16 ноября 2010 г.

Банковский PR. Белорусские реалии

PR в банковской сфере Беларуси – так он есть или его нет? Ответы на этот вопрос различны. Но одно можно сказать уверенно – он должен не просто быть, а работать, и работать эффективно. Ведь с самого начала своего существования работа банков строилась на доверии. Но это очень тонкая основа. На то, чтобы его приобрести, уходят годы, потерять же можно быстро и легко. А восстановить еще сложнее, чем заработать. Но все-таки - зачем белорусским банкам PR?

Население Беларуси, начиная с начала 90-х годов пережило уже немало потрясений, связанных напрямую с банками и их деятельностью. Потеря всех сбережений на закате СССР. Непредсказуемые 90-е. «Веселый» Новый Год 2009-го… И не дай бог еще несколько таких «валидольных» событий. Сбережения населения надолго уйдут под подушку и в чулки. А бизнес вернется к «кейсовому» варианту финансовых операций, столь популярных в 90-х годах.

Доверие к банковской системе страны основательно подорвано. И сейчас имидж банков не совпадает с их репутацией. Ведь первое от второго отличается весьма серьезно.

Имидж – это то, что думают о себе сами банки и то, как они себя рисуют для своих клиентов, действующих и потенциальных. А репутация – то, что о банках думают клиенты. Второе сильнее, так как оно основано на фактах, а не на красивых образах. Последние, к тому же, очень часто являются песочными или бумажными замками. И быстро разрушаются при прямом контакте.

Нет клиентов – нет финансов. Нет финансов – нет банка. Цепочка простая. Но какой здравомыслящий человек доверит свои деньги или обратится за любой другой услугой в банк, которому он не доверяет, а то и просто, мало что знает о нем?

И потому задача банков проста – постоянно заниматься удержанием старых клиентов и привлечением новых. Как они её решают? Работу с крупным бизнесом рассматривать не будем – у неё своя специфика. А вот на так называемых физических лиц и малый бизнес воздействуют, в основном, с помощью рекламы. И забивают ею, в зависимости от имеющегося в наличии бюджета, все возможные каналы продвижения – телевидение, радио, интернет, печатные СМИ и средства наружной рекламы.

Реклама нужна, она необходима. Если она сделана грамотно, то всегда решает поставленные перед ней задачи – продакшен той или иной банковской услуги. Но она, увы, обеспечивает лишь недолговечный эффект. Сегодня вы помните яркий ролик банка, красочный макет в газете, баннер в интернете или слоган, услышанный по радио. Контакт достигнут. Но проходит совсем мало времени, и образ потухает в вашем сознании. И его место занимает что-то другое. Контакт потерян.

Банков в Беларуси немало. Спектр предлагаемых услуг, зачастую, один и тот же. Условия этих услуг слишком уж революционно не отличаются. На выходе получаем - сильный рекламный вал, настоящий цунами, который каждый день обрушивается на сознание несчастного потенциального клиента. Что ему выбрать? В какой банк обратиться? А доверие ко всем банкам невысокое… Да и к рекламе, как таковой, отношение весьма неоднозначное…

В условиях жесткой конкуренции, которая с каждым годом все больше приобретает очертания настоящей войны за клиента, белорусским банкам, во-первых, приходится выбирать одно из двух. Первое – заниматься универсализацией и предлагать широкий спектр услуг, как это делают наиболее мощные из них. Или – второе - искать свою нишу, как это делают другие. Но и первым, и вторым, чтобы занять устойчивое место в сознании потребителя банковских услуг, необходимо заниматься созданием своего бренда и его продвижением, формировать позитивный имидж.

И в этой деятельности средства рекламы помогают мало. Здесь гораздо эффективней работает PR. Почему? Потому, что бренд создается не за час, не за день, и даже не за год. На создание сильного бренда уходят годы. Но если он уже есть, то дальше, как в университете – «не ты работаешь на зачетку, а зачетка работает на тебя».

Разумеется, любой банк должен иметь свою концепцию развития бренда и продуманную PR-стратегию реализации этой концепции. Без четкой структуры ничего не получится. Все инструменты, которые используются в работе по построению эффективной связи с общественностью, напрямую зависят от поставленной итоговой цели.

Какой же PR-инструментарий чаще всего используется банками? В принципе, арсенал может быть довольно разнообразным. Тут уже все зависит от ряда факторов – отношения к процессу руководства, системности ведения подобной работы и квалификации исполнителей. Остановимся на одном из самых распространенных инструментов банковского пиарщика – пресс-релизе.

Забавно, но классическое назначение пресс-релиза трансформировалось под воздействием особенностей белорусской журналистики. Изначально он был задуман как краткое сообщение о каком-либо событии, которое должно было подтолкнуть журналиста на определенное действие. Взять интервью, написать развернутую статью, использовать полученную информацию в подготовке своих материалов, да мало ли к чему еще! Но это - идеальный вариант развития событий. В реальности же все выходит куда прозаичней – пресс-релизы в лучшем случае почти в неизмененной форме становятся этакой «маленькой новостью», получая лишь заголовок. А чаще всего отправляются по назначению – то есть в мусорку.

