Какое сообщение работает?
4 декабря 2009 г.
Пять критериев эффективной рекламы |
Жителя крупного города никак нельзя назвать одиноким. Ежедневно с ним пытаются заговорить тем или иным способом сотни брендов. Ежедневно они обращают к нему несколько тысяч сообщений – это факт. Большую их часть человек воспринимает бессознательно. Большая их часть не работает или работает плохо. Почему? Сегодня мы попробуем отделить работающую рекламу от неработающей, разделив этот показатель на пять основных критериев. Вообще деление это во многом условное, но мы все люди, а не боги. У нас есть язык, мы все понятия разлагаем на слова и на буквы, и чтобы понять нечто, нам необходимо разобрать это «нечто» на составляющие и разложить их по полочкам.
Для начала загадка: чья это реклама? Разгадка будет чуть позже.
Фигурант любой рыночной коммуникации – марка. Рекламное сообщение, фирменный стиль, PR-акция, любая коммуникация с потребителем – это всегда игра, некий сюжет. Но у этого сюжета должен быть герой.
Мы должны запоминать не собственно игру, а героя. Этот герой – марка, бренд.
Именно акцент на марке, фокус на марке дает запоминаемость – не рекламы, а самой марки.
Бывает, что тестируют, например, рекламный ролик – с точки зрения узнаваемости рекламы. И показатель высокий. Но марка, как ни странно, не продается. Потому что в рекламе нет на ней акцента. Есть игровой сюжет, а внутри – пустота. Такая реклама может нравится, развлекать потребителя, но она не продает марку, не работает.
Как понять, есть ли акцент на марке в рекламном сообщении? Очень просто.
Мысленно подставить в рекламное сообщение любую другую марку. Если реклама продолжит работать, то акцента на марке нет. Если перестанет, то именно реклама имеет фокус на марке и этот критерий соблюден.
Теперь давайте вернемся к макету, который я показал вначале.
Рекламировался «Банк Москвы», а не «Альфа-банк», как многие подумали.
Вот еще один пример:
Вот примеры точного фокуса на марке:
На самом деле наличие акцента на марке в состоянии определить любой наблюдательный человек – будь то профессионал, или потребитель. Со следующим параметром немного сложнее. Я говорю про значимость мотива. Сообщение должно мотивировать приобрести товар или услугу. И заметить наличие мотива проще всего вашей целевой аудитории.
Чтобы вы сами смогли сделать это, вам надо встать на место, войти в положение, почувствовать себя – тем человеком, которому вы продаете. Услышать свое сообщение со стороны адресата и понять силу мотивации для него.
Один мой креативный директор, с которым я долго работал, сказал такую фразу – «мы покупаем потребителя на валюту его собственной души». Это очень четко выражает смысл того, что делает реклама. Звучит немного кощунственно, но в этом правда.
Нужно знать аудиторию, нужно знать, что ей предложить такого, что ее действительно зацепит, какой мотив использовать в рекламном сообщении. Например. У многих из вас есть ноутбуки. Какого они цвета? Какого, например, цвета ноутбук у меня? Вы видите – серого. А вот смотрите, что я сейчас вам покажу.
Цветной ноутбук – это для многих мотив и желанный предмет обладания.
Производителю, технарю, очень сложно это понять. Когда я занимался репозиционированием ТНК, то долго общался с директором по производству, с другими людьми внутри компании. Мне они подробно рассказывали о технологических процессах при производстве, о системах менеджмента. И мне пришлось объяснять им, что занимаясь репозиционированием я работаю не с продуктом, а с представлением о нем в сознании потребителя. И Apple, чью рекламу вы только что видели, работают с сознанием ЦА.
Вот еще реклама – это старенький ролик. Но он прекрасно продает продукцию, и саму марку. Apple давно и успешно эксплуатируют этот мотив.
А в чем мотив? Вам понятно? Конечно, некоторые люди, покупая ноутбуки, покупают гигагерцы и гигабайты. Но таких немного. И даже они покупают легенду об этом, оболочку.
Другой мотив демонстрирует нам немецкий ролик. Отличный мотив, отличный ролик. Здесь и акцент на марке присутствует и все другие параметры работающей рекламы.
В случае немецкой рекламы мотив какой? Гарантия, сохранность. Что это может быть, какая компания? Подскажите, дамы и господа? Правильно, страховая! Вот видите – даже тем, кто не знаком с немецким языком, все понятно без слов и даже без звука. Так должна работать реклама.
Мотив должен быть на поверхности, он должен быть максимально близок целевой аудитории. Вот прекрасный мотив был в свое время у «Русского стандарта», когда он продавал кредиты. Я считаю, это один из сильнейших мотивов, который был создан в российской финансовой рекламе, тоже вам его продемонстрирую.
