Почем опиум
12 октября 2010 г.
Почем опиум для рекламодателей |
В последнее время все чаще слышится, мол, реклама в интернете дешевле и эффективнее, чем в печатных СМИ. При этом, с такой же частотой можно услышать от рекламодателей, что в интернете большое количество мусора и посетители не интересуются баннерами, поэтому бюджеты буквально летят на ветер. И как ни парадоксально, оба мнения имеют под собой почву.
Дело в том, что интернет-бизнес живет по своим законам. Но многим трудно разобраться во всех его тонкостях. Чего только стоят многочисленные методы оценки эффективности интернет-рекламы, со своими специфическими терминами и понятиями. И как водится, когда становится слишком запутанно и сложно, мозг 99% людей отказывается усваивать информацию и идет по самому простому пути. То есть выбирает наиболее понятный критерий – посещаемость. Но так ли все просто и однозначно?
Для тех, кто не искушен в перипетиях интернет-бизнеса, будет интересно узнать об одном несложном опыте. Очень полезном, чтобы понимать, какие же способы оценки эффективности рекламы в интернете нужно брать за основу.
Круговорот счетчиков в природе |
С чего начинается разговор о посещаемости? Конечно, с данных счетчиков сайта. Не знаю, кто-как, но я раньше часто задавался вопросом – почему некоторые площадки закрывают свои счетчики? Было это еще в то время, когда посещаемость нашего сайта
www.infobank.by считала уйма разных счетчиков, начиная с отечественной Акавиты и заканчивая Бигмиром и даже Рамблером. Везде, кроме Google, счетчики мы оставляли открытыми.
Со временем мы приняли решение оставить только счетчик Google Analitics. Почему? Акавита время от времени выдавала значения «за выбранный период данных нет», проще говоря, этот счетчик глючил, Бигмир и Рамблер отпали сами из-за неудобства. Выжил сильнейший. Google Analitics мы оставили по причине того, что он выдает много данных, нужных для анализа посещаемости сайта, и ни разу с ним не было проблем.
Так вот, возвращаясь к вопросу - почему площадки закрывают свои счетчики. Тут можно выделить два момента:
Первый - уважительный. Страховка от конкурентов.
При открытом счетчике конкуренты легко могут просматривать данные статистики – по каким словам приходят люди на сайт, сколько и откуда идет трафик (поисковые системы, сайты партнеры и т.д.). Имея такую информацию, гораздо проще продвигать свои (конкурирующие) сайты.
Вторая причина. Не уважительная. Покупка трафика. Это когда при помощи сайтов, которые специализируются на продаже трафика, покупаются клики на собственный сайт. Причем можно покупать трафик в достаточно больших объемах, и, что называется, гнать посещаемость. По данным рекламного агентства AdWatch, в рунете покупают трафик, в том числе и нецелевой, все крупные игроки.
Остановимся на этом подробнее, так как если речь идет, например, о сайтах финансовой направленности, рекламодателю будут показывать огромные цифры посещаемости и тем самым оправдывать приличную стоимость рекламы.
Сначала разберемся, что такое покупка трафика. Ведь бытует мнение, что рекламный баннер или контекстная реклама - это тоже покупка трафика. Строго говоря, так и есть. Но вся разница в том, какой трафик мы таким образом получаем – целевой или нецелевой.
Когда размещается рекламный баннер или контекстная реклама, там, во всяком случае, как-то можно определить, что рекламируют. Например, возьмем слово «оверлок» и поищем в Яндексе. Результаты поиска будут выглядеть примерно так:
Видно, что справа располагаются рекламные ссылки, например, интернет-магазины, рекламирующие оверлок. По ним кликнет пользователь, заинтересованный в покупке данного товара, или тот самый персонаж анекдота «куплю оверлок, дорого, хоть узнаю, что это такое» :0) .
Слева - результаты поиска. Они, так сказать, относительно честные. Потому что есть много SEO-специалистов, которые смогут вывести ваш сайт по запросу «оверлок» за определенные деньги - в первую пятерку. Почему именно в первую пятерку – да потому, что максимальное число переходов приходится на первые пять результатов. А если ваш сайт окажется на 3-й страничке, то будьте уверены, посетителей вам не видать как своих ушей.
К чему я веду. Когда пользователь ищет оверлок и видит ссылку, например, «оверлоки за 3$ с доставкой», то переходя на этот сайт, он ожидает увидеть там эти самые оверлоки. То же самое происходит и с баннерной рекламой.
Что же будет, если вместо ожидаемых оверлоков, пользователь увидит по ссылке сайт учебного заведения или финансовый сайт? Разумеется, он сразу же уйдет оттуда.
Итак, главное отличие. Контекстная реклама (или баннерная), которая честно описывает товар или услуги, нужные пользователям, генерируют целевой трафик.