В такой непростой ситуации ответственность автора пресс-релиза за судьбу его детища возрастает вдвойне, а то и втройне. Ведь журналист не будет особенно править то, что ему прислали. Или не будет править вообще. И чтобы новость банка выполнила свою функцию, то есть информировала тех, кому она адресована, закладывала еще один кирпичик в дело построения бренда, пресс-релиз должен быть чуть ли не идеален.

Встает вопрос, каков он, идеальный пресс-релиз?

Для начала, он должен рассказывать о действительно интересном событии. То есть иметь в своей основе хороший информационный повод: 

• банк вошел в состав крупной международной банковской группы;
• изменился состав значимых акционеров банка, появился новый владелец бизнеса; 
• банк стал лидером или вошел в тройку лидеров в оказании какой-то банковской услуги; 
• дана оценка деятельности банка со стороны влиятельной международной организации; 
• принята новая стратегия развития, которая окажет существенное влияние на расстановку сил в банковской сфере Беларуси; 
• выведение на белорусский рынок банковских услуг чего-то принципиально нового, революционного, такого, чего больше ни у кого нет; 
• значительные достижения по итогам определенного периода деятельности (выросла в разы прибыль, сумма привлеченных от населения средств, выдано в несколько раз больше кредитов, чем ранее, т.д.); 
• у банка появился 5-ти, 7-ми, 10-ти миллионный клиент; 
• банком привлечены иностранные кредиты;  достигнута договоренность о сотрудничестве со знаковой иностранной организацией.

Впрочем, в оценку того или иного события, положенного в основу пресс-релиза, СМИ закладывают так называемую социальную значимость, которая трактуется весьма свободно. Деловые средства массовой информации в Беларуси представлены довольно слабо и газет\журналов\телеканалов\интернет-ресурсов, которые были бы ориентированы исключительно на бизнес-сообщество, почти нет. Так что получается, пресс-релизы часто приходится писать для широкой публики. А попробуйте найти в жизни банка такой информационный повод, чтобы он был интересен не только его сотрудникам и узкому кругу журналистов и экспертов.

В итоге, чтобы пресс-релиз стал «маленькой новостью», лучше всего, чтобы он рассказывал о: 

• том, как благодаря кредиту банка отрасль промышленности\известное предприятие или холдинг провели модернизацию, вышли на новые рынки, расширили свое присутствие на старых; 
• банк внедрил и поддерживает на высоком уровне некую современную систему обслуживания клиентов; 
• участии банка в некой социально значимой программе, которую реализуют государственные организации; 
• выдвижении инициативы, которая повлечет в жизни страны\региона\города далеко идущие позитивные последствия;
• т.д.

Хорошей темой для пресс-релиза могут быть благотворительные или иные социальные проекты, в которых банк принимает самое непосредственное участие. Но в Беларуси освещение таких мероприятий пока не пользуется у СМИ популярностью. А тема «корпоративной социальной ответственности» вообще большинству наших журналистов непонятна. Впрочем, мало в каких банках она существует.

Итак, если информационный повод для пресс-релиза найден, и пресс-релиз признан авторами актуальным (очень важно выбрать наиболее подходящее время) и интересным, пришла пора заняться внешней формой текста.

Общепринятой считается форма пресс-релиза в виде перевернутой пирамиды. Когда в заголовок выносится самое важное – краткая характеристика события. В первом абзаце о самом главном рассказывается чуть более подробно и с ответами на вопросы «что произошло или произойдет?», «где?», «когда?» и если необходимо, то «кто?» и «почему?». Следом идет комментарий события топ-менеджером банка, а уже затем – вся остальная информация.

Зачем так предметно останавливаться на форме? У белорусских банковских пресс-релизов три самые распространенные «болезни». Среди них часто попадаются на глаза настоящие «кирпичи» - блоки текста, в которых трудно вычленить действительно интересные моменты, а информация второго плана подается в самом начале. С другой стороны, можно только порадоваться за их авторов – как при такой подаче их творение все-таки стало доступно широкой публике.

Другой распространенной проблемой банковских пресс-релизов является их размер. Конечно, вряд ли журналисты, которым предназначается текст, обратятся в банк за комментариями или на основании даже очень важного события захотят написать большую аналитическую статью. Но оптимальный размер пресс-релиза – три, максимум четыре абзаца. Все остальное можно смело впихнуть в бэкграундер (справку) или преподнести в другой форме.

Довольно часто пиарщики белорусских банков испытывают желание рассказать в одном пресс-релизе все и сразу. То есть запихнуть в один текст несколько информационных поводов. Это классно, что у банка их много! Но почему бы не написать два или больше пресс-релиза?

Суммируя слагаемые успешного пресс-релиза, можно сказать, что он должен быть «социально значимым», актуальным, кратким и грамотно составленным (перевернутая пирамида!). И тогда будет пиарщику счастье, а его банку еще один шаг к формированию бренда.

---

Олег Чумаков, опыт работы в сфере PR около 8 лет (государственные, общественные и коммерческие организации), в данный момент - ведущий специалист отдела рекламы, общественных связей и маркетинга Банка ВТБ (Беларусь)

---