Банковский слоган
Сначала немного о методике сбора слоганов. Ездить по банкам на телеге двадцать лет, как Владимир Даль, у нас времени не было. Конечно, в Интернете на неких страницах про креатив уже есть списки и словарики слоганов. И некоторые из подборок весьма неплохие. Но в том, что касается банков, эти словарики содержат, во-первых, малый объем данных, во-вторых, многие данные недостоверны. С Интернета какой спрос? Приписал какой-то слоган какому-то банку — так оно и пошло бродить. Настоящая банковская лексикография этого себе позволить не может.
Поэтому собирали слоганы всем миром, то есть всей редакцией. Первоначальный список достигал 300 слоганов. На втором этапе в течение двух месяцев стучались в банки, чтобы порасспрашивать об этих слоганах. По поводу части слоганов найти концов вообще не удалось; возможно, они были придуманы Интернетом. Поэтому пришлось их отбросить. Осталось две с половиной сотни слоганов, о которых удалось добыть хоть какую-то информацию, хотя бы подтвердить их привязку к какому-то банку. А по многим слоганам так даже удалось выведать историю возникновения, авторство, кое-какие дополнительные характеристики.
Как для политика лозунг, так и для компании слоган — это вторая фамилия. Ну, или творческий псевдоним. Как ни странно, в фольклорных экспедициях «БО» пришлось столкнуться с тем, что сведения о своей фамилии-псевдониме во многих банках утрачены. Понять можно: многим слоганам уже 5, 10, а некоторым и 15 лет. В банках менялись команды, банки сами меняли форму и наполнение, угнетались дефолтами и проверками Центробанка. В некоторых случаях, увы, пресс-службы банков просто не могли ответить на вопросы о слогане — по неизъяснимым причинам.
Тем не менее, даже с учетом того, что не по всем слоганам есть сведения, сама коллекция банковского креатива дает ценный материал как теоретикам, так и практикам. Можно изучать, как банковские рекламисты и маркетологи превращают кургузый язык продуктовиков в шершавый язык плаката, можно делать выводы и использовать эти выводы в практической деятельности.
Слоган может жить в веках
Это утверждение подтверждает богатая на события история российской банковской системы. Слоганы «Всемирная история. Банк «Империал», «Менатеп. Сильный банк для сильной страны», «Инкомбанк. Есть вечные ценности» продолжают, как эхо, звучать, несмотря на то, что сами банки или их брэнды так или иначе сошли со сцены. Или же в те годы еще была свежесть восприятия?
Ныне великих банковских слоганов сходу и не назовешь. Ситуация кардинально поменялась. На рынке банковских услуг представлено уже не несколько десятков кредитных организаций, а сотни финансовых монстров и карликов отечественного и зарубежного производства. И всякий банк пытается предложить что-то уникальное, выделиться из общей массы. Как водится, повышенная эмиссия порождает ускоренную девальвацию. В результате немногие из слоганов блистают на рекламных носителях и вывесках длительное время. Многие быстро списываются в архив, другие лежат в чулане до востребования, третьи выступают в массовке, четвертые исчезли в никуда, да так, что теперь и концов не найти…
Век слогана стал короток
Единицы кредитных организаций остаются верными своему первоначальному слогану. Особого внимания заслуживает Волжский социальный банк. Слогану «В центре города — в центре бизнеса» можно смело присвоить звание «почетный ветеран слогистики»: он не менялся с момента основания банка и используется уже 15 лет. В коллекции «БО» именно он стал бесспорным рекордсменом-долгожителем.
Львиная часть слоганов — это слоганы, которые используются от двух до пяти лет. Многие из них появились с ребрэндингом банка, со сменой имиджа или названия, переориентацией бизнеса, приходом новой команды. Так, новая команда Липецккомбанка сменила «Виртуозы банковского дела» на «Мы сохраняем ценности». Банк «Санкт-Петербург» в связи с коррекцией фирменного стиля слоган «Банк великого города» в 2007 году заменил на «Город для жизни — банк для людей!». Слоган Ситибанка «Your city never sleeps» («Твой город никогда не спит») после ребрэндинга был сменен на слоган «Добьемся успеха вместе».
Слоганы, которые продержались хотя бы пять лет, сегодня смело можно отнести к долгожителям. Причем это касается не только продуктовых слоганов.
