Победитель международной премии "БРЭНД ГОДА/EFFIE".

БРЕНД: "GE Money Bank - Кредит Наличными"
КАТЕГОРИЯ: "Финансовые Организации", "Продукты и Услуги"
МЕСТО: 2
БАЛЛЫ: 62.76
КОМПАНИЯ: GE Money Bank
ВЛАДЕЛЕЦ БРЕНДА: GE Money Bank
МАСШТАБ ПРОЕКТА: федеральный

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ

- Вывести на рынок обновленный продукт GE Money Bank "Кредит Наличными", добиться достаточного уровня узнаваемости продуктового предложения.
- Простроить положительное восприятие продуктового предложения целевой аудиторией.
- Обеспечить поток потенциальных потребителей продукта в отделения и места продаж банка.

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА

С 2003 года на российском рынке наблюдался "бум потребительского кредитования", когда его объем ежегодно удваивался. В то же время, темпы прироста по сравнению с 2003 годом начали снижаться, достигнув отметки 47% за период с Января по Октябрь 2006 года*.

Источник: «Эксперт РА» по данным АИЖК и ЦБ РФ

Снижение темпов роста было связано, прежде всего, с переходом рынка розничного кредитования на новый качественный уровень развития. Стратегия "снятия сливок", которой придерживались розничные банки до этого момента, насыщая спрос на неразвитом рынке, перестала быть эффективной. В начале 2007 года рынок потребительского кредитования столкнулся с усиливающейся конкуренцией (на рынке появились новые игроки и новые продукты), ужесточением законодательства, и более разборчивым потребителем. Тем не менее, уровень развития банковской культуры** и финансовой грамотности населения все еще остается на низком уровне. Уровень проникновения категории кредитных услуг оценивается примерно в 30%***. Российский рынок все еще находится на начальной стадии развития, когда необходимо образовывать потребителя, объяснять, как тот или иной продукт может сделать его жизнь лучше.

Отношение населения к банкам и банковским услугам:
- Банки в основном для богатых клиентов - 47%
- Банковские продукты и услуги трудны для понимания - 62%
- Не доверяют банкам, считают, что класть деньги в банк рискованно - 64%
- Не планируют пользоваться финансовыми услугами в ближайшие 2 года - 54%

* Статистика ЦБ РФ
**Национальное агентство финансовых исследований
***Национальное агентство финансовых исследований
Данные на июнь 2007 г.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ GE MONEY BANK

GE Money, подразделение General Electric Company (NYSE:GE), финансовая организация с активами более чем $200 млрд., оказывающая розничные банковские и кредитные услуги физическим лицам, розничным торговым организациями авто дилерам в 55 странах мира. Компания с штаб-квартирой в Stamford, Conn. (USA), имеющая 130 млн. клиентов по всему миру, предлагает целый спектр банковских продуктов включая кредитные карты для торговых сетей, потребительские кредиты, банковские карты, авто-кредиты и лизинг, ипотечное кредитование, корпоративные карты, услуги рефинансирования и страхования кредитов. GE Money Bank - для людей, которые сами строят свою жизнь и хотят владеть ситуацией, дружелюбный и вдохновляющий банк предлагает выгодные кредитные продукты, быстрый и легкий процесс взаимодействия и высокие стандарты обслуживания, обоснованные более 75-им опытом мировой финансовой деятельности в массовом потребительском сегменте на рынках 55 стран.

Рекламная коммуникация - "GE Money Bank ваш настоящий друг в финансовы х вопросах"

Знание бренда в 2007:

Россия* -12,3%
Москва** - 39%

*R-TGI , 2007
** Brand and advertising tracking, TNS, 2007

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Демографические параметры:
Мужчины, женщины, ядро целевой аудитории 30-35 лет, с доходом 700-1,000$ (Москва), 500-700$ (регионы) на человека в семье. Ядро ЦА составляют жители Москвы, хоть раз в год посещающие театр, достаток выше среднего. В ЦА доминируют женщины, 30+, 60-65%. Целевая группа обусловлена характеристиками проекта.

Психографика:
Прагматичные традиционалисты, ответственные за принятие финансовых решений и семейный бюджет. Они привыкли рассчитывать только на собственные силы и сами решать, что они могут себе позволить и как скоро. Они не готовы
откладывать свои желания на завтра, потому что хотят хорошо жить сейчас. Люди с чувством собственного достоинства, энергичные, обладающие житейской мудростью.

Потребность в предлагаемом продукте:
Обычно потребность в дополнительных суммах возникает в случае форс-мажорных ситуаций или когда не хватает денег на запланированную покупку. Даже когда приходится занимать деньги, они хотят чувствовать, что сами принимают решение. При этом предпочитают наличные как более простые, привычные, понятные деньги, с которыми все умеют обращаться. Кроме того, наличные принимают везде, они помогут в любой ситуации, когда банковская карта не будет работать.

