8 октября 2010 г.

XII Международная конференция "Интернет-Бизнес' 2010

Интернет-реклама открывает новые горизонты для бизнеса. Этот слоган, ставший для многих особенно актуальным в период кризиса, получил свое подтверждение в ходе прошедшей в Киеве 1 октября 2010г. XII Международной конференции "Интернет-Бизнес' 2010".

Прежде всего, отметим, что интерес к подобным мероприятиям достаточно высок, поскольку они позволяют встретиться в оффлайне людям, работающим в онлайне. Кроме непосредственного прослушивания докладов очень полезно общение в паузах и перерывах участников. Ведь не секрет, что при чрезвычайно быстром развитии интернет-бизнеса сегодня, если работать только над собственным проектом, что называется, не поднимая головы и не отслеживать современные тенденции, то можно проспать что-то важное.

Для обозрения мероприятия мы выбрали наиболее интересные с нашей точки зрения доклады и кратко изложили те полезные мысли, которые мы вынесли (хотя это может отличаться от того, что докладчики хотели донести до аудитории :-) ).

В качестве актуальной темы хочется, во-первых, отметить доклад “Медийная реклама в новую Интернет-эру” Алексея Мася, руководителя Украинской Баннерной Сети. Разумеется, эта тема обсуждаемая, причем в совершенно разных контекстах. То и дело можно слышать всевозможные мнения – баннеры скоро вымрут, или контекстная реклама самая лучшая и т.д. и т.п. Так вот есть мнения, а есть факты, и это, как говорят в Одессе, две большие разницы :-) .

Вот самые интересные из фактов, которые изложил Алексей Мась.

Факт №1. Строгая реклама в Интернете неэффективна.

По словам Алексея Мася, появление строгой рекламы в Интернете похоже на появление в джунглях человека в костюме. Выглядеть он там будет совсем не к месту и нелепо. Интернет - это то место, где пользователи занимаются своими делами. Они не пришли туда смотреть вашу рекламу, ее не заметят. Согласно приведенной статистике, 99% рекламных кампаний в сети Интернет – неудачны. Но по мнению специалистов, на данный момент Интернет имеет запас по эффективности. Поэтому даже проведя рекламную кампанию с результатами в 2-3 раза хуже, чем они могли бы быть, вы все равно останетесь в выигрыше, так как реклама в Интернете на данном этапе развития высокоэффективна.

Факт №2. Большинство хороших и эффективных использований медиа находится на стыке

Так, если вы разместили биллборд, и потом его не перепостили в сети Интернет, то это плохой биллборд. В качестве удачного примера рекламной кампании была приведена «война автобрендов». Пример, на наш взгляд, настольно занимательный, что приводим его практически полностью.

Шаг1 - компания Ауди разместила свою новую модель на биллборде и написала «Ваш ход, БМВ».

Ответным шагом БМВ стало размещение биллборда по другую сторону дороги от Ауди. Там была изображена новая модель БМВ и написано «Шах и мат».

Следующим шагом стало включение в войну брэндов Мерседес с изображением одной из моделей этой марки, которая везет атомобили БМВ и слоганом «Мерседес – настоящее удовольствие от вождения». Напомним, что БМВ использует этот слоган в варианте «БМВ - удовольствие от вождения».

Успех этих рекламных кампаний был обусловлен тем, что поклонники каждой из марок разместили фото этих плакатов в Интернете, и инициировали на блогах и форумах их активное обсуждение. Таким образом правильная рекламная кампания из оффлайн перешла в Интернет абсолютно бесплатно, и достаточно долго работала на бренды.

Отметим, что на этом «война автобрендов» не закончилась. Дальше был еще плакат от БМВ с внедорожником этой марки, догоняющим внедорожник Мерседес. При этом БМВ был раскрашен под гепарда, а Мерседес -под зебру.

Был и плакат, на котором БМВ пугает ягуара, и тот убегает. 

Но все эти войны закончил лаконичный плакат от Бентли. Без комментариев.

 

Далее борьба автобрендов переместилась с придорожных щитов на TV, где крутились рекламные ролики, обыгрывающие достоинства и недостатки автомобильных марок.

Эти ролики пользователи также реплицировали в Интернет, так что бренды получили дополнительную бесплатную рекламу.

---

Проводя аналогию с белорусскими банками, кстати, что то не припоминаю их ролики и биллборды, за исключением единиц (МТБанк), которые бы пользователи добавляли в Интернет и активно обсуждали.