В коллекции «БО» чуть более 50 слоганов — имиджевые. Казалось бы, имиджевые слоганы более долговечные, чем продуктовые. Ведь продуктовые линейки обновляются быстрее, чем имидж банк, призванный олицетворять надежность и консерватизм.
Но не тут-то было. Если проанализировать возраст имиджевых слоганов (у которых удалось его установить), то выяснится, что примерно половина из них — двух- или трехлетки. Объяснение может быть простым: примерно в 2005 и 2006 годах многие банки от естественного, «буйного» последефолтовского роста перешли к более осмысленному определению путей своего развития. Именно в последние два-три года все чаще и острее поднимаются вопросы о том, выбирать ли универсальную или монопродуктовую модель развития, привлекать ли внешнего инвестора, идти в розницу или в корпоративный сектор. Эти, более рациональные, чем прежде, попытки определить стратегию банка привели в статистической массе к обновлению всего массива имиджевых слоганов. И такие слоганы все еще продолжают появляться на свет, волна еще не схлынула.
Будут ли имиджевые слоганы этого поколения «банковского реинжиниринга» долговечными? Покажет время. Или, например, вступление в ВТО, после которого опять придется обновлять стратегии.
Слоган не догма, а средство позиционирования
К такому умозаключению в первую очередь подталкивает великое множество слоганов, которые банки тиражируют в рекламных материалах. Помимо имиджевых (а их также может быть несколько у одного банка, что само по себе выглядит несколько необычно, как фамилия Остапа Бендера) банки разрабатывают слоганы отдельно для каждого продукта, а также порой специально для рекламных акций и праздников.
В результате соотнести банк с единственно узнаваемой рекламной фразой не всегда удается. Кажется, это не очень хорошо, особенно для имиджевых слоганов. Ведь чем дольше живет имиджевый слоган, тем он больше капитализируется. Измена и прочие виды неверности единственному имиджевому слогану лишают банк этой возможности капитализации.
Строго говоря, многие имиджевые слоганы по степени легковесности отношения банкиров к ним приближаются к слоганам продуктовым. То есть диктуются повесткой дня и прочими видами революционной целесообразности.
Некоторые банки даже заявляют, что имиджевых слоганов у них нет, а определенный имидж поддерживается линейкой слоганов продуктовых. Если эта линейка продуктовых слоганов конструируется по узнаваемой лингвистической матрице, то такой подход еще может иметь право на жизнь, хотя все равно не бесспорен.
Есть также банки, в том числе среди крупнейших, которые, похоже, исповедуют принцип вечного обновления слоганов, не разбирая — продуктовые ли, имиджевые ли... За этим стоит либо особый маркетинговый стиль — все время предлагать рынку новые яркие решения, либо необходимость постоянно осваивать рекламные бюджеты. Впрочем, первое второму не мешает, а, наоборот, очень помогает.
А некоторые некрупные банки прямо заявили, что не видят необходимости не то что в имиджевом слогане, но и вообще в каких-то формальных признаках имиджа. Мол, работать надо хорошо, чтобы клиент любил, тогда и имидж будет. Тоже верно.
Серийность как признак системности. Или мельтешения. Для оценки серийности слогана дизайнерское оформление в данном случае в учет не берется — понятно, что брэнд-бук банка должен содержать графические решения единого стиля. Оценивается только лексическая конструкция фразы.
Яркий пример серийности дает Мой Банк, слоганы которого имеют схожую конструкцию: «Мой банк», «Мой автомобиль» и другие. При этом все-таки есть отклонения от выбранной матрицы: слоган «Мой вклад…» получил присадку «… — моя гарантия».
Кстати, нельзя не оценить слоган Моего Банка «Да, это Мой Банк!» Узнаваемость этого слогана сразу и бесповоротно (что весьма удачно для новичка) обеспечена высокой узнаваемостью древнего альфабанковского слогана «Да, это мой банк!» (помните серию роликов «Альфы» примерно середины 90-х?). Причем слово в слово. Конечно, у кого-то может повернуться язык обвинить в плагиате. Но слоганы ведь не стали пока объектом регистрации. Да и как у банка с названием «Мой Банк» отнять право говорить «Да, это Мой Банк!»? В общем, решение оригинальное, с задоринкой, хотя какое-то чувство все-таки есть…
Обращает на себя внимание сериал «Глобэкса»: «Мы создаем состояния» — имиджевый слоган, и к нему продуктовые — «Мы создаем состояние благополучия» (вклады), «Мы создаем состояние неприкосновенности» (сейфовые ячейки).
