Брендинг. Окучивание белорусской грядки

Белорусский и российский рынки становятся все более конкурентными. Еще несколько лет назад любой уважающий себя бизнесмен, если и вел разговоры о маркетинге, то обязательно сопровождал их усмешкой, которая подразумевала уверенность в светлом будущем и без обсуждаемого предмета. Сегодня все меняется. Конкуренция уже такова, что просто продажи теперь откровенно не эффективны. Все большее количество топ-менеджеров признаются себе в том, что без полноценного маркетинга перспективы их компаний на рынке выглядят удручающе, а многие из них уже сейчас констатируют такой уровень конкуренции, что печальная перспектива стоит прямо перед носом.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы дать прогноз о скором наступлении всплеска конкуренции, который будет самым серьезным за все годы существования рыночной экономики в странах бывшего СССР. Украина уже в ВТО. Россия, вот-вот, там будет. А это уже совсем другая песня и споют ее, скорее всего, западные компании, которые уже давно прошли через горнило свирепой конкурентной борьбы на своих домашних рынках.

Действительно, мы так гордимся тем, что наши товары массово представлены в России и на Украине, но стараемся не задумываться о том, что нас практически не наблюдается в не менее близких к нам Прибалтике и Польше… А там ВТО, там бизнес по-европейски, там другая игра и мы в нее не вписываемся. Теперь в этом клубе уже и Украина, причем с очень низкими таможенными пошлинами для продукции из стран ВТО. Интересно, сколько времени понадобится нам, чтобы очистить украинский рынок от своего присутствия?..


Исходя из этого, применительно к нашему случаю, вариантов будет всего 2:
Вариант № 1. Вероятно, будет избран большинством белорусских компаний (причем, как государственных, так и частных – менталитет ведь один на всех) – красивая кончина или маргинализация бизнеса в сторону производства и торговли очень-очень-очень дешевой продукцией для людей у которых совсем нет денег. Маргинализация бизнеса может сработать только для белорусского рынка, так как Россия-член ВТО и Украина-член ВТО неизбежно начнут защищать таких же своих производителей. Так как ущемлять интересы компаний из стран ВТО они не смогут, то взор неизбежно падет на нас. Тем более, что россиянам мы постоянно даем великолепные поводы для такой деятельности – ограничиваем поставки российских товаров на свой рынок.

Вариант № 2. Настоящий маркетинг. Использование любых имеющихся в наличии маркетинговых инструментов для того, чтобы, во-первых, обеспечить лояльность текущих клиентов (потребителей) и, во-вторых, создать приток новых. Вариант более предпочтительный в сравнении с предыдущим, так как подразумевает жизнь и развитие, а не смерть или влачение жалкого существования.
Однако, в маркетинге, как и в любом деле, также можно совершать ошибки, которые могут поставить под вопрос успех всего предприятия. Одна из областей маркетинга, где ошибки наиболее болезненны, причем как с точки зрения коммерческих результатов, так и с точки зрения обманутых надежд – это брендинг.

Нынче брендингом заниматься модно. Промышленные предприятия, все как один, обзавелись «брендами», многие оптовые компании спешно разрабатывают так называемые «частные марки», под которыми собираются импортировать продукцию, изготовленную специально для них на зарубежных фабриках.

При этом бизнес возлагает на бренды особые надежды. От товара под брендом ждут повышенных продаж, своим брендом хотят гордиться, его воспринимают как собственное творение. В отличие от самого товара, который часто имеет множество аналогов, бренд воспринимается как собственное индивидуальное творение – «он мой».

С продажами белорусских брендированных товаров, в большинстве случаев, все как-то сложно. Разницы между продажами небрендированных товаров и товаров под новыми, специально разработанными брендами, чаще всего, не наблюдается. Покупатель все тот же, денег у него, как правило, не много. Почти все, у кого есть деньги, стараются покупать западную или – вот, сюрприз – все чаще и китайскую продукцию.

Белорусская, что с новым брендом, что без, в основном интересует людей или предприятия, у которых проблемы с деньгами или над которыми висит дамоклов меч государственного контроля. Та же история и с большинством «частных марок» – они не могут конкурировать с серьезными зарубежными аналогами, даже если товары и произведены на тех же самых заводах.

