Банковский маркетинг и клиентинг
Банковский маркетинг и клиентинг: эффективные секреты и инструменты |
Вчера, 29 января 2009 года, состоялся деловой круглый стол «Банковский маркетинг и клиентинг: эффективные секреты и инструменты» организованный EventMedia. В мероприятии приняли участие представители розничных отделений белорусских банков, СМИ, маркетинговых и интернет – агентств. 
Открыл форум доклад
Леонида Муравьева (агентство Акавита Интерактив) «Интернет для банков: формула успеха», который был посвящен основной компетенции агентства, а именно – статистике во всех ее проявлениях.
Из статистики, порой, получаются весьма занятные выводы. Например, Леонид Муравьев развенчал многие мифы, касающиеся поведения пользователей при получении информации о банковских услугах в интернет. Согласно приведенным данным, пользователи, очевидно, из нескольких знакомых названий банков выбирают корпоративные сайты, ищут там нужную информацию, сравнивают.
Конкретные услуги в конкретном банке ищет, как оказалось, «образованное меньшинство». Это означает лишь, что большинство пользователей заранее не имеют высокого уровня знакомства с банковскими услугами. Более того, поиск одним посетителем обычно осуществляется среди 3-5 «знакомых» ему банков.
Поэтому главное, чему необходимо в этой связи уделять внимание, – это повышение узнаваемости брэнда банка.
Этот фактор обычно влияет решающим образом на выбор посетителей, так как большинство поисковых запросов – это поиск банка по названию либо прямой трафик на банковские корпоративные сайты.
Предостерег Леонид Муравьев и от опасного тренда интернет рекламы – «чей ролик длиннее», когда густо расположенные рекламные баннеры еще и имеют время ролика в 20-40 секунд и более. В то время как средний пользователь проводит на странице около 50 секунд, заметить такую рекламу он просто не успевает.
С докладом «Клиент и банк: диалог на одном языке» выступил специалист по работе с персоналом ЗАО «МТБанк»
Андрей Родионов, который построил свою беседу в виде мини-тренинга.
Были затронуты общие проблемы банковского персонала фронт-офисов – отсутствие коммуникативных навыков при работе с клиентами. Андрей Родионов поделился собственным опытом посещения банковских офисов под видом клиента.
Сотрудники банков зачастую воспринимают посетителей как уже готовых к покупке услуг,
ведут себя с ними как «оформители», а не как «продавцы», что не всегда верно. На вопросе работы пресс-служб банков и построении грамотного банковского PR-а остановился в своем докладе
Алексей Урбан, EventMedia. Он отметил, что с настоящее время пресс-службы банков как никогда должны активно работать с представителями СМИ. Были приведены практические примеры удачных акций пресс-служб белорусских банков и Национального Банка РБ.
Продолжил тему
Сергей Шахлай, менеджер по связям с общественностью ЗАО АКБ «БелРосБанк». Он отметил, что пресс-служба банка образована недавно, однако уже имеются положительные результаты ее деятельности.
Также была поддержана идея, что в руках пресс-службы есть мощное оружие, грамотно построенные пресс-релизы, которые в качестве новостей могут многократно тиражироваться в средствах массовой информации и в интернет и приносить реальный экономический эффект.
Юрий Горбатюк, начальник отдела маркетинга ЗАО АКБ «БелРосБанк», затронул проблему оценки эффективности работы с клиентами.
Прежде всего, следует иметь ввиду, что банковские услуги стандартизированы, все банки действуют строго в одном правовом поле.
Кроме того, банки первыми приняли удар со стороны мировых финансовых рынков.
С другой стороны, БелРосБанк за последний год достиг внушительных успехов, заняв четвертое место среди белорусских банков по кредитному портфелю физических лиц. Юрий Горбатюк отметил, что работа банка постоянно сопровождается мониторингом эффективности рекламы, действий розничного крыла и анкетированием клиентов.
