Проклят тот, кто порабощен любовью к деньгам. Деньги заберают место братьев, деньги заменяют родителей, деньги приносят нам войну и кровопролития.

Анакреонт, 570 - 485 до н. э.

Отзывы о банках


InfoBank.by – Все банки Беларуси  >  Эксперт: «Не надо стараться натянуть сову на глобус»

Эксперт: «Не надо стараться натянуть сову на глобус»

Размер шрифта:    Уменьшить шрифт  Восстановить исходный рзмер  Увеличить шрифт 
3128

Многим кажется, что маркетинговая кампания — что-то очень простое. Но у нее свои законы, следование которым помогает и экономить, и зарабатывать. 17 апреля 2020 года в Минске пройдет семинар Василия Юзенчука «Стратегия практического маркетинга: простые способы сделать всё правильно».
 
Василий Юзенчук — руководитель центра компетенций цифрового маркетинга Ак Барс Банк
 
Накануне семинара мы взяли интервью у бизнес-тренера.
 
— Василий, какие компании: малые, крупные, стартапы, «старожилы» рынка должны заниматься разработкой маркетинговой стратегии?

— Стратегия маркетинга — фундамент бизнеса, поэтому заниматься ей стоит ещё на этапе бизнес-планирования. Фактически, стратегия помогает получить ответы на ключевые для предпринимателя вопросы: насколько будет востребован продукт, кто именно будет покупателем, как «обойти» конкурентов, как установить «правильную» цену, которая будет нормально восприниматься клиентом и, в то же время, обеспечит максимально возможную маржинальность, каким будет рекламный бюджет и какими рекламными каналами имеет смысл воспользоваться на начальном и последующих этапах развития.
 
Без этих данных бизнес работает «вслепую», чаще всего начинающие предприниматели действуют наобум или копируют действия конкурентов, не понимая их сути и не умея оценить результат.
 
В то же время, если стратегия маркетинга не была разработана на старте, начинать заниматься её разработкой можно в любой момент. Основной плюс работы с маркетингом для бизнеса со стажем — большое количество данных для анализа. С этими знаниями и цифрами можно гораздо точнее прогнозировать результат. Может ли существовать бизнес без стратегии? Разумеется. Но без стратегии невозможно развитие и масштабирование, а бюджет, который придётся вложить для достижения бизнес-целей будет значительно выше.
 
— Почему у компаний возникают сложности с ранжированием типажей целевой аудитории?
 
— В первую очередь из-за несерьёзного отношения к вопросу. Люди в принципе склонны к обобщениям, но в жизни это не несёт особенных угроз, в бизнесе же обобщения губительны. Чего проще: определил для себя аудиторию: «студенты» или «предприниматели», запустил рекламу продукта, а реагируют на сообщения совсем не те, на кого рассчитывал бизнес.
 
Причина: в любой обобщённой категории десятки, если не сотни подкатегорий — студенты, предприниматели, домохозяйки — все они разные, по-разному выбирают продукт и реагируют на рекламу. Даже тех, кто имеет представление о картах эмпатии и распределении целевой аудитории по типажам обычно пугает объём данных, которые нужно обработать для правильной сегментации аудитории.
 
Ещё одна традиционная отговорка: «Как мне среди всех этих аудиторий выбрать нужную? Проще работать сразу на всех, а там определимся». Если есть неограниченный бюджет — можно и так. Если лишних денег нет, стоит потратить время, тем более, существуют несложные инструменты, позволяющие ранжировать сегментированные аудитории, перевести гипотезы в цифры. 
 
— Какие основные ошибки совершают маркетологи, занимаясь позиционированием продуктов?
 
— Позиционирование — модное в среде маркетологов слово. Этот ярлык вешают на что угодно: от слогана до миссии компании. Чаще всего позиционированием называют красивую фразу, которой бренд сопровождает своё рекламное сообщение. Штука в том, что слоган связан с позиционированием, но не раскрывает его полностью. Это некая «напоминалка», позволяющая клиенту идентифицировать компанию и запомнить главное.
 
Позиционирование же должно содержать в себе ключевое дифференцирующее преимущество, понятное и важное для потенциального клиента. При этом формулировка позиционирования не обязательно краткая и красиво звучащая. Правильное позиционирование — логичное резюме маркетинговой стратегии, основной «фильтр», сквозь который бренд пропускает все свои продукты, сервисы и рекламные сообщения. Неверно выбранное позиционирование как одежда, не подходящая по размеру или стилю: носить теоретически можно, но смотреться будет глупо и неизбежно постоянное ощущение дискомфорта.
 
— Как отсеять неработающие сценарии при построении маркетинговой кампании?

— Мыслить логически и не стараться натянуть сову на глобус. Очень часто маркетинговые механики, лежащие в основе кампании, это попытка заставить человека вести себя так, как хочется маркетологу или владельцу бизнеса. Это редко имеет смысл, потому что человек не готов изменять поведенческий паттерн ради мифической выгоды.
 
Простраивая механику, нужно отлично понимать психологические портреты участников акции, их образ жизни, мотивы и ценности. Идеальная механика не заставляет человека изменять поведение, а «встраивается» в его рутинную жизнь. Чем меньше непривычных действий клиент должен совершить для достижения результата, тем больше шанс, что кампания сработает.
 
— Насколько затратной может быть маркетинговая кампания в наше время? И какие суммы на нее нужно выделять?
 
— Все зависит от продукта, аудитории, кампании и десятка других причин. Могу сказать, что мне удавалось достигать одинаково внушительных результатов с самыми разными бюджетами: от нуля до десятков миллионов. Скажу одно: грамотно простроенная стратегия позволяет сэкономить до 70% бюджета без потери эффективности.
 
Фактически, все действия маркетолога сводятся к этому: получить максимально выгодного клиента за минимальные деньги и в кратчайшие сроки. Научиться этому не так сложно, существуют инструменты и система поэтапной проработки стратегии: от идеи и продукта до рекламной коммуникации. Именно этим мы и будем заниматься на предстоящем семинаре. Самое забавное, что никаких сакральных знаний и секретных техник не существует — нужно перестроить мышление и научиться мыслить как маркетолог, а на этот способен любой желающий.
 
— Можно ли на цифрах показать, какую отдачу дает правильно построенная маркетинговая кампания и та, при разработке которой были совершены какие-то ошибки?
 
— Нужно :) Периодически мне встречаются личности, уверенные, что «маркетинг это про креатив, а не про цифры», к счастью, таких всё меньше и меньше. В реальности оцифровывать можно и нужно всё, вплоть до результатов мозговых штурмов, а умение правильно создавать метрики и отслеживать их — единственный шанс оценить эффективность рекламы.
 
Результат работы маркетолога — продажи, а отследить влияние маркетинга на этот результат позволяют метрики. Заметьте, метрики, это не только конверсия, более того, конверсия вообще один из самых бесполезных индикаторов в маркетинге.
 
На семинаре я расскажу на примере своих кейсов, как определяются индикаторы успешности кампании и как они оцениваются «на выходе», немного расскажу о манипулировании цифрами и о том, на какие метрики не стоит смотреть вовсе. 
Напомним, семинар Василия Юзенчука «Стратегия практического маркетинга: простые способы сделать всё правильно» пройдет 17 апреля 2020 года в Минске.


Источник: www.infobank.by

Понравилось? Отправь друзьям!


Оставить комментарий
  
Комментариев нет
Другие новости