Та аудитория, на которую направлено сообщение, прекрасно на него реагирует. Эти люди брали кредиты, и до сих пор берут, и не задумываются. Вот реклама «Русского стандарта» других годов, более поздняя, более ранняя, видите, что продают? Мечту? И тем, кто не будет считать и возьмет кредит импульсно.
Реклама «Русского стандарта» говорит потенциальному потребителю «а не слабо тебе так…?». Говорит на языке и в понятиях ЦА и потребитель «пойман на крючок».
То же самое, тот же «Русский стандарт». Только там вроде бы банк, а здесь вроде бы алкоголь. Именно «вроде бы», потому что это «зонтик», и реклама работает как на то, так и на другое.
В чем тут мотив? Для тех же людей, кстати? То же самое. Давай, возьми – что, тебе слабо? Это послание мужчине, для женщин мотив другой. Еще один пример.
Мотив должен быть. И быть сильным, важным для вашей целевой аудитории. Если его нет, этого «крючка», то на что вы будете ловить потребителя?
Третий критерий очень прост. Потому что это, собственно, простота. Простота не для вас лично, а для аудитории сообщения. Помните – рекламу почти никто не любит, кроме самих рекламистов. И вам нужно быть настолько простыми, чтобы сразу попасть в сознание, сразу быть воспринятыми аудиторией, пока она не переключила программу или не отвернулась от постера или баннера.
Для того, чтобы быть простым, вам опять-таки нужно быть стилистически близким и понятным ЦА. Пример покажу вам один. Простота здесь есть, пример это и иллюстрирует, но это не означает, что это хорошая реклама...
То, что простота здесь есть подтверждается фактом – этот слоган вошел в фольклор. «Просто деньги». Но акцента на марке в рекламе не было. Поэтому многие и запомнили «просто деньги». Не привязанные к рекламирующемуся банку.
А что вы здесь видите? Есть ли какая-то простота здесь? Какие гипотезы?
«Кредит на все». Есть ли здесь простота? В чем сообщение? ...И тишина. На мой взгляд, проблема здесь следующая: здесь есть текст и есть картинка. И они о разных вещах. Происходит рассогласование того, что мы читаем и визуального образа. Как чувствует себя эта женщина? Что с ней происходит?
Нет согласованности, нет понимания – нет простоты.
Когда вы думаете о мотиве, формулируйте послание в той лексике, какую использует ваш целевой потребитель. Это тоже простота. Вы должны быть в культуре вашей аудитории. Вот два примера, позитивно иллюстрирующие простоту. Покажу оба, они того стоят. Обратите внимание, сколько эппловских примеров. При этом я далеко не фанат Apple. Но они используют простоту в своих целях!
Вот так можно подключить интернет. Шаг первый, шаг второй – а третьего шага уже нет. Все просто! Этот пример иллюстрирует простоту сообщения. Но в то же время простота является одной из компетенций марки Apple.
А вот отрицательный пример. Вы знаете, что это за марка? Я тоже не знаю. Как это прочесть? «Мочь», «Мошь»? Наверное, это какая какая-то пафосная и серьезная фирма.
Возможно, они продают одежду, или, положим, картины. Если, конечно, это сообщение размещено так, что четко попадает в целевую аудиторию, тогда – да, это хорошо. Но если оно транслируется, как сейчас, на меня, на вас – это плохо. Такая реклама не работает. Сделать просто – это значит, понять, кому сообщение адресовано, сделать как можно проще и в уместной стилистике.
О преемственности. Что это такое? Это когда вы повторяете день, месяц, год, два, сто лет, одно и тоже. Суть великих марок, их ключевая компетенция, стержень остается одним – на протяжении десятков лет.
И вы должны доносить одну и ту же идею постоянно. Просто разными способами. Да, разнообразие нужно. Для чего? Просто чтобы народ веселить, чтобы он смотрел на вашу рекламу, не отворачивался от нее! Аудитория не должна скучать.
Для сообщения надо создавать разные оболочки (креативные концепции) и периодически их менять. Но ключевая идея должна оставаться одна. Это и есть преемственность – от сообщения к сообщению вы должны сохранять стержневую идею бренда.
Вот здесь «Банк Москвы» сработал на «Альфа-банк». Потому что преемственности к его предыдущим сообщениям было мало. Вот предыдущее сообщение, вот последующее.
А вот посмотрите. Все, что вы видите – это все один банк. Номос или homos банк. Понимаете, что такое преемственность? Нет ее здесь. Все по-разному. Даже как называется банк непонятно.
Вот хороший пример. Это единственный, кажется, российский ролик, который взял золото в Каннах, еще в ХХ веке. Здесь есть и простота, и акцент на марке, и преемственность, и яркость – последнее, о чем мы будем говорить.
Есть здесь и мотив – ролики продают именно то, что в первую очередь ожидают от банка – надежность. Есть еще несколько роликов этого банка, стилистически они такие же. С теми же персонажами.
