Банки будут вынуждены избавляться от большого количества отделений, разрабатывать прогрессивные каналы ДБО и применять в своей деятельность технологии ретейла. Об этом и многом другом мы узнали из уст Николая Чумака.
Николай Чумак - основатель и СЕО компании IDNT, которая специализируется на разработке и внедрении форматов банковских отделений для розничных и private-банков. Изучал дизайн банков в Лондоне, Гонконге, Сингапуре и Токио.
Infobank.by:
-
Николай, как вы считаете, что сегодня представляет собой большая часть банковских офисов в Беларуси, России, Украине, и какие перспективы есть у банков в развитии своих филиальных сетей?
Николай Чумак:
- Отделения банков пока что похожи на сберкассы. Но я уверен, что в ближайшие годы ситуация радикально изменится, и на это есть несколько причин. Во-первых, у банков нет денег, чтобы содержать сберкассы. В принципе, сберкассы сами себя не окупают. Тот комиссионный доход, который банки получают на транзакциях, не достаточно большой.
Тем более, сегодня потребитель склоняется к обслуживанию через другие каналы: банкоматы, онлайн-банкинг, мобильный банкинг. Это в конечном счете приведет к тому, что люди все меньше станут ходить в отделения, что, собственного говоря, уже произошло в Европе.
Поэтому банкам придется или же закрыть большую часть своих отделений, оставив самые прибыльные и значимые в самых хороших местах, или же радикально пересмотреть стратегию развития сетей отделений и переформатировать их в некие центры создания отношений.
Infobank.by:
-
И что будут представлять собой центры создания отношений?
Николай Чумак:
- Это места, где будут работать только высококвалифицированные кадры, где банки будут продавать сложные продукты, где клиент сможет получить ответы на сложные вопросы и решить свои проблемы. Очевидно, что такого типа отделений много не нужно.
Для небольшого города это одно-два отделения, и несколько отделений для крупного города. То есть банк, у которого 300 отделений, может переформатироваться в банк, у которого 30 отделений. Это картина, которая придет к нам в ближайшие 10 лет, а может и раньше. Другого выхода просто нет, потому что банки физически не смогут содержать отделения.
Infobank.by:
- А куда же в таком случае уйдут пресловутые коммунальные платежи и пополнения счета мобильного оператора?
Николай Чумак:
- Все кассовые операции, несвязанные с обслуживанием крупных сумм, продукты, не предполагающие сложное обслуживание, а также операции, не требующие внесения наличных, перейдут в каналы самообслуживания. Хотя сегодня многие банки уже предлагают кешин-терминалы, с помощью которых клиент может не только снимать наличные, но и пополнять свой счет.
Но если мы посмотрим на транзакции в любом банке, то увидим, что более 80%-90% операций составляют стандартные платежи, которые могут уйти в онлайн и дистанционные технологии. В отделениях будут обслуживаться только те люди, которые требуют персонального внимания и продукты, предполагающие консультацию.
Собственно говоря, поэтому отделений и не должно быть так много.
Infobank.by:
-
Николай, некоторые розничные белорусские банки стремятся прийти не просто в каждый город, но и открыть свои отделения в каждом районе населенного пункта. Как вы считаете, сколько отделений должно быть у банка, который стремится уйти от стереотипа сберкассы?
Николай Чумак:
- На примере Сингапура (численность населения более 5-ти миллионов человек – прим. автора) могу сказать, что банку вполне достаточно 4-5 отделений. Другой вопрос в том, что банку, для того чтобы иметь такую структуру, необходимо создать развитые каналы ДБО, которые возьмут на себя весь процент того трафика, который сегодня стоит в очередях в отделениях.
Infobank.by:
-
То сеть достаточно просто расставить повсеместно банкоматы и инфокиоски и можно закрывать половину отделений?
Николай Чумак:
- Нет, нужно не просто создать инфраструктуру. Можно поставить много банкоматов, но люди не будут ими пользоваться, потому не знают, как это делать правильно и бояться техники. Наш клиент неискушенный и часто боится инноваций. Это работа достаточная сложная.
То, что есть уже сегодня в развитых странах, может дойти к нам через 10 лет, так как это вопрос финансовой грамотности, культуры потребления финансовых продуктов, а это не может появиться за год. Это должно воспитываться.
Сегодня в контексте обсуждения вопросов интернет-банкинга и мобильного банкинга банкиры часто говорят про новое поколение потребителей, так называемых digital natives, которые выросли со смартфонами и ноутбуками и умеют пользоваться ими в большей степени, чем старшее поколение.
Infobank.by:
-
То есть digital native станут основной целевой аудиторией банков?