---

Факт №3. Чем меньше знают – тем больше говорят

Так, успех компании Apple отчасти обусловлен тем, что до презентации нового продукта никто о нем толком ничего не знает. Есть только догадки и предположения. А на самих заводах Apple установлен режим строгой секретности, и продукты готовятся в строжайшей тайне. На Тайване доже арестовывают журналистов, которые фотографируют завод, производящий продукцию Apple. Когда журналисты возмущаются, им говорят, что у заводов, работающих с Apple, особые правила.

Суть такова - чем меньше люди знают о компании или ее продуктах, тем больше о ней говорят. Но этот интерес, безусловно, нужно подогревать.

Факт №4. Вирусный маркетинг дороже обычного

Креатив сам по себе очень дорог. И бюджеты, которые закладываются компаниями в вирусный маркетинг, достаточно большие. Это было показано на конкретных примерах из практики, так как докладчик - член жюри «Диджитал пропеллер» – конкурса вирусных проектов на протяжении 3-х лет.

Между прочим, успешных реализаций достаточно мало. Как в любом вирусном маркетинге, есть эффект обмана – пользователи могут себя чувствовать обманутыми после того, как поняли что это реклама.

Факт №5. Верят тем, кто уязвим

В Интернете люди любят уязвимость. Приведенный пример уязвимости свидетельствовал о политическом ролике в Украине. Там выступающий пытался читать свой текст, но ошибся, а режиссер за кадром ругает его за это. Причем, этот ролик распространяла сама PR-служба ошибающегося. Фокус-группы показали, что такой ролик повышает имидж докладчика. И ролик имел большой успех.

В заключение Алексей Мась высказался и по поводу оценки Интернет-рекламы:

- Я за то, чтобы замерять отношение к бренду после рекламы, так как эта старая схема реально работает, и она показывает, насколько люди стали лучше относиться к бренду. Это гораздо лучше, чем замерять всевозможные параметры Интернет рекламы – количество показов, количество переходов, количество кликов, количество повторных заходов. Рекламисты с помощью таких инструментов могут оправдать любую рекламную кампанию.

Далее отметим примечательный с нашей точки зрения доклад “Инструменты электронной коммерции "ПриватБанка” Александра Архипова.

В докладе было продемонстрировано решение этим банком проблемы осуществления микроплатежей в Интернете. Сегодня эта проблема касается, в основном, он–лайн СМИ, которые ищут возможности монетизации. ПриватБанком была разработана простая система микроплатежей. Для подключения к услуге достаточно загрузить файл, который планируется продавать. Для клиента оплата происходит за один клик.

Также клиентам было предложено еще одно инновационное решение –оплата товара карточкой прямо из инвойса. Электронный инвойс выставляется покупателю: можно оплатить стандартно по реквизитам, а можно и карточкой прямо из инвойса. Оплата происходит мгновенно, и продавец получает извещение об оплате товара.

Александр Архипов рассказал и о планах перевода всех возможностей e-commerce Приватбанка в социальную сеть Facebook. Эта социальная сеть была выбрана ввиду наиболее динамичного роста в Украине. Есть у ПриватБанка и планы социализации покупок. Например, когда человек, покупая билет на футбол, может разослать своим друзьям приглашение на футбол, и пойти вместе.

Особенности и подробности рекламы в Интернете осветил в своем докладе Алексей Чуксин, директор по маркетингу Интернет-компании “МЕТА”.

И попутно он предсказал приближающийся закат невероятных успехов поисковых систем. Уже существуют сайты, которые не нуждаются в поисковиках – это Википедия, это YouTube, социальная сеть Facebook. В этой ситуации получается, не сайтам нужны поисковики, а поисковикам - нужны сайты. Основная задача сайта - понравится не поисковику, а конкретному человеку, который уже сам разошлет своим знакомым и друзьям в социальных сетях ссылку. Таким образом, налицо ситуация, когда сам пользователь рекламирует понравившийся сайт.

На вопросе Web-аналитики, или как правильно инвестировать деньги в рекламу, остановился Роман Рыбальченко, руководитель отдела Интернет-маркетинга компании SEO-Studio.

Он рассказал о разнообразной статистике, которую можно получать с помощью бесплатной системы Google Analitics. Однако, просто установить эту систему недостаточно. Есть в системе понятие «Цели», которое необходимо специально настраивать. Вот простой пример. Ставим в качестве цели «переход пользователя на страничку «Контакты». Это дает возможность видеть, сколько пользователей, заинтересовавшись предложением, перешли на эту страничку. Если же как цель поставить «переход на страничку «Где купить», «Добавить товар в корзину» и т.д., то есть действие, которое мы ожидаем от пользователя, то после настройки таким образом, можно будет увидеть, сколько пользователей и из каких источников пришли на сайт и выполнили ожидаемые нами действия. Так можно сравнивать качество источников трафика и, соответственно, делать вывод, куда нужно больше инвестировать.

