Крылов Андрей,

консультант и автор семинаров

по банковскому продвижению,

Living Eyes Consulting (Москва)

F1@livingeyes.ru

Эта статья о массовом рекламном продвижении банков в СМИ[1]. Речь пойдёт именно о рекламе, а не о PR, который анализируется другими инструментами (количественный и качественный анализ содержания – контент-анализ). В статье мы не ставим целью оценку эффективности той или иной рекламной стратегии или СМИ. Не зная целей продвижения и обстоятельств конкретного банка, с нашей стороны это было бы слишком самонадеянно.

Статья состоит из двух частей. В первой части приводятся данные о рекламе в СМИ всей банковской категории в 2002-2007 годах. Во второй части рассматриваются виды рекламных стратегий на примерах продвижения отдельных банков.

Банкам статья может быть полезна для понимания текущих тенденций рекламы и первичной оценки подходящих вариантов рекламной активности (2 часть). Для нас статья является частью оказываемых консалтинговых услуг (планирование и оптимизация рекламного и PR-продвижения) и проводимых семинаров. Заинтересованные в этом Банки могут рассматривать статью как приглашение к сотрудничеству.

Часть 1. Общее продвижение банков в СМИ

Если посмотреть на результаты мониторинга банковской рекламы, мы увидим, что:

§         Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов рекламы, количество рекламирующихся банков и продуктов, растут среднемесячные затраты банков на рекламу.

§         Быстрее всех увеличиваются рекламные затраты банков на электронные СМИ (ТВ и радио).

§         Рекламная активность банков сезонна. Год от года картина сезонности немного меняется, но в целом тенденция одна – повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Основные затраты на банковскую рекламу приходятся на 2-й и 4-й квартал каждого года.

§         Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями. И если лидеры рекламного продвижения меняются, то концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается.

§         Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Лидеры тратят основные деньги на ТВ и прессу, а остальные банки больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио и теми и другими используется мало, и в основном как вспомогательный рекламный носитель.

Далее проиллюстрируем эти тезисы данными.

Количество рекламы банков из года в год растет. Увеличивается количество выходов национальной рекламы, растет количество рекламирующихся банков (рекламодателей) и рекламируемых ими банковских продуктов, увеличиваются среднемесячные затраты банков.

 2002-2007 годах реклама банков постоянно растет по показателям затрат и выходов. 2-е полугодие каждого года несет с собой больше рекламных затрат, чем 1-е. За 100% принято 1-е полугодие 2002 года.

Затраты банков на все СМИ растут, но быстрее всех увеличиваются рекламные затраты на электронные СМИ (ТВ и радио). За 100% затрат принято 1-е полугодие 2002 года.

Из года в год наблюдается большой всплеск рекламных затрат банков в 4-м квартале и малый всплеск во 2-ом квартале. 1-й и 3-й кварталы характеризуются снижением затрат банков на рекламу.

Рекламная активность банков сезонна. Усредненный график сезонности за период с января 2002 по сентябрь 2007 года. Повышение рекламных затрат в марте-апреле и сентябре-декабре каждого года. Снижение рекламных затрат банков в январе, мае и августе. За 100% приняты среднемесячные затраты.

Сезонность рекламных затрат банков в январе 2006 – сентябре 2007 года по видам СМИ.

Концентрация банковской рекламы высока и продолжает повышаться. Большая часть расходов на банковскую рекламу осуществляется двадцатью крупнейшими банками-рекламодателями (80% всех рекламных затрат банков за 9 месяцев 2007 года). Лидеры рекламного продвижения меняются, но концентрация рекламных затрат со временем постоянно увеличивается. На графике обозначены лидеры рекламных затрат, их доля и абсолютные затраты на рекламу в каждом году. Видно, что доля банка-лидера по рекламным затратам достигает 20%, а доля топ-10 ведущих банков-рекламодателей достигает 60% всех затрат банков на рекламу.

Позиции банков в ТОП-20 крупнейших рекламодателей в СМИ за 2006 и за девять месяцев 2007 года.

Банки-лидеры по рекламным затратам и банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, рекламируются по-разному. Это видно из распределения рекламных затрат по СМИ. Лидеры (топ-20) тратят основные деньги на ТВ и прессу. Банки, не вошедшие в двадцатку крупнейших рекламодателей, больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио для большинства банков играет второстепенную, вспомогательную роль.

Позиции банков в ТОП-5 крупнейших рекламодателей в каждом виде СМИ за 2006 и за девять месяцев 2007 года. Во второй части статьи мы рассмотрим виды рекламных стратегий на примерах продвижения отдельных банков, для которых эти стратегии наиболее типичны.

Можно сделать следующие выводы о массовом продвижении банков:

1.      В ближайшие несколько лет уровень общих рекламных затрат банков в СМИ будет увеличиваться. Крупные банки в борьбе за низколояльных клиентов[2] и ещё не привлеченных потребителей будут продолжать повышать бюджеты. При сокращении общего количества банков доля рекламных затрат крупнейших банков будет расти.

2.      При этом эффективность традиционной массовой рекламы будет продолжать снижаться[3]. Это, при использовании банками рекламы в СМИ, также потребует увеличения бюджетов для поддержания нужного влияния рекламы. Причинами снижения эффективности рекламы является рост уровня «рекламного шума», падение внимания и доверия потребителей к рекламе (особенно высокодоходных), увеличение использования потребителями интерактивных средств коммуникации.

3.      В ближайшие 7-10 лет доступность IT-технологий и интеграция баз данных сильно изменят технологию продвижения. Будущее продвижение будет построено на персональном предложении продукта под каждого конкретного клиента. Это приведет к значительному сокращению доли расходов на СМИ в продвижении при одновременном увеличении доли расходов на IT-продвижение и технологии. (Подробнее см. статью «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту» – http://bankir.ru/analytics/manager/41/104838 или НБЖ №12 «Ты у меня - один!» - www.nbj.ru/archive/number/article/?article=13249&print=1).

4.      Качество исследований и планирования продвижения оказывает все большее влияние на результаты продвижения и является существенным фактором в снижении необоснованных затрат банков на него.