Каждый ролик сделан оригинально и по-своему. Я долго работал с банковской рекламой, и скажу – ничего лучшего я не видел. Это преемственность.
Преемственность – это когда потребитель по маленькому кусочку сообщения может узнаете целое, идентифицировать бренд.
За это рекламодатель платит нам деньги, платит их годами: чтобы каждый раз не заново формировать знание марки среди целевой аудитории, а чтобы – укреплять его, увеличивать знание бренда и нужные для него ассоциации.
Каждая рекламная кампания, идет ли она год, или несколько дней, обыгрывает какой-то фрагмент образа бренда. Ту часть его, на которой производитель товаров / услуг считает нужным сконцентрироваться в настоящий момент на рынке.
Вот прекраснейший пример преемственности. Логотип я убрал. А этого никто и не заметил. Разве могут быть сомнения, что это за марка? «Билайн».
Именно за счет преемственности и создается акцент на марке. Если вы все время приходите в разной одежде, говорите на разных языках, и лицо ваше меняется – многие ли вас поймут, многие ли вас узнают, многие ли в вас признает того же самого человека что и в прошлый раз? Ведь реклама и есть лицо марки. С ней происходит так же.
Про «Банк Москвы» скажу пару слов. Я разбирался в этом ребрендинге, и в глубинах Сети набрел на одну цитату. Генеральный директор британского агентства, которое работало над ребрендингом, сказал примерно следующее: «мы изучили русскую рекламу банковских услуг.
И поняли – русские банки не умеют смеяться. Мы сделали Банку Москвы веселую рекламу, со зверюшками – все будут смеяться и радоваться».
Вам смешно от этой рекламы?
Юмор другой страны, как и специфику души ее народа, очень сложно понять. В принципе культуру страны можно понять, только родившись в ней, или прожив хотя бы лет десять в среде народа. Идея британцев оказалась непонятной для большинства ЦА. Конечно, реклама эта постепенно приживется. Но для этого пришлось потратить огромный бюджет, который мог бы быть гораздо меньше. Эти зверюшки, конечно, хорошо, модно смотрятся в Европе. Но в России они странны и вызвали вначале множество насмешек.
И пятое, что должно присутствовать в любом работающем рекламном сообщении, если вы хотите, чтобы его услышали и восприняли и оно попало в сознание. Это яркость, или, как часто ее называют, «креативность. Так устроено наше восприятие – мы замечаем объект, который отличается от фона. Если все вокруг тусклое – он должен быть ярким, цветастым. Если все яркое – он должен быть серым.
Чтобы заметить объект, нам нужно 0,2 сек. Яркость, это как раз та вещь, которая работает в начале – вот эту одну пятую секунды. Она для того и существует, чтобы мы сфокусировались на предмете, на который упал ваш взгляд, и включили наше сознание и внимание. Когда это произошло, включается мотив и яркость больше не нужна.
Примеры яркости в роликах «Альфа-банка» семилетней давности.
Заканчивая тему яркости и креатива, скажу о нескольких вещах, которых следует опасаться.
Во-первых, следует быть крайне осторожным в рекламе с новизной. В чрезмерном количестве для вашей аудитории она вредна. Человек – очень консервативное существо. Чем мы старше, чем больше жизненный опыт – тем консервативнее. Это естественно. Прежде, чем экспериментировать с креативом, мы должны сообщить потребителю своей рекламой – «я свой». Вот пример чрезмерной новизны и креативности, которая становится вредна. Ролик, который следует ниже – это реклама банка, не удивляйтесь.
Конечно, если аудитория – например, семнадцатилетние, то эта реклама может быть хороша. Но в том возрасте, когда у людей появляются деньги, такой ролик мало кто воспримет без неприязни.
Мы с вами рассмотрели пять критериев рекламного сообщения:
- Точный акцент на марке. Он очевидно есть, когда вы понимаете, что не можете заменить марку в рекламе на какую-то другую, иначе весь сюжет рассыплется.
- Мотив для потребителя, соответствие предложения его потребностям и ожиданиям.
- Простота. Когда потребитель хорошо понимает, кто с ним говорит – и о чем.
- Преемственность. Бренд постоянно доносит одну и ту же идею, раскрывая по мере необходимости ее нюансы.
- Яркость. Это когда за доли секунды реклама привлекает внимание и попадает в сознание потребителя.
Все эти параметры, конечно же, должны присутствовать одновременно, эффект рекламы – это произведение разобранных нами пяти компонентов. Помните! Не надо пытаться сделать четыре из них на «отлично».
Если все сделать на троечку – эффект будет. Если же вы что-то сделаете отлично, например, сделаете ярко, с замечательным мотивом, но упустите акцент на марке – в итоге получится ноль. Слагаемые успеха работают только вместе.
Андрей Крылов, управляющий партнер консалтингового агентства Living Eyes Consulting