Для крупных Интернет-магазинов важен грамотный поиск по сайту и его оптимизация, так как тут до 50% заказов происходит посредством поиска нужного товара через поисковой механизм сайта. Когда настроена статистика поиска по сайту, видно, во-первых, что ищут люди, а во-вторых, доходят ли они до покупки. Как пример был приведен сайт бытовой электроники, на котором много пользователей искало игровую приставку Sony PlayStation, но не покупало ее.

Оказалось, что в результатах поиска эта приставка находилась на 20-й странице результатов? а на первых были аксессуары к ней. После того, как в результатах поиска приставка была вручную поднята на первую страницу, в день было получено 2-3 стабильных продажи этого продукта.

Было сказано отдельное слово и про SEO (поисковую оптимизацию сайтов). Тут Совет Романа Рыбальченко можно выразить в двух словах: «нужно всегда сравнивать и экспериментировать». Вот, например, результат сравнения, который показал, что средний чек посетителя из Яндекса меньше, чем из Google. Таким же образом можно и нужно анализировать эффективность баннерной и контекстной рекламы. Роман Рыбальченко подытожил свое выступление выражением «если вы не делаете анализ, то вы не инвестируете, а тратите деньги».

В качестве заключения приведем прибалтийский опыт по применению интернет-рекламы на примере доклада директора компании Delfi в Украине Озолса Арниса.

Специфика компании Delfi - новости и нишевые сайты. Озолс Арниса рассказал о работающих приемах Интернет-рекламы. По практике работы в Прибалтике, было выявлено два подхода к формированию цены на рекламу на сайтах.

Статика, то есть оплата за рекламное место, и цена 1000 показов. Для эффективности рекламы очень важно качество аудитории, то есть соотношение целевой аудитории и общей аудитории, поскольку рекламодателю важен результат рекламной кампании.

- Какой у вас CTR - это самый распространенный вопрос, который мне задают Интернет-агенства. Я даже не знаю что ответить, - говорит Озолс Арнис. - Какая вам разница, какой у меня CTR? Какой есть, такой есть… хороший.

Ведь сделать хороший CTR не сложно, можно сделать баннер с полуобнаженной девушкой, и у него будет очень хороший CTR. Но задайте себе вопрос – приходит ли потенциальный покупатель (щелкая по баннеру) купить ваш продукт, или он идет посмотреть, что там у девушки под одеждой?

Также Озолс Арнис отметил, что в данный момент существует определенная тенденция перемещения TV в Интернет. Например, канал ТВ3 выкладывает в Интернет фильмы и передачи, и если люди активно их смотрят, то потом они запускаются на TV.

По опыту Delfi, есть и площадки, которые регистрируются за пределами страны, но их контент направлен на жителей внутри, в связи с запретом на определенную рекламу.

Озолс рассказал и о новой тенденции – рекламе брендов в Интернет-играх и всевозможных конкурсах. Тут брендинг переплетается с конкурсами и играми, сам создает игры. Как пример было рассказано о проекте «Яйцабой», спонсируемом красками Тиккурила. Эта игра была предложена перед Пасхой, и пользователь мог зайти покрасить свое виртуальное яйцо и сразиться с другим пользователем. Когда пользователь проигрывал все свои яйца, он мог получить новые, только приведя своих друзей в игру. Так пользователи, играя, получали информацию о бренде Тиккурила.

Вот наиболее интересные тенденции в интернет-рекламе, которые хотелось бы отметить. Безусловно, данный опыт чрезвычайно интересен, в том числе и банкам. Поскольку многие из них пытаются полностью перенести принципы оффлайновой рекламы в интернет-среду. Данный подход – источник ошибок и упущений в части успехов рекламных кампаний в интернет.

К слову, впервые в истории проведения конференций  "Интернет-Бизнес" была проведена и прямая видео-трансляция в Интернет всей конференции с использованием 4-х высокопосещаемых веб-ресурсов. Спонсором трансляции выступил Интернет-холдинг Allegro Group в Украине. Технический спонсор трансляции компания Heaven Group Multimedia Co. Ltd предоставила статистику трансляции: около 1100 суммарных онлайн включений, минимум 40 и 200 максимум одновременных онлайн включений видео. Традиционно проектом SEO-Study.ru была организована Интернет-трансляция в реальном времени дистанционного доклада – докладчик из компании TRINET находился в Санкт-Петербурге, Россия.

---

www.infobank.by