12 марта 2011 г.
Кто он, банковский пиарщик. Снимаем маски, господа…
Банковский PR |
Кто он – банковский пиарщик? Если судить по тому функционалу, который выпадает на его долю в белорусских банках, то он может быть и специалистом по рекламе, и медиа-планнером, и копирайтером, и администратором корпоративного сайта. В лучшем случае - пресс-секретарем или специалистом по КСО (корпоративной социальной ответственности).
Поддерживать контент сайта своего банка в актуальном состоянии, писать и размещать статьи, чаще всего являющиеся чистой «джинсой», поддерживать коммуникации с теми немногочисленными средствами массовой информации, которые в Беларуси еще могут быть интересны в качестве посредника между организациями и широкой общественностью. И так далее, и тому подобное. Из всего вышеперечисленного несложно установить статус PR-менеджера в отечественной банковской сфере. Он –
тактический исполнитель, спектр деятельности которого зависит от умений и навыков конкретного индивидуума.
Уметь работать с прессой или координировать КСО-проекты банка – это, несомненно, важные составляющие бэкграунда любого отдельно взятого пиарщика банка. Но это – лишь кирпичики большого целого, нужная, но не самая главная часть работы пиар-специалиста. PR – стратегическая функция, и его предназначение в каждой организации должно быть куда шире и глубже.
Понятное дело, не только большинство белорусских банков, но и отечественных организаций в целом, ведущих коммерческую деятельность, не могут позволить себе роскошь иметь в штате Департаменты или Управления по корпоративным коммуникациям, как это принято в странах, понимающих всю важность использования PR.
По нашим городам и весям поискать – так и просто пиарщика в штате компании не всегда найдешь. Не говоря уже о том, чтобы он занимался профильной деятельностью. Но в идеале глава пиар-подразделения подчиняется непосредственно главе банка и принимает самое непосредственное участие в выработке и реализации решений и планов стратегического уровня, определяющих направление деятельности всех других подразделений. Только при таком подходе, в основе которого лежит изначальный учет принципов грамотных коммуникаций не только с внешней, но и со внутренней средой, PR будет эффективным и будет приносить максимальную пользу конкретному банку.
Думаете, идеализм? Стремление пиарщиков залезть максимально повыше в банковской иерархии? А если на это посмотреть под другим углом?
Еще с тех самых времен, когда в англосаксонском мире начинало формироваться то, что к сегодняшнему дню сложилось во всемирно признанные основы паблик рилейшенс, пионеры пиара не думали о том, как бы это ввести нечто искусственное, не приносящее реальной пользы. Выстраиваемые годами корпоративные коммуникации имели вполне материально выраженные итоги. Составленная из множества факторов безупречная репутация банка приводила к его воротам клиентов, позволяла их сохранить и расширить спектр их запросов.
На выходе банк получает прибыль, постоянную и динамично растущую. Но чтобы эта репутация оставалась безупречной всегда, ею нужно заниматься тоже всегда, так сказать, денно и нощно. Думать о ней во всех её проявлениях, при принятии любого решения, связанного с повседневной банковской деятельностью, постоянно учитывать репутационные риски и возможности.
Скажите, сможет ли банковский пиарщик заниматься своей профильной деятельностью на таком уровне и с таким результатом, являясь тактическим специалистом, вступающим в дело по сути - на завершающей стадии любого управленческого решения? Нет, нет и еще раз нет!
Запустил банк новый продукт. Все решили топ-менеджеры. Что делает PR-специалист -
пишет пресс-релиз,
размещает новость на сайте,
рассылает свой труд журналистам. Пик его возможностей –
собирает пресс-конференцию, и то, если продукт реально весь из себя интересный. Повлиять на процесс он практически не может.
Или возьмем другой пример. В последнее время на банковском рынке Беларуси довольно часто стали совершаться сделки формата M & A (слияния и поглощения). Ни одна уважающая себя корпорация в странах развитого PR не позволит себе сделать даже шаг при совершении таких сделок, не продумав заранее все вопросы, связанные с репутационной составляющей бизнеса. БПС-Банк стал дочерним банком российского Сбербанка или Технобанк слился с Белорусским индустриальным банком? Это сложнейший с технологической стороны процесс!
Кропотливая работа с клиентами, сопровождение сделки в СМИ, коммуникации со всеми заинтересованными сторонами, и роль пиарщика во всем этом весьма велика. Должна быть такой, во всяком случае. Ведь все за пределами кабинетов самых-самых топ-менеджеров банка не знают, что будет с каждым из участвующих в сделке. Банковские сотрудники, клиенты банка, партнеры, другие участники процесса. Что делать служащему того банка, которого «проглотили»? Его сократят, может быть переведут в другое подразделение, да мало что ли его ждет. Что ждать клиенту – ставки по депозитам или условия по кредитам, расчетно-кассовым операциям, другим банковским услугам изменятся в лучшую или худшую сторону? Какие из спонсорских проектов будут закрыты? От каких планов откажутся, какие, наоборот, станут приоритетными? Вопросов много и все они требуют ответа, грамотно выстроенной коммуникации, продуманных посланий, четкого плана действий.
Скакнем в примерах на еще более глобальный уровень. Банков в Беларуси немало. Отстройка от конкурентов, очевидное построение бренда - большая редкость. Большая часть белорусских банков - на одно лицо. Клиенты, если это физические лица, обычно выбирают не конкретный банк, а конкретные выгодные условия по тем или иным банковским продуктам и услугам. Поменялись они – поменяют и банк обслуживания. Никакой репутации, никакой лояльности к бренду, никакой долгосрочной коммуникации. Банки живут сегодняшним днем. Если клиент - представитель бизнеса, то взаимодействие с ним строится на уровне личных контактов. Сменились банковские сотрудники – увели за собой клиентов. И где здесь пиару протиснуться…
Репутационные риски невелики, потому как о репутации говорить можно только шепотом и в узком кругу, чтобы, не дай бог, не засмеяли. Сможет ли как-то исправить ситуацию PR-менеджер с функциями, в лучшем случае, пресс-секретаря? А что он вообще сможет сделать, будучи обычным винтиком в большом механизме? Дело винтика – нехитрое: не выпадать, крепить некий участок общего строения. Занимаясь пиаром от случая к случаю – от пресс-релиза к пресс-конференции, создать добавочную стоимость для бизнеса, которой выступает безупречная репутация родного банка, невозможно.
Ну, хорошо, скажете вы – допустим, решил банк Х не просто играть в пиар, а сделать его рабочим, эффективным. Глава его определил функцию PR-менеджера как консультанта стратегического уровня, напрямую влияющего на принятие решений. Решить - дело нехитрое. Вопрос в другом. Где теперь искать такого специалиста? Что, много в Беларуси квалифицированных пиарщиков, которые могли бы каждому банку помочь по части PR?
Дефицит действительно имеет место. Но, как известно, спрос порождает предложение. Как только какой-то банк сможет реализовать в своих недрах эффективно работающие паблик рилейшенс и стать примером для других - подтянутся и остальные игроки банковского рынка Беларуси. Вопрос в том, кто захочет стать первым и пожать все плоды первопроходца. Кто первым осознает, что PR – не просто красивая оболочка, а приносящий реальные дивиденды бизнес-инструмент?
 |
Олег Чумаков, опыт работы в сфере PR около 8 лет (государственные, общественные и коммерческие организации), в данный момент - ведущий специалист отдела рекламы, общественных связей и маркетинга Банка ВТБ (Беларусь) |
