Китайский акцент
23 июля 2010 г.
Китайский акцент банковского брендинга
|
Последние два года китайские банки и финансовые группы удерживают лидерство в мировом ТОП-4 брендов, только лишь меняясь местами.
Лидер 2010 года - Industrial and Commercial Bank of China (ICBC, Промышленный и коммерческий банк Китая), - занял 11-е место в мировом ТОП-100 в текущем году.
23 место в ТОП-100 «захватил» HSBC, который входит в HSBC Holdings plc. В 1991 году его штаб-квартира переехала из Гонконга в Лондон. В 2009 году HSBC держался на 30 месте.
Далее в ТОП-100 идут Bank of China (Банк Китая) на 24-м месте и China Construction Bank (CCB) на 27-м месте.
В 2009 году в этом же списке они занимали 27-е и 24-е места соответственно. Как видим, бренд CCB за год упал на с 24 по 27 место, но лидерство в ТОП–4 мировых банков-брендов сохранил.
Далее в ряд в ТОП-100 брендов мира выстраиваются западные финансовые компании. Чтобы можно было представить масштаб компаний, вместе с их топовыми местами приведем и другие нематериальные характеристики. С условного 5-го по 10-е место в этой сотне как в 2009 году, так и в 2010 году мы найдем Wells Fargo (Веллс Фарго) - компания, предоставляющая диверсифицированные финансовые и страховые услуги в США, Канаде и Пуэрто-Рико – в 2010 году они на 30-м месте.
Следом идет испанский Сантандер Консьюмер Банк. На 36-м обосновался Royal Bank of Canada - крупнейший канадский банк, который является и самой большой канадской компанией. К тому же он занимает 55-е место в списке крупнейших компаний мира по версии Forbes.
Сразу же за ним стоит Bank Of America, который в России на слуху даже у непрофессионалов. Новым членом сообщества мировых ТОП-10 банков стал ICICI Bank – в 2010 году он занял 45-е место в ТОП-100. Серьезное падение ощутила American Express.
Несмотря на глобальность финансовой компании, и на то, что акция AmeEx входит в 30 компаний, котировки акций которых включают в индекс Доу-Джонса, с 46-го места в 2009 году American Express упала на 52-е место.
| Тактика китайских банковских брендов |
2008 год был неожиданно-жестким для западной финансовой системы. Два года назад стоимость брендов упала до 21%, а самые значительные финансовые потери были у инвестиционной компании Merrill Lynch (США) - $11,4 млрд. Мировой бренд-лидер Coca-Cola (стоимость активов примерно $60 млрд), который на протяжении 8 лет подряд занимал первое место в ТОП–100, отдал его Google.
«Во времена экономической стагнации бизнес не умирает. Компаниям может быть нелегко, но практика покупки и продажи не прекращается несмотря ни на что, - отмечал в 2008 году CEO агентства Interbrand Джез Фрэмптон. -
Глобальные бренды знают это и более или менее успешно справляются с кризисом. Ключ к успеху и в хорошие и плохие времена - это понимание, какие ценности несет твой бренд». Судя по росту стоимости четырех китайских банковских брендов, в 2010 году они начали послекризисный подъем. Если в 2009 году ICBC, CCB, Bank of China и HSBC занимали 12, 24, 27, 30 соответственно, то в 2010 году они перегруппировались по местам: 11, 23, 24, 27. Что же они делают для формирования своего гудвила?
Главной стратегией китайской модели бизнеса является строительство широкой многоуровневой сети дистрибуции. В этой сети на первое место ставятся функциональность товара и цена, - за счет них китайские товары побеждали десятилетие-два назад. Сейчас китайские компании, и банки в том числе, стали выстраивать эмоциональные связи с потребителями.
ICBC, который контролирует пятую часть банковского сектора Китая и в 19 тыс. отделениях которого работает 375 тыс. человек, не привыкать расти и развиваться в кризис. В 1998 году Standart and Poor's присвоило ICBC A+ долгосрочный и A-1 краткосрочный рейтинги. (A-1 означает, что банк обладает исключительно высокими возможностями по погашению данного долгового обязательства, А+ - переходный этап к A-1).