Небезынтересным будет проследить динамику, которую демонстрируют победители потребительских номинаций белорусского конкурса «Бренд года» за 2004 – 2007 гг. Бренды-победители, за некоторым исключением, делятся на 2 большие группы: западные и близкие к ним бренды (уровня Coca-Cola, Colgate, Samsung и т.п.) и белорусские бренды (Витязь, Слодыч, Свитанак, Вейнянский родник и т.п.). Они все победители, но между ними есть одна существенная разница: в первом случае это настоящие бренды, а во втором – все-таки нет.

Американские, европейские, японские, корейские и т.п. бренды создавались десятилетиями, построены исходя из четких маркетинговых правил, компании-владельцы обладают эффективными организационными структурами, маркетинговые службы в таких компаниях отвечают за стратегическое и оперативное маркетинговое планирование и бренд-менеджмент. Белорусские «бренды» сверстаны за пару месяцев или достались нынешним владельцам в наследство от советских времен.

Большинство из них не конкурентоспособно перед лицом зарубежных аналогов, основная часть их клиентской базы – это наименее интересная с коммерческой точки зрения аудитория, люди с невысоким уровнем дохода. За такими «брендами», чаще всего, нет эффективной организационной структуры и осмысленной маркетинговой стратегии.

Они несут яркий отпечаток доморощенности и часто пытаются оседлать конька под названием «Купляйце беларускае», регулярно демонстрируют творческие прорывы, озвучивая бессмысленные, но зато громкие фразы в стиле: «Сохраняя прошлое, приумножаем будущее», «Утро нового дня», «Яркое решение», «Всегда рядом» и т.д. (все совпадения с реальными слоганами случайны и непреднамеренны – прим. авт.).

К чему эти фразы и как они связаны с сутью продукта / услуги, для чего они произносятся и какой эффект должны произвести на клиента – не ясно не только стороннему наблюдателю, но и непосредственно самим собственникам брендов. Вместо планомерной осмысленной деятельности по развитию бренда проводятся разрозненные мероприятия, за которыми кроятся хаос и неразбериха.

Планируются только продажи – т.е. конечный результат, никто не планирует маркетинговую и брендинговую работу – т.е. то, что должно привести к желаемому конечному результату. Потому что это скучно и рутинно. Вместо этого креативят, искрят слоганами один ярче другого – создают бренды по-белорусски. Так легче и интереснее.

Анализ белорусских победителей 2004 – 2007 гг. показывает, что большая часть из тех, кто был объявлен победителем в 2004 г., в настоящее время испытывает значительные трудности на рынке. Кто-то незаметно исчез из магазинов – «нехорошая» торговля не хочет за свой счет искусственно поддерживать спрос на товар этого производителя, кто-то вычеркнул целые страны из своего экспортного списка и сейчас теряет белорусский рынок.

Та же история и с победителями последующих лет. Бессменный белорусский пивной «бренд» 2004 – 2007 во всеуслышание просит государство вновь вмешаться в его конкурентную борьбу с нехорошими российскими пивоварами и недружелюбными розничными магазинами. Ну не хочет торговля ставить это «брендированное» пиво на хорошие полки, все норовит засунуть его куда-нибудь подальше на нижние полки. Это притом, что несколько рекламных роликов этого бренда собрали целый букет наград на рекламных фестивалях …

В свою очередь, у западных брендов-победителей все хорошо. И торговля им рада, и клиенты (потребители) лояльны. И тогда, и сейчас. И, осмелюсь предположить, в будущем тоже.
Дело тут в следующем. Есть четко отработанные механизмы создания и управления брендом – система бренд-менеджмента. Бренд-менеджмент предполагает наличие в компании организационной структуры, построенной в соответствии с определенными требованиями, а именно:

• Маркетологи занимаются маркетингом и брендингом, а не продажами, закупками, рекламой, выставками и т.п. вещами, традиционно понимаемыми у нас в стране под маркетингом.
• Директор по маркетингу (начальник отдела маркетинга) подчиняется непосредственно первому лицу и никому более.

Продажи и маркетинг разведены – это независимые друг от друга подразделения.
Основные функции маркетинговой службы это анализ и прогнозирование развития рынка и конкурентной среды, маркетинговое планирование и управление брендом.

