15 февраля 2011 г.

Долгосрочная коммуникационная стратегия: поэзия и проза Банковский PR

Зачем банки дают интервью представителям средств массовой информации? Зачем комментируют то или иное событие, тенденцию или дают прогнозы? Зачем публикуют новости на своих сайтах? На самом деле, сколько банков и людей, которые в них отвечают за перечисленную деятельность – столько и ответов на эти вопросы. Это, как говорится, проза жизни. А как должно быть в идеале, в поэзии, что ли?

В идеале вся коммуникация любой организации, и банка в том числе, должна базироваться на некой долгосрочной коммуникационной стратегии. Что она из себя представляет? ДКС – будем называть её сокращенно так – один из инструментов создания добавочной стоимости, кирпичик в строительстве бренда банка. Поэтому она должна быть продуманной, последовательной и затронута по возможности в каждом отдельно взятом коммуникационном послании.

Пример? Допустим, банк Х желает, чтобы все знали о том, что он – самый современный и предлагает своим клиентам исключительно продвинутые банковские технологии, услуги и продукты. Этакий банк в стиле хай-тек. Каким должна быть его ДКС? Она должна быть направлена на постепенное закрепление в сознании всех тех, кто является адресатом коммуникации банка вышеприведенного образа. Интервью, комментарии, пресс-релизы и другие средства PR – все они должны говорить об одном.

• Наш банк – самый современный.
• Все лучшие технологии, услуги, продукты - у нас.
• Мы всегда идем в ногу со временем.
• Мы постоянно совершенствуем обслуживание своих клиентов.
• Ну и так далее, в том же стиле.

Необходимо дистанцироваться от тем, слабо связанных с выбранной ДКС. Хочется быть одновременно самым супер-пупер современным банком и при этом подчеркивать наличие неких традиций? Почему бы и нет. Но в таком случае вполне может произойти определенное размывание образа. Проза жизни такова, что миксер разноплановых сообщений, исходящих из банка и адресованных необходимой ему общественности, перемешает все в головах людей. И на выходе будет что? На выходе будет отсутствие некой уникальности банка Х – того, что отличает его от банка К, банка Т и прочих представителей серой массы белорусских банков, которые для большинства белорусов все на одно лицо. Хотим уникальный, не похожий на других образ? Хотим бренд? Значит нам просто кровь из носу необходима ДКС. Долгосрочная коммуникационная стратегия.

Совершим легкую пробежку по просторам байнета – посмотрим, придерживаются ли белорусские банки некой собственной ДКС. Сложно, конечно, мониторить внешнюю коммуникацию наших финансовых институтов, учитывая их слабую активность по данному направлению, но определенные выводы сделать можно. Срез будем делать по горячим следам – на основании коммуникации банков в начале 2011 года.

Среди наиболее часто мелькающих в новостных блоках он-лайн СМИ – Беларусбанк, Приорбанк и БПС-Банк. Оценим усилия «активистов».

Беларусбанк и в январе, и в феврале затрагивал тему жилищного кредитования. Но если 20 января новость была посвящена просто тому, что Беларусбанк в 2010 г увеличил объем льготных кредитов на строительство жилья в 1,67 раза до 5,68 трлн бел руб, то в коммуникативном сообщении от 3 января на фоне новости о снижении ставки по ранее выданным жилищным кредитам Надежда Ермакова выдала общественности и имиджевую составляющую: « …Доля потребительского кредитования в общем объеме кредитов Беларусбанка в последнее время снижается. Это связано с тем, что на рынке появилось достаточно много кредиторов, которые не имеют возможности кредитовать крупные проекты, и поэтому кредитуют население».

Немного неуклюже, но налицо желание подчеркнуть мощь лидера белорусского банковского сектора. Мол, мы самые сильные и можем себе позволить проекты любой сложности и любого объема.

Другие послания Беларусбанка внешней общественности образца начала 2011 года сложно объединить общим знаменателем. Тематика самая разнообразная – подведение итогов рекламной игры «Смени зиму на кубинское лето!», запуск проекта по продаже железнодорожных билетов через Интернет и инфокиоски, намерение получить рейтинг Standard & Poor's.

Какого-то связующего звена не просматривается. Налицо установка «больше новостей!». При такой политике говорить о долгосрочной коммуникационной стратегии не приходится. Впрочем, Беларусбанк отличается именно тем, что имеет в активе продуктивную пресс-службу, но явно не стремится к внедрению в свою повседневную деятельность иных составляющих PR помимо media relations (связей с прессой). И связующая нить посланий на протяжении многих лет простая – «мы – лидеры, мы – самый крупный банк, мы – самый сильный банк». В спринтерских забегах – очень даже ничего себе позиция. В забегах на дальние дистанции - по меньшей мере неоднозначная.