Рейтинги отражают хороший доход ICBC, хорошую ликвидность, достаточность капитала. Плюс - лидирующие позиции ICBC в торговле иностранной валютой и осуществлением международных сделок. В 2006 году ICBC вышел на IPO, чем привлек $22 млрд. и стал публичной компаний.
Формированию сильного бренда способствует заключение договоров с крупнейшими международными компаниями, создавая своеобразный синергетический бренд. В 2009 году корпорация General Motors и SAIC Motor Corporation Limited объявили о создании совместного предприятия в Гонконге и подписали кредитное соглашение с ICBC.
General Motors и SAIC Мотор создали стратегическое партнерство автомобильной отрасли не только внутри, но и за пределами Китая - что редкость среди совместного партнерства в автомобильной промышленности Китая.
В апреле этого года ICBC и Всемирный совет золота и вступили в стратегическое партнерство по содействию развития китайского рынка золота. Соглашение повысит спрос на золото в Китае, поспособствует инвестициям в местный рынок золота. Обе стороны будут изучать и совместно разрабатывать новые инвестиционные продукты с учетом китайского рынка, а также проведение исследований на внутреннем розничном рынке инвестиций в золото.
По итогам заключения партнерства Арам Шишманиан, генеральный директор Всемирного совета золота, заявил: «подписание Меморандума обеспечить китайским золотом инвесторов в стабильной долгосрочной перспективе». Данная сделка и комментарии топ-менеджеров мирового уровня позитивно влияют на бренд.
В конце 2004 года American Express и ICBC объявили о запуске первой American Express карте в Китае. Новые карты стали использоваться сетью ICBC, сетью торговцев по всему Китаю, американских представительствах AmExp в более чем 200 странах. Данное соглашение, конечно же, значительно увеличило объемы оборачиваемых денег, количество финансовых операций ICBC, но еще, что тоже важно, увеличила капитализацию бренда ICBC.
HSBC, который в западных СМИ называют брендом-захватчиком, провел ребрендинг под слоганом The world’s local bank - Местный банк для всего мира.
Ролик достаточно специфичен, несмотря на европейский юмор, в нем чувствуется восточный колорит.
Сообразно слогану, банк имеет дочку и в России — HSBC Россия. Его активы на 1 октября 2008 года составляли RUR 22 млрд. (103-е место среди российских банков). Вот список некоторых регалий, которые HSBC получил за последние годы: лучший интернет-банк для физических лиц (The Banker), бренд с самой высокой стоимостью в сфере финансовых услуг (Brand Finance), 1-е место в рейтинге TОП-1000 «Крупнейший мировой банк» (The Banker), лучший банк по управлению рисками (Global Markets Euromoney).
Согласно своей философии, HSBC в каждой стране мира строит свою работу исходя из локальных ценностей. Что же касается незыблимых ценностей, то у HSBC они не связаны именно с финансами, а – с человеческими ценностями, причем с восточным акцентом.
Перечислим ценности банка. HSBC –
- Восприимчивый: «Мы будем предвосхищать и удовлетворять потребности наших клиентов во всем мире с помощью нашей способности объединить глобальный охват рынков и сегментов с местными знаниями и опытом».
- Прогрессивный: «Мы стремимся к постоянному совершенствованию качества, эффективности через работу в команде». Отзывчивый: «Мы будем действовать быстро, чтобы мы могли удовлетворить и превзойти постоянно меняющиеся ожидания наших клиентов».
- Почтительный: «Мы будем проявлять корпоративную ответственность в нашей деятельности, мы стремимся к благополучию и развитию наших местных общин».
- Честность: «Мы будем обращаться с клиентами, сотрудниками и поставщиками справедливо и объективно».
| Китайская экономика как локомотив брендов |
Конечно, сильнейший толчок китайским банкам, который самортизировал экономический кризис, стало проведение Олимпиады в 2008 году. По оценке Asian Development Bank, рост китайской экономики в олимпийском году составил 10,8%.