А то, что мы описали в примере с оверлоком - это покупка трафика. Но этот пример описывает ситуацию, так сказать, на пальцах. А теперь посмотрим, как это делается «по правильному».
Как генерируется трафик на сайт финансовой тематики, мы можем показать на примере результатов нашего эксперимента.
Покупаем трафик на сайт
www.infobank.by . Для этого сначала делаем запрос:
Идем на Ruclicks.com. Там все выглядит наглядно и доступно, поэтому оставляем без комментариев:
Заметьте, даже предупреждают, что посетители будут переходить с развлекательных сайтов. Ну, с развлекательных, так с развлекательных. Но ведь белорусы же! Даже, может быть, минчане! Значит трафик целевой! …Как бы не так.
Регистрируемся, закидываем на счет 10 $ и покупаем трафик из Беларуси. Тем более, что он нам будет стоить всего 2$ за 1000 посетителей. Дешево и сердито. Для сравнения -целевой трафик на Яндекс.Директ (то есть покупка контекстной рекламы) стоил бы нам от 20 $ до 80 $, в зависимости от рекламных слов.
И все – теперь будет нам счастье :0) Посетители идут, счетчик исправно показывает их прирост. И это - всего за 5 $ в сутки. Красота!
Кстати, растет не только общая посещаемость, но и количество уникальных посетителей.
На первый взгляд, все выглядит просто прекрасно!
Покупаешь 3 000 посетителей за 5$ в сутки. В месяц получается 110$. Но зато своим рекламодателям можно смело присылать новый прайс и брать гораздо больше денег, поскольку реклама на финансовых сайтах, как известно, более дорогая. Еще эффективнее получается, если привязать стоимость размещения рекламного баннера к показам. Ведь трафик можно гнать на любую страницу.
И количество показов можно обеспечить такое, какое вам нужно. Ведь мы взяли только один сервис, а их существует предостаточно.
А теперь мы подошли к вопросу, с которого начали. Почему эффективность рекламы в интернете может быть низкой.
Давайте посмотрим на качественные, а не на количественные показатели. Например, определим, сколько времени провели на сайте «купленные» посетители и сколько страниц нашего сайта они просмотрели:
Вот он - момент истины. Купленные посетители провели на всего сайте 3(!!!) секунды и просмотрели одну страницу. То есть это как раз столько, сколько нужно, чтобы щелкнуть крестик в верхнем правом углу и выйти с сайта там, где зашли.
Посетителям, которые кликают на ссылку типа «Женщина разбивает арбузы грудью XXL размера (ФОТО)», абсолютно не интересно читать про кредиты и вклады. Или, возвращаясь к оверлокам, не будет человек, который ищет эту чудо-швейную машину читать про что-то совершенно другое. Будь он даже трижды белорус.
Поэтому такие посетители не то, что баннер рекламодателя, даже сайт толком не увидят. Какой из этого всего можно сделать вывод?
Опираться только на посещаемость сайта и не обращать внимания на качественные параметры – значит без толку тратить рекламный бюджет. Именно в этом кроется низкая эффективность рекламы на высокопосещаемых социальных сетях и тому подобных сайтах. Посещаемость же сайта финансовой направленности сама по себе – без среднего «количества просмотренных страниц» и «времени проведенного на сайте» - тоже ничто. Можно накупить трафик (посетителей) на свой сайт, а потом показывать впечатляющие цифры посещений и продавать, как говорил Паниковский, «но уже дороже». Ведь рекламодатель платит именно за ту целевую аудиторию, которая (как он думает) присутствует на том или ином сайте.
Напоследок, несколько советов, как уберечься от этого.
Для качественной оценки трафика обязательно запросите подробную статистику посещений сайта. Обратите внимание на несколько факторов:
- Источники трафика. Если на сайт гонится трафик с развлекательных ресурсов, они будут занимать большой процент в «сайтах-источниках перехода».
- Время проведенное на сайте. Если оно невелико, то задайтесь вопросом, увидит ли посетитель за это время ваш баннер.
- Количество страниц, просмотренных за одно посещение Среднее количество страниц, близкое к единице, означает, что пользователь «где зашел там и вышел», то есть, скорее всего, не нашел на сайте ничего интересного для себя. Это – один из основных признаков наличия купленного трафика.
Если качественные параметры не предоставляются, вас должен насторожить закрытый счетчик сайта и желание продавать рекламу именно за количество показов. И конечно же, отчет о статистике посещений должен быть реальным, а не нарисованным в фотошопе :0).
Надеюсь, что эти несложные примеры помогут тем, кто рекламируется в Интернете более эффективно использовать свои бюджеты. А что касается нашей статистики – по запросу вышлем потенциальному рекламодателю.
www.infobank.by