Профиль пользователей банковских услуг:


КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Запуск продукта "Кредит наличными" состоялся в октябре 2006 года и сопровождался рекламной кампанией, которая должна была в первую очередь затронуть эмоции потенциальных потребителей, основываясь на следующем инсайте - насколько некомфортно чувствует себя человек, когда он оказывается без наличных денег в затруднительном положении.

При этом важно было подчеркнуть особенность продукта - возможность взять в кредит наличные деньги, для чего были выбраны следующие ситуации: ресторан и магазин, наиболее релевантные для целевой аудитории.

В апреле 2007 года продукт был модифицирован, процентная ставка и сумма кредита изменялись зависимости от количества документов, которые клиент хотел (или имел возможность) предоставить банку. Агентством BBDO Moscow ,была разработана новая рекламная кампания "Фламенко", состоявшая из телевизионного ролика и двух вариантов макетов для прессы. Целью кампании было донести мессадж об особенности нового продукта "Кредит Наличными" - возможность уменьшить процентную ставку по кредиту, а также увеличить сумму кредита, предъявив большее количество документов.

Фокусировка на особенностях нового продукта в креативной стратегии:
В ее основе лежит следующий инсайт ЦА: "Когда мне нужны деньги, то все время получается так, что решение о том, сколько я могу получить, за меня принимают другие (банк, друзья). И это естественно, ведь они решают, сколько они мне могут дать. И поэтому получается так, что размеры моих желаний зависят не от меня, а от обстоятельств".

Барьер целевой аудитории, который он преодолевает с GE Money Bank: "Если я беру кредит в банке, условия и сумма кредита навязываются мне: мне приходится приносить много документов, или я получаю ту сумму, которую мне считают нужной дать и под установленные проценты. Когда я беру кредит - мне остается только принимать чужие условия".

Чувственный окрас коммуникации: С GE Money Bank потребители сами могут принимать решение, и определять ход событий.

Сообщение для ЦА: "С новым Кредитом Наличными от GE Money Bank ты можешь сам выбирать условия своего кредита".

На уровне продукта данное сообщение поддерживается следующими характеристиками:
- Возможность регулировать процентную ставку и сумму кредита в зависимости от предоставляемых документов.

Креативное исполнение:
- Наличные - это деньги, которые ты получаешь прямо в руки.
- Преимущество продукта заключается в гибких условиях, теперь клиент может сам выбирать условия своего кредита. Гибкость условий продукта Кредит Наличными передана с помощью диалога рук. Движения очень пластичные и динамичные. Жесты и ритм фламенко позволяют эмоционально продемонстрировать преимущества нового продукта от GE Money Bank.

Ролик "Фламенко"


Посмотреть ролик:

Принт



МЕДИА СТРАТЕГИЯ

- ТВ - как основной медиа носитель для широкого покрытия ЦА (SOS 84%).
- TB покрытие избирательно в выбранных регионах: для коммуникации только в регионах деятельности банка и оптимизации медиа бюджета.
- Реклама в локальной прессе (SOS 3%) и
- Интернете (SOS 4%) - для более подробного донесения информации о продукте и условиях.
- Метро (Москва; SOS 9%) - тактический медианоситель.

Период кампании: Апрель 2007- Декабрь 2007

Медиаканалы: ТВ, пресса, OOH, интернет.

Общий медиабюджет - от1 до 5 миллионов долларов США

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR, SALES PROMOTION, ДИРЕКТ МАРКЕТИНГА

Запуск продукта:
- Рассылка пресс-релиза по запуску продукта в профильные СМИ.
- Выход эксклюзивного материала в газете "Ведомости".

ИТОГ: 34 публикации

Запуск рекламной кампании "Фламенко" нового Кредита Наличными (апрель 2007):
- Рассылка пресс-релиза по запуску рекламной кампании

ИТОГ: 14 публикаций


РЕЗУЛЬТАТЫ
Сравнительные результаты - Март 2007 vs. Декабрь 2007*

1. Рост объема выданных кредитов (в денежном выражении) + 97%
2. Изменение размера средней суммы кредита +47%
3. Рост полного документального подтверждения кредитоспособности клиента +31 %

Рейтинг "ТОП 50 Банков по объему потребительских кредитов" (на 01/01/2008) 35 место - ДжиИ Мани Банк +13 пунктов (по сравнению с 01/01/2007)

* Департамент Рисков и Анализа ЗАО "ДжиИ Мани Банка".
** РБК Рейтинг

---

источник adworker.ru