В связи с Олимпиадой глобальные рекламодатели значительно увеличили свои расходы еще в 2007 году. Вообще, компании в Китае вкладывают в коммуникацию с потребителем, и вкладывают немало. В 2007 году размещение 30-секундного ролика в 9 часов утра стоило $8,6 тыс., к обеду стоимость достигала $11,8 тыс., а вечером в прайм-тайм - $26 тыс. По информации журнала AdWeek, в ноябре 2007 года в ходе ежегодного аукциона по продаже рекламного времени в самых рейтинговых передачах, проводимого центральным телевидением Китая, затраты на рекламу составили $11 млрд.
В 2007 году объем китайского рынка интернет-рекламы составил $1 млрд (в России в 2010 году планируется $880 млн). К 2011 году расходы на онлайн-рекламу в Китае превысят расходы на продвижение в печатных СМИ, и интернет станет вторым по объему рекламным носителем после ТВ.
| Российский опыт бренд-строительства |
В 90-х гг. ХХ в. банки были еще консервативными рекламодателями, но в новом тысячелетии стали вкладывать и в рекламу, и в свой бренд. Эксперты объясняют эту активность усилением конкуренции на розничном рынке. В современных условиях жесткой рыночной конкуренции перед специалистами отделов коммуникаций финансовых институтов стоит непростая задача грамотного интегрирования комплекса маркетинговых коммуникаций – для достижения оптимального эффекта при минимальных затратах, пишет журнал «Организация продаж банковских продуктов».
Коммуникационная кампания по созданию бренда состоит из двух основных частей — креативной и медийной. Креативная составляющая может ограничиваться только финансовыми возможностями рекламодателя, творческими возможностями дизайн-бюро и позицией топ-менеджмента. Что касается медийной стратегии, то количество традиционных медиаканалов ограничено. Изменения в их количестве и качестве, конечно, происходят, но не так глобально, чтобы из-за этого пришлось менять стратегию кампании.
Но, несмотря на наличие эффективных каналов коммуникации, они не всегда реализуют задачи, которые необходимо решать банкам. Тогда приходится разрабатывать свои коммуникационные продукции. Одним из таких продуктов, который появился на российском рынке b2c, можно назвать “информационно-образовательное” издание банка. Прообразом подобных изданий можно считать каталоги, часто применяемые при продаже FMCG-товаров.
Альфа-Банк, пожалуй, был первым, - в 2005 году на информационном рынке появилось корпоративное издание «Время жить», которое было направлено во внешнюю среду. Сюжеты, о которых писал журнал, касались поведения людей в реальных жизненных ситуациях. С помощью этого издания Альфа-Банк стал отстраивать эмоциональный бренд в пику основным конкурентам, которые привыкли использовать рациональный мотив в стратегии продвижения.
Печально, но некоторые граждане до сих пор по старинке называют все банки «сбербанком» или «сберкассой», названиями, оставшимися с доперестроечных времен. У банковской отрасли также существуют проблемы в общении со своей целевой аудиторией. Используя внутри организации профессиональный сленг («процентная ставка», «10% годовых», «ипотека», «овердрафт»), специалисты банков выносят эти слова во внешний мир, чем не облегчают жизнь клиентов.
\
Приходится сталкиваться и со стереотипным мышлением со стороны отделом маркетинга банков и рекламных агентств. Так, например, раскрывая тему какой-либо банковской услуги, они обязательно используют в рекламе денежные купюры, сейфы и т.п. Но банковская реклама рассчитана на людей, поэтому и говорить с ними нужно на человеческом языке.
