— Каковы цели PR-воздействия при реализации социальных программ банками? Повышение узнаваемости, инвестиционной или репутационной привлекательности, паблисити в СМИ?
— Согласитесь, что ни одной из поставленных целей достичь социальными проектами невозможно. По крайней мере, с очевидным результатом оценки эффективности. Исходя из моего опыта работы с банками, традиционно социальные проекты — это откровенная уступка перед административными ресурсами для достижения какой-либо иной коммерческой выгоды, либо внутренняя потребность топ-менеджмента финансового института.
Во втором случае маркетинговые цели искать бессмысленно, равно как и довольно цинично делать для банка на основании этого проекта PR. Ведь традиционно в России благотворительность — понятие интимное, конфиденциальное. И пиарить банк в этом случае — довольно циничное действо. Как минимум, достаточного отзыва у целевых аудиторий данные проекты не вызывают.
— Чем спонсорство отличается от благотворительности (в контексте социальных проектов банков)?
— С позиций маркетинга спонсорство — это финансирование проектов, способствующих последующему стимулированию сбыта продуктов и услуг спонсора. Спонсорство как инструмент относится к BTL-технологиям, и, с коммерческой точки зрения, целесообразно для процесса привлечения к своим предложениям новых целевых аудиторий, так называемые проекты глаза в глаза.
Например, банк спонсирует некоторое спортивное мероприятие, понимая, что зрители или участники, присутствующие на нем — это перспективный сегмент потребителей, достичь которого данным спонсорством намного проще или дешевле, нежели иными инструментами маркетинговых коммуникаций (например, прямой рекламой).
В этом случае для получения ожидаемого коммерческого эффекта банку мало лишь выделить бюджет на данное мероприятие. Необходимо будет также разработать некое уникальное предложение для участников, которое не повторится для других аудиторий или в другое время. Тогда спонсорство может принести выгоду.
Правда, на моем консалтинговом веку я не встречала ни одного грамотного спонсорского проекта со стороны банка. А раз банковский маркетинг откровенно не умеет этого делать, то и руководство банка привыкло списывать затраты на спонсорство (равно как и на благотворительность) как напрасно потраченный бюджет.
Благотворительность же — это добровольное пожертвование банка на некие социально значимые объекты. И, честно говоря, мое личное убеждение, что банки должны это делать по-тихому и без особенной шумихи, с эмоциональной точки зрения, замаливая бизнесовые грехи.
— Можно ли утверждать, что спонсорство (не важно, идет ли речь о финансировании, например, детской спортивной секции или выставки художника) — это эффективный PR-инструмент и его основной целью является получение не только рекламного эффекта, но и положительного имиджа банка?
— Если у банка нет конкретных, измеримых и бизнес-целей маркетингово-коммуникационной деятельности (а как правило, их нет), то можно пребывать в заблуждении, что спонсорство — это эффективнейший PR-инструмент.
Давайте попробуем определить, что будет являться показателями KPI при реализации такого проекта? Да, посетители выставки или участники спортивной секции узнают, что банк выделил деньги на проведение. Но не более того...
Неужели кто-то искренне уверен, что, в рамках накрывшей их благодарности к банку, участники немедленно побегут делать вклады или брать ипотечные кредиты? А если мы не ждем никакого результата (хотя бы по увеличению клиентопотока), тогда и пиарщнку проще декларировать реализацию повышения репутационного восприятия банка после невозвратных инвестиций в проект.
Ведь повышение или понижение узнаваемости, равно как и качественную составляющую репутационного восприятия, без дополнительных пост-кампейн исследований определить невозможно (хотя и длительные исследования дают далеко не конкретную картину).
Кстати, в разговорах с менеджерами по рекламе и маркетингу банков я давно пытаюсь выяснить, какого именно рекламного эффекта они ждут от спонсорства и благотворительности. Ответы, как правило, напоминают, с маркетинговой точки зрения, детский лепет первоклассника.
— Что эффективнее и результативнее для кредитной организации в сфере спонсорства — финансировать проекты в сфере спорта, такие как детские спортивные секции, или в сфере искусства — например, выставки художников?
— Вот здесь очень хочется задать вам встречный вопрос: «Что мы имеем в виду под результативностью и эффективностью?».
Для того чтобы оценить результативность и эффективность мне необходимо поставить конкретную задачу в области маркетинга, например:
1. увеличение клиентопотока (количества обращений) новых представителей целевых аудиторий в банк;
2. увеличение вероятности конвертации обратившегося в нового клиента банка;
3. расширение набора услуг, которыми пользуется постоянный клиент;
4. увеличение объема денежных средств (вкладов) от нового клиента и т.д.