Очевидный серийный замысел строго выдерживается Московским индустриальным банком: «Опыт измеряется эффективностью», «Репутация измеряется честностью», «Успех измеряется отдачей» и т.п. Серия была придумана к 15-летию банка и, по замыслу авторов, отражает «правила хорошего банка», каковыми их видят в этом банке. Пожалуй, это самая последовательная с точки зрения технического исполнения серия слоганов — все фразы выдержаны в едином ключе. Правда, далеко не все при этом сохраняют лозунговую чеканность. Например, «Патриотизм измеряется социальной ответственностью» — этот слоган навевает элегические настроения. Слишком уж слова сложные, вдумчивые. С другой стороны, все эти слоганы созданы для торжественного случая (юбилей банка), и контекст вполне может оправдывать сложность некоторых из них.
Забавная серия, чем-то даже напоминающая тизерный принцип, применяется Русь-Банком. Слоган «Купи слона!», апеллирующий к известному ситуативному фразеологизму, был поддержан слоганом «Слоны проданы — берите кита!». В общем, нагнетают ажиотаж. Правда, тизерная реклама требует достаточного массива контактов. Иначе, встретив вне контекста фразу «Слоны проданы — берите кита!», народ может не совсем понять, о чем речь. Но замысел оригинальный.
Битва творцов с креэйтерами Большинство слоганов, как показывает анализ, является собственным «детищем» банков. Так, из 70 слоганов (авторство именно такого количества слоганов удалось установить) 50 были придуманы сотрудниками банка. Таким образом, только в разработке 20 участвовали внешние авторы. При этом в каждом третьем случае банк также выступил соавтором. А один проект для руководителя креативного агентства стал судьбоносным. Человек, который разрабатывал слоганы для Юниаструм Банка, получил приглашение перейти на работу в этот банк.
В некоторых банках поведали, как происходит творческий процесс. В большинстве случаев создается рабочая группа и путем «мозгового штурма» предлагается несколько вариантов, из которых выбирается лучший. По оригинальному пути пошел Банк жилищного финансирования, который объявил конкурс на лучший слоган среди своих сотрудников. Таким образом удалось не только придумать достаточно удачный слоган, но и зарядить коллектив общей корпоративной идеей. Что примечательно, победил слоган экономиста банка Галины Букловой из далекого липецкого отделения. Это единственный достоверно установленный случай, когда слоган банка придуман конкретным сотрудником в ходе конкурса, причем сотрудником немаркетингового профиля. Раньше это называлось трудовой почин.
Если речь идет об индивидуальном авторстве, то вдохновение посещает не только начальников маркетинговых подразделений, но и высшее руководство банка. Авторами четырех слоганов в коллекции «БО» являются сами руководители финансовых организаций. И надо отметить, что сотрудники банков гордятся талантом своего начальства. Так, в Международном банке Санкт-Петербурга рассказали, что президент банка Сергей Бажанов дал не только новое имя, команду менеджеров и стратегию работы, но и лично придумал слоган «Объединяя лидеров». Определенный смысл в этом тоже можно найти, так как лидер команды, безусловно, является также главным носителем идеи — остается только придать ей яркую форму.
География и специализация учредителей иногда имеют значение Одним из редких, но приметных методов при разработке имиджевого слогана является отсылка к специализации банка или его учредителя. Например, по такому пути пошел банк «Образование» («Научный подход к финансам»), Липецккомбанк («Стальная репутация»). Так двух зайцев можно убить: и учредителю приятно, и смысл есть.
Иногда банки пытаются сыграть и на особенностях географического расположения: как уже упомянутый Волжский социальный банк («В центре города — в центре бизнеса») или банк «Санкт-Петербург»(«Банк великого города»). Звучит очень патриотично.
Лингвистические перспективы Но далеко еще не весь арсенал лозунгостроения задействован банковскими рекламистами. И здесь хороший пример и материал могут дать политическая реклама и выборные технологии, которые в России имеют более длинную и бурную историю.
Предвыборный лозунг обязан сочетать в себе и содержательное послание, и энергетический заряд. При этом политики нередко жертвуют содержанием в пользу энергетики («Голосуй сердцем!») и это бывает оправданно, особенно если содержание известно и очевидно. По коллекции «БО» заметно, что банкиры, наоборот, чаще жертвуют энергетикой в пользу содержания («Факторинг от банка «Церих» — для растущего бизнеса»).