Невразумительные или двузначные для потребителя моменты необходимо прорабатывать, делать понятными. В то же время, существует мнение, что слишком упрощать банковскую терминологию не стоит, так как в этом случае выхолащивается суть продукта. Задача маркетолога или рекламиста – донести до потребителя информацию на понятном ему языке. Конечно, существуют аудитории, которые понимают профессиональный язык «продавца».
| Сложности брендинга по-русски |
В 90-е годы XX века мы пережили два кризиса, связанных с банковским сектором (первый – в 1991-1992 годах, второй – в 1998 году), которых не было в Китае. Понятно негативное, даже вражеское отношение к банковскому сектору. По этой причине до сих пор перед банками страны стоят три основные задачи: повышение лояльности и уровня доверия к банкам; повышение общего уровня образованности населения в области финансов; формирование в сознании потребителя четкой связи между брендом банка и его услугами.
Но эти направления решают внутреннюю задачу брендинга. Критично важен для России и внешний финансовый рынок – получит доступ к мировым капиталам, занять первые строчки в ТОП финансовых компаний. Это важно и с точки зрения развития непосредственно финансовой отрасли, и с точки зрения формирования имиджа России в мире. Ведь сейчас Россия считается, пожалуй, наиболее неблагоприятным местом для развития бизнеса среди стран, которые входят в БРИК.
Банковский рынок России становится более насыщенным, растет барьер входа, обостряется конкуренция между существующими игроками. Банки начинают относиться к брендингу как к одной из составляющих бизнес-стратегии компании, основному способу дифференцирования, – считает Клайв Вуджер, управляющий директор SCG London. – С одной стороны, сильный бренд позволяет банку «продать себя» дороже, с другой – дает возможность органично вписать новую структуру в составе растущего холдинга. Хотя изначально процесс брендинга воспринимался лишь как косметический ремонт, сегодня ясно, что это не просто «смена картинок», а серьезная стратегическая работа на поле финансовых и нематериальных активов.
По мнению Вуджера, в связи с изменениями потребительского общества у банков возникла необходимость тщательного пересмотра консервативного, не всегда дружелюбного и во многом потерявшего доверие клиентов имиджа. Сегодня российские потребители становятся все искушеннее. И банки все больше осознают важность собственной репутации, качества предоставляемых услуг. Между тем многие из них до сих пор находятся лишь на стадии «смены упаковки». Понимая необходимость модернизации визуального имиджа, они все еще не учитывают важность следующей ступени развития – соответствия поведения каждого участника деятельности своим обещаниям, провозглашенным ценностям.
Легко подписаться под такими ценностями бренда, как надежность, инновации, удобство. Другое дело – как это воплотить в действиях, дизайне и принципах менеджмента. К тому же производить изменения во многих компаниях приходится в условиях нехватки кадров, давления на персонал. Китайские, да и шире, восточные банки, с их известной культурной особенностью – услужить клиенту, «дорогому гостю», ушли вперед. Отсутствие кондовости, зашоренности, гибкость – все это делает азиатские финансовые группы динамичными игроками мирового рынка.
Конечно, банковский сектор России сегодня обращается к лучшим примерам западного опыта. Развитие местного рынка стимулировало появление крупных международных финансовых компаний: Raiffeisen, Citibank, UniCredit Bank, Kommerzbank, Deutsche Bank, BNP Paribas, HSBC. Иностранные банки, приходящие в Россию, повышают прежние стандарты банковского рынка. Прозрачность и корпоративная культура осознаются как важные факторы в разработке бренда.
На данный момент китайские банковские бренды балансируют между эмоциональностью и рациональностью, все больше вкладывая в свои эмоции. Российские банки держаться рациональной стратегии – объясняют населению, что они получат в результате того или иного вклада.
Китайские бренд-менеджеры моментально впитывают достижения своих западных коллег, используют лучшие западные стратегии и становятся серьезными конкурентами как иностранным компаниям на своем рынке, так и будучи иностранной компанией на чужом рынке. Быстро меняющая ёмкость внутреннего рынка Китая (другими словами, постоянный рост), создают уникальные возможности для постоянных инноваций в брендинге. Так, что уже не Запад, а Китай становится генератором новых мировых брендов.
Алексей Чубат
директор по развитию
inetcomunica – продажи и реклама в интернете
источник