В рамках приведенных мною маркетинговых задач вы видите хоть одну, которую возможно эффективно решить предлагаемым инструментом?
Если да, то тогда перед началом реализации проекта давайте определим параметры эффективности его влияния на достижение поставленных задач. И уже только после этого сможем оценить, после спонсорства, насколько это было эффективно и результативно.
Но банки, как правило, не заморачиваются на эту тему. Топ-менеджмент убежден, что реклама — двигатель торговли, особенно не задумываясь, что в понятие «реклама» входит множество конкретных инструментов, каждый из которых может решать конкретные задачи. А нет задач — нет и эффективности. Причем этот закон работает не только на опции спонсорства и благотворительности.
— Какие социальные проекты привлекают максимальное внимание властей, СМИ и клиентов и почему именно они?
— Только те, в которых сами власти, прямо или косвенно, порекомендовали принять участие банку. В данном случае эту маркетинговую коммуникацию можно рассматривать как узкопрофильную, где целевая аудитория получателей сообщения — один человек или малая группа лиц. В моем арсенале кейсов подобных банковских проектов достаточно.
Если же говорить откровенно, то для СМИ спонсорская и благотворительная деятельность также не являются значимым информационным поводом, о котором необходимо писать. Конечно, кроме случаев, когда административный ресурс, помимо откровенной рекомендации банку выделить деньги, не дает такого же распоряжения и медиаресурсам.
Здесь нет маркетинга, здесь работает исключительно инструмент GR (построение отношений с административными ресурсами).
— Насколько эффективны социальные проекты в сфере экологии и помощи диким и бездомным животным? Или целевую аудиторию все же больше «цепляет» все, что связано с помощью другим людям, а не братьям нашим меньшим и природе?
— Умная целевая аудитория прекрасно понимает, что для финансирования любого коммуникационного банковского проекта, будь то прямая реклама, спонсорство, благотворительность и т.д., используются деньги именно этих же целевых аудиторий.
Если клиент банка хочет оказать благотворительную поддержку в сфере экологии, помощи диким животным или детям с тяжелыми заболеваниями, то он способен сделать это самостоятельно.
Для подобных сегментов потребительского рынка банковских услуг подобные акции могут быть раздражительны и вызывать эффект, противоположный ожиданиям банка. Но для большей части рынка данные акции проходят, как минимум, незамеченными. Опять же, в силу простоты и шаблонности реализации подобных проектов.
Недостаточно просто выделить бюджет, надо ответить на вопрос — зачем мы это делаем? Если конкретного и измеряемого ответа на этот вопрос нет, тогда и ждать эффекта придется долго. А не ориентироваться только на выдуманные графики и красивые слова из птичьего маркетингового языка, которым кормят менеджеры своих банковских руководителей.
— Какие акции в сфере благотворительности больше привлекают внимание властей и клиентов — типовые мероприятия, например, сбор средств или что-то необычное, чего еще никто до этого не проводил? Насколько совместимы оригинальность и эффективность в этой сфере?
— Оригинальность и эффективность не только совместимы, но и часто результативны. Но только, когда они ориентированы на решение конкретных задач. Зачастую в погоне за оригинальностью банки вообще теряют свое бизнесовое целеполагание.
Креативность хороша, когда за ней следуют некоторые действия со стороны целевого рынка, на которую эта креативность была направлена. Если последующих действий нет, тогда надо признать, что банк занялся не своим делом. Наибольшее внимание вызывают только те акции, которые нацелены на конкретные целевые группы, делают конкретные предложения именно этим целевым группам и мониторят эффект, произведенный впоследствии на выбранные целевые группы. Это простейшая формула эффективности маркетинговых инструментов.
Когда банк не может ответить на три простых вопроса — для чего (с какой целью), для кого (сегмент потребителей, власти, СМИ, конкуренты и т.д.) и что (сбор средств, спонсорство спортивных школ, поддержка авторских выставок и т.д.) — то любая его деятельность будет бессмысленна. Она не привлечет достаточного внимания целевых аудиторий.
Поскольку их нет, и они [целевые аудитории — прим. Б.О] не выбраны маркетингом банка при проектировании конкретной акции. И в этом случае уже не важно, насколько оригинальной была идея. Для финансового института оригинальность — это не самоцель. Это лишь креативная составляющая конкретного инструмента, призванного обеспечить конкретный результат в бизнес-понимании.
