ИНГО Украина
|
Как страховщик не побоялся выйти на TV
|
Вводные условия Отличительная особенность проекта состояла в том, что на момент начала сотрудничества «ИНГО Украина» уже имела прочную репутацию и круг клиентов. На тактическом уровне она работала выверенно и успешно.
Но назрела потребность четко обозначить стратегическое направление развития бренда. Исследования Разработка стратегии, как правило, не обходится без исследований. Но в условиях дефицита ресурсов было
принято решение отказаться от глобальных исследований и сосредоточиться на анализе существующих
клиентов: выяснить, почему они остаются с «ИНГО Украина», что им нравится и что бы хотелось улучшить.
Исследовались две аудитории: юридические лица и физические. С ними работали компании SC DOM и GfK. Причем каждая – со своей аудиторией. Две исследовательские компании разделили намеренно, чтобы они инстинктивно не «подтягивали» результаты друг к другу.
Исследования показали, что весной 2004 г. «ИНГО Украина» имела 2 ключевых преимущества:
- априори высокий профессионализм сотрудников, что привлекало клиентов
- выплаты осуществлялись качественно и гарантированно: компания всегда находилась в числе лидеров по объему страховых выплат
Разработка позиционирования
Коммуникации
Компания «ЛЮДИ» проанализировала результаты исследований и определила «выплаты» как территорию позиционирования.
В итоге родился слоган: «Жизнь гарантирует сюрпризы. «ІНГО» –гарантирует выплаты».
Подобные сообщения ранее не были озвучены никем из конкурентов. Таким образом удалось дифференцировать компанию на рынке.
До начала проекта рекламные кампании «ИНГО Украина» были направлены на формирование знания марки в связи с ребрендингом (когда «Остра/Киев» была переименована в «ИНГО Украина»). Также сообщения создавались в связи с выходом СК в те или иные сегменты.
Теперь же началось формирование имиджа «ИНГО Украина».
В 2004 г. – продумана и запущена печатная рекламная кампания – на наружных носителях и в СМИ под рабочим названием «BMW на кирпичах».
В 2005 г. – «ИНГО Украина» одной из первых среди СК решилась выйти с рекламой на ТВ. Была создана неожиданная для рынка реклама: очень интеллигентная, эмоциональная, трогательная.
Алексей Сай, арт-директор креативного бюро «Сахар» "Ролик получился намного более трогательным, чем все остальные трогальные ролики. Мы нашли простую объяснимую историю, которую зрители без труда могут связать с собой."
Тамара Шатний, начальник отдела маркетинга и PR АСК «ИНГО Украина»
"Мы впервые так масштабно выходим на телевидении со своей рекламой, и поэтому нам было важно создать такой продукт, который не оставил бы равнодушных. Креативное бюро «Сахар», по нашему мнению, со своей задачей справилось замечательно. Получился трогательный и эмоциональный ролик."
После выхода этой рекламы от имени различных финансовых учреждений появились ролики/последователи, которые повторяли ее стилистику.
Источник
