Standard Bank 35,802 10,500,000 0.34% 293 ABSA 35,013 11,300,000 0.31% 317 BBVA 32,022 47,000,000 0.07% 1,420 TD Canada 23,289 11,000,000 0.21% 475 ASB 19,318 1,000,000 1.93% 52 Capitec 14,508 2,500,000 0.58% 172 US Bank 13,907 15,000,000 0.09% 900 Wells Fargo 11,605 70,000,000 0.02% 5,000 Arvest 10,307 450,000 2.29% 44 Erste Bank & Sparkasse 8,869 17,400,000 0.05% 2,000 Commerzbank 8,177 15,000,000 0.05% 2,000 NAB/UBank 6,806 10,600,000 0.06% 1,650 First Tennessee 6,323 1,100,000 0.57% 174 Lloyds TSB 5,316 30,000,000 0.02% 5,000 MB Financial 5,221 500,000 1.04% 96 Nedbank 3,305 5,100,000 0.06% 1,650 Dexia 2,710 800,000 0.34% 293 Isbank 1,791 14,000,000 0.01% 10,000 SunTrust 1,748 6,500,000 0.03% 3,333 Всего 1,525,350 8,817,837 0.58% 173

По иронии судьбы наибольшую популярность в сети CHASE завоевал благодаря проводимым с 2009 года программам поддержки спорта и благотворительности, потратив на них около $25 млн. В результате этого количество его последователей на Facebook выросло до 2,9 млн человек.

Впрочем, секрет популярности многих других банков также связан со спортом. Например, порядка 930 тыс последователей появились у Barclays, который организовал страничку, связанную с футболом. Аналогично поступил RBS – поддержка регби принесла ему около 600 тыс последователей на Facebook.


Эти же банки имеют и наибольшую долю пользователей Facebook по отношению к общему количеству клиентов. Показательно, что достаточно высокой популярностью среди пользователей Facebook пользуются ведущие турецкие банки Garanti и Akbank. Доля последователей Facebook среди их клиентов более 5%. В число наиболее проникнувших в сети из числа платежных систем вошла лишь AmEx. Доля ее последователей составляет также почти 5%. У Visa, несмотря на общее число клиентов, почти в десять раз большее чем у AmEx, проникновение в Facebook составляет лишь около 0,08%.

Если не брать в расчет показатели первых трех банков, дальше получается довольно грустная картина. Лишь 0,2% клиентов в среднем становятся последователями своих банков в Facebook (это один к 173 клиентам).

При этом исследователи отмечают, что более высокие показатели в сети получить не слишком просто. Стоит учитывать существенную активность (примерно 35%), которая в социальных сетях исходит от спамеров, инсайдеров или тех, кто географически не может быть клиентом банка.

Таким образом, число реальных клиентов значительно ниже, что зачастую не позволяет получить большое количество «лайков» даже крупным учреждениям. Например, Citi, HSBC, Credit Agrycole, Commerzbank получили активных клиентов в Facebook всего одного на 1000-2000 обычных, а крупный американский розничный банк Wells Fargo – лишь одного на 5000.

Данное исследование фактически опровергает доктрину, что программы в социальных сетях могут быть почти бесплатными для их устроителей и приносить при этом большое количество последователей. По крайней мере, в отношении банков этот постулат не работает. В среднем, участникам рейтинга пришлось потратить на привлечение одного пользователя в Facebook около $1. Лидеру рейтинга, CHASE, каждый «лайк» обошелся почти в $7.

Люди приходят в Facebook чтобы пообщаться, повеселиться и развлечься. Эти цели плохо соотносятся в целями финансовых учреждений. Поэтому даже розничным банкам крайне нелегко добиться признания в Facebook, а привлечение последователей оказывается недешевым мероприятием.

---

По материалам Retail Banker