Николай Чумак:
- Через 10 лет таких потребителей станет более 30-40% всех клиентов банка, и они будут генерировать основную прибыль. И банкам придется под них подстраиваться.
Сегодня это всего лишь модный европейский тренд, но к этому будут постепенно идти все. Так или иначе, не стоит радоваться большому количеству отделений, так как они превратятся в центры затрат, а не в центры получения прибыли, когда клиенты перестанут в них ходить.
Если у банка есть, что продавать в этих 100 отделениях – пожалуйста, но если они созданы для приема коммунальных платежей, то лучше начинать думать о будущем, которое обязательно наступит.
Infobank.by:
-
Бытует мнение, что банки все чаще пытаются использовать в своей деятельности технологии ритейла. Так ли это и, как вы думаете, почему такая тенденция имеет место?
Николай Чумак:
- Банки во всем мире хотят быть похожими на ритейл. В ритейле люди легко тратят деньги, в ритейле люди веселы и беспечны, они легче расстаются с деньгами и испытывают при этом позитивные эмоции. Когда мы занимаемся шопингом, мы, как правило, находимся в хорошем настроении: новая вещь, новый опыт, новые магазины.
Во многом, кстати, люди ходят по магазинам не только ради совершения конкретной покупки, а для приобретения положительного потребительского опыта: посмотреть на новые вещи, понаблюдать за красивыми людьми, прицениться, с кем-то пообщаться. И подобный опыт мы не можем получить в интернете.
Infobank.by:
-
Наверное, ни в одной сфере не развивается маркетинг так бурно, как в ритейле. Потребители уже привыкли к тому, что приходя в бутики они попадают с особую атмосферу, наполненную запахами, звуками и даже вкусами. А есть ли примеры использования ритейловых технологий в банках?
Николай Чумак:
- Примеры применения технологий массового ритейла в банках есть в Украине. Бывает, что банк начинает в каком-то одном отделении заниматься аромамаркетингом, но нет точных данных, увеличивает ли это объем продаж и повышает ли это лояльность. Для выявления таких тенденций нужно время.
Если посмотреть на развитые рынки, где данные технологии используются годами, то данные есть, они отличаются от кейса к кейсу, но, в общем, банки отмечают, что клиентам это нравится, клиенты это запоминают и указывают, как один из факторов повышения лояльности.
На самом деле вопрос не в конкретном запахе или вкусе кофе и шоколада, вопрос в том, что это должно быть правильно интегрировано в тот посыл, который банковский бренд несет клиенту. Если бренд инновационный – это один подход, если бренд консервативный – другой.
Infobank.by:
- То есть отдельно взятый способ воздействия на органы чувств и эмоции, используемый банком, может не принести желаемых результатов?
Николай Чумак:
- Способы воздействия на чувства клиента должны быть частью большой стратегии. Просто так внедрив запах или поставив музыку в отделениях, мы чисто теоретически что-нибудь, может, и улучшим, но мы не сможем отследить результат. Это будет возможно, только если данные мероприятия будут частью проработанного плана. Пока что доказанных кейсов нет.
- Очевидно, что конкурентные преимущества банков лежат в области дополнительного воздействия на органы чувств и сознание клиентов. Когда отделения у всех есть, персонал одинаково хорошо обучен, когда процентные ставки и продукты стандартные, когда у каждого банка есть все виды платежных и кредитных карт, наступает время еще чего-то. И вот этим «еще чем-то» могут быть такие тонкие моменты, как запахи, музыка и прочее.
Infobank.by:
- Николай, есть ли какие-либо подводные камни для банков со стороны ритейловых технологий, или их применение для финансового института принесет исключительно положительный результат?
Николай Чумак:
- Банки хотят использовать технологии ритейла, но тут есть очень тонкий момент: человек не испытывает такой радости при покупке финансового продукта, как при покупке новых кроссовок в Adidas. Это важно, но многие банки этого не понимают.
Существует ряд кейсов, когда банки пытаются быть похожими на кофейню, на какой-либо магазин, но в этих идеях они проигрывают, так как потребители этого не оценивают. А любой прием – маркетинговый или дизайнерский - уместен лишь в том случае, если он востребован потребителем.
Если банк открывает отделение в стиле кофейни, и люди приходят туда пить кофе, но не покупают при этом никаких финансовых продуктов, для банка это не выгодно. Это можно расценивать как фишку, которая отработала, но не дала результатов для банка, как для финансового института.
- Прибегая к технологиям ритейла, нужно копать глубже и понимать, как они будут работать.
Большое спасибо, Николай, за интересную беседу!