А что же самый крупный банк Беларуси с иностранным капиталом, который, априори, ну просто обязан быть примером для других игроков банковского рынка?

Приорбанк сообщал 11 января о подписании соглашения об открытии корсчета в юанях с Торгово-промышленным банком Китая, выпуске банковской карты премиального класса Visa Platinum и о том, что «…продолжает поступательно реализовывать концепцию «Комплектация бизнеса»».

Собирательная смысловая нагрузка этих посланий примерно одинаковая – «мы – лидеры, мы – инноваторы, у нас – все лучшее, что может предложить белорусская банковская система». И здесь, в отличие, от Беларусбанка уже можно говорить о некой ДКС.

Впрочем, первые месяцы наступившего года по коммуникационной активности и её последовательности, всех перещеголял БПС-Банк. Двумя главными посланиями его внешним адресатам стали новости о проектах жилищного строительства для физических лиц и проектах, адресованных малому бизнесу:

11.02. Инфобанк - ОАО «БПС-Банк» в рамках сотрудничества с компанией ООО «ГородСтрой» предлагает новый кредитный продукт для физических лиц на строительство и покупку жилья повышенной комфортности «Городстрой» в центральной части г. Минска на следующих условиях:

11.02. Инфобанк - ОАО «БПС-Банк» в рамках сотрудничества с компаниями ИООО «Зомекс инвестмент» и СООО «Белинте-Роба» предлагает новый кредитный продукт для физических лиц на строительство и покупку престижного жилья «Маяк Минска».

11.02. Прайм-ТАСС Белорусский БПС-Банк и Deutsche Bank приступают к развитию совместного инвестиционно-банковского бизнеса в Беларуси.

02.02.Прайм-ТАСС Белорусский БПС-Банк увеличил в 2010 г кредитный портфель субъектов малого и среднего бизнеса в 6 раз до 527,9 млрд бел руб.

Мингорисполком и БПС-банк создают гарантийный фонд по поддержке малого и среднего бизнеса.
 
Белорусский БПС-Банк в ближайшее время подпишет соглашение с ЕБРР о кредитной линии на сумму 50 млн долл для финансирования малого и среднего бизнеса.
 
Белорусский БПС-Банк и Миноблисполком заключили соглашение о взаимодействии в рамках льготного кредитования малого и среднего бизнеса.
 
Видимо, эти два направления были взяты за основу в краткосрочной перспективе. Насыщение информационного поля подобного рода посланиями, несомненно, решает стоящую перед БПС-Банком задачу – создание образа агрегатора инициатив по поддержке белорусского малого бизнеса и новых решений жилищного вопроса населения. Но это явно тактические задачи. Вполне возможно, очень скоро с таким новостями подтянутся и другие банки. Эффект первопроходца велик, но и он рано или поздно сходит на нет.

А как же быть с работой по созданию четкого долгоиграющего образа? Бренда? Долговременной коммуникационной стратегии?

В этом плане несомненный интерес представляет вот эта новость:
12.01. Прайм-ТАСС Белорусский БПС-Банк открыл первую в Минске Лин-Лабораторию. Суть её заключается в том, что банк открыл на базе своего центра обслуживания клиентов первую в Минске Лин-Лабораторию - локальный исследовательский центр, целью которого является поиск, разработка и организация механизма преобразований по всем направлениям деятельности банка.

Вот бы БПС-Банку развивать эту тематику и дальше! Углублять, дополнять, придерживаться её на протяжении длительного периода времени. Но пока дело ограничилось лишь единичным выхлопом. И тут уже вопрос, видимо, упирается в событийный маркетинг. Вернее, в его отрывочность и несвязанность в единую цепь. Вывод? ДКС не просматривается. Хотя фактура для её генерирования хорошая. Налицо недоработка структуры, отвечающей в банке за PR.

Вообще, на примере того же БПС-Банка вполне уместным предстает вопрос: нужно ли забивать все СМИ своими посланиями, даже если и есть о чем говорить, когда нет долгосрочной коммуникационной стратегии? Если у банка всегда под рукой много хороших информационных поводов – это просто отлично! Но решать при взаимодействии со СМИ лишь тактические задачи – признак не слишком эффективного использования имеющихся в наличие PR-возможностей.

Качественный, действительно работающий в долгосрочной перспективе пиар – это всегда сначала стратегия. А уж потом тактика.

Пока белорусские пиарщики в банках занимаются решением только тактических задач, настоящего PR-а в банковской сфере Беларуси не будет. Будет лишь суровая проза нашей с вами жизни. А так хочется высокого слога… 

---

Олег Чумаков, опыт работы в сфере PR около 8 лет (государственные, общественные и коммерческие организации), в данный момент - ведущий специалист отдела рекламы, общественных связей и маркетинга Банка ВТБ (Беларусь)

---