Затем выступил
Роман Костицын, управляющий партнер, директор по развитию коммуникационного агентства «АРС Коммюникейшнз». Он отметил чрезвычайную роль банковских коммуникаций.
Деловая репутация любого банка тесно связана с тем, насколько этот банк публичен, открыт и понятен для общества.
Каждый банк в свое время приходит к вопросу персонализации бизнеса, некоторые белорусские банки уже подошли вплотную к данному этапу, другие – нет.
Также в настоящий момент сложились благоприятные условия для формирования пула банков – лидеров информационного влияния.
С другой стороны, многие банки недооценивают важность развития каналов коммуникаций, среди которых корпоративные сайты (пришло время для рестайлинга многих из них), пресса, деловые и массовые СМИ, в том числе интернет, а также корпоративные СМИ.
Андрей Кучмарев директор агентства Dobermannfilm в телерекламе работает с 1996 года. И свой доклад он озаглавил «Нужна ли телереклама в продвижении банковских услуг? Способы снижения прямых затрат при сохранении эффективности рекламной кампании на ТВ».
Хотя первый вопрос фактически не стоит. Альтернативы телерекламе для продвижения массовых банковских услуг пока нет. Хотя по эффективности рекламы к телевизионной вплотную подошел интернет.
С другой стороны, средние годовые бюджеты на телерекламные кампании велики – около 600 млн.BYR для продвижения по республике, 300млн. BYR для Минска и Минской обл. Поэтому более остро с настоящий момент стоит вопрос оптимизации затрат на телерекламу. Андрей Кучмарев отметил чрезвычайную эффективность рекламы в новостях, причем предложил использовать не только традиционные ролики, но и элементы PR.
Также докладчик выразил уверенность, что весьма эффективной будет реклама в кинотеатрах в силу популярности кино в последнее время.
Затем с докладом «Особенности банковского маркетинга: взгляд изнутри и извне. Несколько мыслей вслух» выступила
Екатерина Варенникова, начальник отдела маркетинга СП «Белпронто» ООО.
Екатерина Варенникова имеет богатый опыт работы в банковской сфере. Она поделилась практическими примерами удачных маркетинговых кампаний Приорбанка и в целом, продвижения банковских услуг группы Райффайзен.
Весьма полезным оказался также опыт позиционирования банка Хоум Кредит на российском рынке.
Банк совершил переход от монобрэндового к банку более универсальному, с более высоким качеством обслуживания, расширил свою линейку продуктов.
Эксперт нашего портала
Екатерина Смирнова также поделилась практическими примерами эффективного маркетинга банков в сети интернет.
Интернет прекрасно позволяет решить как задачу привлечения новых клиентов, так и увеличить лояльность уже имеющихся клиентов.
К сожалению, сейчас реклама белорусских банков, в основном, заключается в баннерах с цифрами демонстрирующими процентные ставки, из общей массы выделяются немногие. Один из путей повышения эффективности рекламы состоит в том, чтобы ролики были нескучными.
Реклама не всегда должна быть цифровой, она должна вызывать эмоции. Статистика свидетельствует, что среднестатистический человек помнит всего три-четыре банка. Важно запомниться, чтобы когда клиенту надо будет обратиться за услугами, в памяти всплывал и ваш банк.
С другой стороны особенность рекламы в интернет – возможность четкого отслеживания эффективности.
Поэтому рекламную стратегию в случае необходимости можно оперативно изменить.
В интернете – своеобразная аудитория, но форумы и отзывы дают неоценимую возможность - точно узнать мнения клиентов (почему клиент недоволен) и изменить в соответствии с ними свою стратегию.
В целом, данный форум дал важную возможность пообщаться и обменяться опытом его участникам. Формат круглого стола был выбран, на наш взгляд очень удачно, что способствовало неформальному обмену мнениями и всеобщей пользе от мероприятия.
www.infobank.by