Вообще, банковские слоганы в большинстве своем повествовательны и содержат некий достаточно «гладкий» нарративный тезис: «Счастливых людей становится больше», «Банк, с которым легко общаться», «Бизнес имеет смысл только тогда, когда в выигрыше остаются все его участники». Но сообщение, пусть и краткое, все-таки еще не лозунг.
Конечно, энергетический тонус политики не всегда приличен банковскому делу. И все же, представляется, инфляция рекламных смыслов и образов, наступившая в банковской рекламе по причине ее обилия, подтолкнет рекламистов к поиску новых решений именно в сфере энергетического разгона своих коммерческих посланий. Все-таки же и в России наступает «wow!-экономика».
В лозунге основными лингвистическими средствами экспрессии, то есть энергетического разгона, являются восклицание («Да, это Мой Банк!») и императив. При этом императив может проявиться собственно в форме императивного, или побудительного, наклонения: «Снижайте ставки сами!», «Добьемся успеха вместе!», «Выжимайте сочные проценты!». Реже используется императив в форме инфинитива (сказуемое — глагол в неопределенной форме): «Быть значимым в России. Быть значимым в мире». Инфинитивная форма может быть весьма энергичным побуждением — достаточно вспомнить чкаловское «Если быть, то быть первым!». Или у Маяковского (а потом в пионерских речевках): «Светить всегда, светить везде!».
Абсолютно не освоена пока творцами банковских слоганов форма генитивного предложения (в роли подлежащего — существительное в родительном падеже): «Хлеба и зрелищ!», «Землю — крестьянам!». Внимание: свободная зона для творчества.
Одна из распространенных лингвистических конструкций лозунга — номинативное предложение с двумя или тремя однородными существительными. Такая конструкция дает хорошую ритмику. Но пока еще ни один коммерческий слоган не приблизился к великому «Свобода! Равенство! Братство!». А можно было бы попробовать. И, кстати, не надо в номинатив ставить больше трех однородных членов, а то некоторые разгоняются до шести. Это уже не лозунг, а список.
Довольно часто встречаются запараллеленные конструкции с существительным в роли сказуемого: «Хороший банк — устойчивый банк», «Деловое партнерство — основа бизнеса». Такие конструкции ритмичны, убедительны и хороши для запоминания, но слишком распространены — надо усиливать форму конструкции яркими содержательными образами, а их уж сыскать все труднее.
Весьма интересно для создания коммерческих слоганов явление омонимии (разные значения у одного слова). Бывает довольно тонкая игра слов: «Заведи мечту!» (реклама марки автомобиля). Интересно, создатели слогана «Целую квартиру в кредит» использовали омонимию специально или нечаянно? Удачные примеры омонимии можно обнаружить в слоганах: «Вам светит автомобиль», «Банк «Церих». Можете рассчитывать».
И напоследок — об использовании в слогане названия банка. Рекламисты знают, насколько вырос уровень информационного шума, нагнетаемый рекламными бюджетами и нагнетающий рекламные бюджеты. Сильный шум заставляет каждого участника рынка кричать еще громче, а шквал громких выкриков, в свою очередь, увеличивает общий шум, сквозь который еще труднее прокричаться... В этой нарастающей какофонии потребитель дезориентирован, лояльность его снижается.
В таком шуме даже яркий слоган, даже будучи удачным, сам по себе уже не прилипает к его носителю без специальных средств приклеивания. И тогда деньги тратятся на создание шума, а не на продвижение брэнда. Помните хорошую рекламу «Скока вешать в граммах?». Это реклама МТС или «Билайна»?
По этой причине хорошим решением может быть включение названия банка в слоган, чтобы лингвистическая конструкция запоминалась целиком — с брэндом. И речь идет не о слове «банк», а о конкретном имени банка (если оно удобопроизносимое, конечно). Тогда как сейчас примерно треть слоганов содержит именно слово «банк». То есть такие слоганы работают на продвижение абстрактного банка как общественной идеи, а не на рекламу своего банка.
Текст: Вероника Сошина,
Андрей Мирошниченко*
bo.bdc.ru
"Банковское обозрение", №6, июнь 2008 г.
