На правах рекламы
Богатых покупателей Tesla и Maserati в Беларуси хватает.
Тогда какие проблемы у премиальных брендов
Фото с сайта autoevolution.com
В начале октября в Минске открылся салон электромобилей Tesla. Несмотря на нестабильную ситуацию в экономике, в Беларусь продолжают приходить компании, которые ориентированы на высокий и очень высокий ценовой сегмент. Посмотрев на рынок дорогих авто, мы задумались: а как дорогие бренды продвигаются сегодня в Беларуси.
За пару дней до старта продаж в
Фото с сайта shikauto.by
Из уже представленных на рынке брендов, которые производят авто только высокого ценового сегмента, в Минске с 2013 работает салон Bentley.
Его открытие также сопровождалось статьями в СМИ.
Фото с сайта za-rulem.by
Страниц белорусского салона Bentley в соцсетях (Facebook, ВКонтакте) мы не обнаружили. Зато минский салон продвигается в
Фото со страницы Porshe Center Minsk на Facebook
Среди массовых маркетинговых активностей, которые ведут дилеры дорогих авто, можно выделить продвижение Jaguar и Land Rover.
Фото со страницы Jaguar Belarus на Facebook
Например:
· Наружная реклама (на билбордах, в бизнес-центрах) и реклама в печатных СМИ
· Реклама на крупных новостных онлайн-порталах
· Тест-драйвы, презентации новинок, сезонные скидки и пр.
· Активность в cоцсетях. Например, в группе Jaguar Belarus на Facebook: 5875 подписчиков
Также можно отметить, что в декабре прошлого года были озвучены планы открытия в Минске салона Maserati. Вероятный срок, который был назван — весна 2016.
Представители белорусской компании, которые подписали соглашение с Maserati,
Фото со страницы бренда Driade в Instagram
С одной стороны, такое поведение можно считать логичным: массовый потребитель не интересен дорогим брендам. С другой стороны, как тогда они продвигаются на белорусском рынке?
Об этом мы спросили у нашего эксперта, управляющего партнера коммуникационного агентства «Драйв-Медиа» Натальи Крашевской: в чем особенности продвижения дорогих брендов на белорусском рынке.
Выяснились любопытные подробности.
Как дорогим брендам продвигаться на белорусском рынке
— В Беларуси все заточено под масс-маркет. Приходя на наш рынок, дорогие, luxury-бренды неизбежно сталкиваются с проблемой продвижения — как самого бренда, так и продукции.
Наталия Крашевская
Управляющий партнер коммуникационного агентства
Tesla. Фото с сайта tesla-cars.by
В Беларуси премиальным брендам приходится по крупицам собирать места, где можно «достать» эту целевую аудиторию.
Продвигаться очень сложно, и в результате люксовая мебель продвигается на тех же площадках, что и «ширпотреб».
Фото с сайта ecliss.it
Что можно порекомендовать? Безусловно, можно использовать стандартные каналы коммуникации — но опосредованно и с меньшим эффектом. Например, создавать ажиотаж с помощью новостей, применять PR-инструменты.
Информацию в виде бизнес-новости о появлении в Беларуси, например, Tesla, размещенную на популярном ресурсе, прочитают все. В 99% это будет, конечно, не целевая аудитория, но 1% составят те, кто может позволить себе этот автомобиль.
А вот размещать прямую рекламу премиальных брендов на таких площадках практически бесполезно. Тем более, надо помнить о позиционировании бренда — канал продвижения должен соответствовать ему. Нельзя же продавать Bentley, рекламируя его в сельской «районке»!
Следующий ход — размещение прямой рекламы. Это однозначно глянец. Те несколько журналов, которые есть у нас. Кроме того, можно задействовать зарубежные издания.
Например, наша бизнес-аудитория читает российскую версию журнала Harvard Business Review.
Можно договориться и сделать специальную вкладку или тизер для части тиража, который идет для белорусской аудитории. Но опять же — перед тем как идти на этот шаг, надо изучать аудиторию каждого журнала. Причем именно в нашей стране.
Оптимальный вариант по продвижению премиальных брендов в Беларуси, который мы бы порекомендовали, не связан с медиа. Это проведение точечных ивентов. Организовывая их, бренд сам разрабатывает формат мероприятия, его контент, «упаковку» и определяет целевую аудиторию. Возможно, это будет несколько ивентов, рассчитанных на разную ЦА: все-таки интересы владельцев компаний малого и среднего бизнеса и топ-менеджеров ИT-компаний совпадают далеко не всегда.
Открытие магазина бренда Driade в Минске. Фото с сайта relax.by
Это прямой маркетинг, точечные коммуникации. Этот путь гораздо сложнее, нежели классический, с задействованием масс-медиа. Но позволяет быстрее достичь стоящих перед брендом задач.
Еще один инструмент продвижения — участие в мероприятиях, которые организованы для бизнес-аудитории, для богатых людей. В Беларуси это возможно.
Ежегодно в нашей стране проводится до десятка мероприятий, где собирается именно та аудитория, которая интересует luxury-бренды. Главное — продумать, как интегрировать свой бренд в это мероприятие.
Отличные результаты даст кросс-маркетинг. Мы рекомендуем брендам создавать свои «клубы партнеров», проводить совместные ивенты и так продвигать друг друга.
Наконец, можно задействовать лидеров мнений. Естественно, речь не идет о тех людях, которые пишут обо всем. Нам ведь не нужен масс-маркет! Мы говорим о людях, у которых, возможно, не так много подписчиков в социальных сетях. Но они — богатые и состоявшиеся, являются экспертами в использовании того или иного продукта (например, VIP-косметики) и имеют соответствующий авторитет в своем круге общения. Но работать с ними очень непросто.
«Заплатил деньги — получил пост в FB» не прокатывает. У них уже достаточно денег. Поэтому с такими лидерами мнений надо выстраивать отношения, давать возможность воспользоваться товаром, приглашать на мероприятия и т.д.
Если вы убедите их в том, что ваш продукт действительно хорош, они поделятся информацией о нем со своими друзьями совершенно бесплатно. Причем сделают это искренне и с душой.
Кстати, социальные сети также хороший инструмент для продвижения в этом сегменте. Правда, задействовать их надо осторожно. Естественно, «Одноклассники» и ВКонтакте отпадают. LinkedIn будет не очень эффективен в силу невысокой популярности в Беларуси. Остаются Facebook и Instagram. При этом контент должен подбираться очень тщательно: целевая аудитория премиальных брендов, как правило, весьма придирчива.
Безусловно, это достаточно общие советы. В каждом конкретном случае, для каждого бренда, для каждого продукта есть свои нюансы продвижения. Не учитывать их нельзя. Поговорка «Нельзя произвести первое впечатление во второй раз» для luxury-брендов очень актуальна. И ошибки на первом этапе чреваты полным провалом. Аудитория невелика и привередлива. Поэтому я бы рекомендовала с самого начала привлекать к продвижению бренда на рынке профессионалов.
Источник: Про бизнес.