Реклама – всего лишь одна из функций маркетинговой службы, причем не основная (на B2B рынках, например, роль рекламы, вообще мизерна). Рекламой занимаются специалисты по рекламе, а не маркетологи, реклама ни в коем случае не подменяет маркетинг и брендинг.
В отделе маркетинга работают компетентные специалисты, владеющие современными маркетинговыми технологиями.

Только соответствуя предъявляемым требованиям, компания получает шанс создать бренд, который сможет конкурировать с зарубежными аналогами. Создание и управление брендом требует многих лет рутинной работы по реализации намеченных мероприятий и достижению поставленных задач – все это невозможно без соответствующим образом заточенной организационной структуры.

Если нет маркетинговой службы, или она находится в отделе продаж, или она целыми днями занимается рекламой, подготовкой выставок и т.п. вещами вместо маркетинга – бренда не будет никогда. Если брендинговая работа не планируется, на предприятии нет ответственных за данную работу, нет четких сроков по разработке маркетинговых и брендинговых планов и внятной системы их разработки и утверждения – бренда не будет. Без шансов. Любой яркий, но разовый слоган отступит перед планомерной системной работой. Система всегда возьмет верх над бардаком. Это закон бизнеса – это закон брендинга.

Собственно про это написаны тонны учебников. Система бренд-менеджмента давно известна и внедрена в западных компаниях. Но не в наших. Поэтому что наши бренды, на самом деле, пока служат своим, мало кому понятным целям, а не формированию лояльной клиентской базы и повышению продаж.
Бренды сейчас штампуют все кому не лень. Это уже неплохой бизнес с определенными оборотами.

Семена были посеяны несколько лет назад, сейчас они дали буйные всходы – идет активное окучивание клиентской грядки и сбор урожая. Часто приходится слышать следующее мнение: «Главное – создать бренд (имеется в виду – торговая марка), а уже затем он потянет все за собой. Если у вас нет денег на серьезную маркетинговую службу или вы в силу каких-то других причин не готовы ее создать – ничего страшного. Сначала создайте бренд, а уже потом думайте о требуемой организационной структуре, роли маркетинговой службы, профессиональных маркетологах и т.п.».

Это тупик. Это окучивание благодатной темы. Потому что никакой «бренд» никого и ничего никуда не потянет. Компания выкинет кучу денег на создание бренда, всякие бренд-рецепты, разработанные специалистами со стороны, затем рекламу, получит какой-нибудь приз (специалисты могут помочь и в этом вопросе) и констатирует полный провал всех надежд и ожиданий, связанных с брендом.

Стабильного роста продаж не наступит. Любой успешный бизнесмен четко усвоил правило – не может быть успешных продаж без построения эффективной системы сбыта в компании. Почему с маркетингом и брендингом должно быть иначе? – Невозможно создать бренд, если у вас в компании (а не где-то там на стороне) нет специально обученных людей для этой задачи, и эти люди не наделены соответствующими полномочиями по управлению брендом.

Невозможно создать бренд, если им управляют все кому не лень, начиная от генерального директора и заканчивая начальником склада и целым съездом торговых агентов. Сначала в компании нужно создать систему, обеспечивающую стабильный маркетинговый результат. И лишь затем создавать бренды. Построение дома нужно начинать с фундамента, а не с крыши.

Безудержный брендинг без соответствующей подготовки компании к владению и управлению брендом приводит, из-за отсутствия результата, к полному разочарованию в маркетинге, вообще, и брендинге, в частности. Исходя из моих наблюдений, данная тенденция набирает свою силу с каждым годом. Т.е. от снисходительного отношения к маркетингу мы рискуем перешагнуть к разочарованию в нем. Если это произойдет – это будет красивый ход. Что будет в этом случае, смотрите выше – вариант № 1.

---

Андрей КОЛЯДА.
Директор Консалтинговой компании INDECOM при Бизнес-школе ИПМ (www.indecom.by). Руководитель маркетинговых программ Бизнес-школы ИПМ (www.ipm.by). Консультант в области стратегии, маркетинга и брендинга. Автор книги "Маркетинг, который работает. Создание эффективной маркетинговой стратегии в отечественных условиях" и множества публикаций в белорусских и российских изданиях.
www.ipm.by