Ведь банк — это не специализированная благотворительная организация. У него несколько другие задачи в бизнесе. Значит, и проектировать свои маркетинговые коммуникации банк обязан с позиций бизнес-единицы, а не благотворительного фонда.
— Что нужно учитывать банкам при выборе благотворительной и спонсорской акции? Какие самые распространенные ошибки совершают компании и как их избежать?
— Мне не хотелось бы, чтобы в результате нашего разговора сложилось мнение, что я — противник благотворительной деятельности банков. Просто я рассуждаю с позиций «банк как бизнес». И, наверное, было бы правильнее не публиковать нашу беседу, поскольку в заблуждении, что благотворительность решает бизнесовые маркетинговые задачи кредитных организаций, многие банки хоть как-то помогают тем организациям, которые крайне нуждаются в данном финансировании.
И, может быть, с этой точки зрения и для стимулирования циничного бизнеса к участию в благотворительных проектах, в данном интервью мне надо было бы спеть песню о максимальной рекламной и репутационной эффективности, которую эти проекты дают банковскому сектору.
Поэтому на данный вопрос отвечу кратко. Банкам надо учитывать при выборе благотворительной акции либо собственную моральную потребность — не могу не помочь, и, руководствуясь этой потребностью, потом не рассылать пресс-релизы по СМИ с призывом максимально пафосно осветить, как именно банк сделал то, что среди нормальных членов нормального общества является нормой.
Либо учитывать жесткие законы маркетинга, ориентированного на монетизацию вследствие любого рекламного инструмента.
Тогда однозначно учитывать цели, задачи этой деятельности, прописывать портреты аудиторий — получателей информации этой акции, формировать пул средств массовой коммуникации, которые воспринимаются и читаются этими аудиториями, и влиять на них с целью повысить паблисити от своего мероприятия именно в выбранных СМИ. А потом анализировать полученный финансовый и маркетинговый результат.
— Можете рассказать о неудачных благотворительных акциях, когда вместо положительного результата банк получил отрицательный.
— К сожалению, не могу.
Во-первых, не слежу за благотворительной деятельностью банков, равно как и все потребительское сообщество.
Во-вторых, знаю неудачные примеры, которые использовались в своей деятельности банками, которые сегодня являются клиентами моей компании, а я ограничена соглашениями конфиденциальности.
Скажу лишь одно: в российском обществе, при неблагоприятном бэкграунде с историями нецелевого использования благотворительных средств, больше вероятен негативный след от массированной PR-акции, нежели положительный.
Если банк занимается благотворительной деятельностью, то все внимание PR-подразделения кредитной организации я бы направила не на позиционирование факта благотворительной деятельности, а на освещение гарантированного получения денег адресатом.
Мне кажется, что только этот фактор может иметь позитивное решающее значение для аудитории. Хотя и в этом случае у ее части сомнения останутся, поскольку аудитории также неочевиден факт благотворительной деятельности финансового института.
— По вашему мнению, какие тенденции в сфере социальных проектов банков мы будем наблюдать в ближайшие полгода-год?
— К сожалению, никакие. Банки сокращают свои расходы на любую рекламную деятельность, даже на ту, которая по общим убеждениям должна приносить финансовую выгоду. Часть банков вообще перестала ориентироваться в клиентском пространстве, забывая, что предоставляет услугу, в полном смысле этого слова, а не нервотрепку, длительные ожидания в очереди, некорректные напоминалки о сроках возврата кредита, а порой и просто хамское отношение к клиентам.
Когда в банке — одном из лидеров на рынке ипотечного кредитования — на просьбу переговорить по организационным вопросам с менеджером по работе с клиентами, мне предлагают написать заявление, которое затем рассмотрят и назначат мне время и место встречи, я понимаю, что никакая благотворительная деятельность этого банка не повлияет на мое отношение к нему. Это вопрос клиентского сервиса, а не маркетингово-коммуникационной активности банка.
Я думаю, что тенденции в сфере социальных проектов напрямую зависят от степени внимания к ним со стороны конкретных людей в Правительстве. Будет дана команда благотворить, банки будут вынуждены заниматься этим. Если этой команды не будет, то все будет происходить по формуле, отраженной в моей любимой цитате Стивена Кови: «Если мы будем продолжать делать то, что мы делаем, мы будем продолжать иметь то, что мы имеем».
Источник: Bankir.ru
