Реклама вкладов — счастливые семьи, низкие проценты и пачки денег?

«БО» снова возвращается к теме эффективности банковской рекламы при продвижении различных финансовых продуктов. На этот раз мы предложили нашим экспертам высказать свое мнение о четырех кейсах, призванных «продвигать» вклады физических лиц. Наш выбор не случайно пал на депозиты: известно, что эта банковская услуга популярна в любое время года, однако пик спроса на нее приходится обычно на осень. Что и неудивительно: к октябрю летние отпуска с заграничными поездками и/или отдыхом на дачах остаются позади, самое время начать откладывать денежки на будущие зимние каникулы или грядущие нужды — образование детей, лечение, покупку автомобиля и т.д. На первый взгляд может показаться, что рекламировать такой финансовый продукт, как депозиты частных лиц, куда проще, чем «продвигать» автокредиты, потребительские займы и ипотеку, не говоря уже о таких «изысках», как ПИФы и ОФБУ. В конце концов россияне неплохо знакомы с рекламой вкладов: примеры таковой они могли наблюдать еще в советские времена, когда привлечением средств частных лиц вполне успешно занимался Сбербанк. Однако, по мнению экспертов, простота «продвижения» вкладов только кажущаяся. Рекламодателей, как считают «оценщики», так и тянет к изображению на стендах счастливых белозубых лиц, впечатляющих пачек купюр различного достоинства, иногда — товаров, которые можно приобрести на отложенные деньги. Впрочем, как показывает проведенная «БО» экспертиза, избитые образы далеко не всегда могут стать препятствием для рекламного «продвижения» депозитных программ. Первое место в нашем очередном опросе занял кейс Абсолют-Банка, «построенный» как раз на изображении счастливой молодой семьи. Простая на первый взгляд реклама Русь-Банка, где потенциальных клиентов привлекают подарком в виде мобильника, получила второй приз экспертных симпатий. Немного отстала от нее реклама Юниаструм Банка, где депозитные программы представлены в виде аппетитных фруктов. Рекламу же Московского индустриального банка с изображением пластилинового кошелька эксперты признали не слишком удачной.

Рейтинг рекламных макетов по результатам экспертного опроса

Реклама Абсолют Банка

Катя Лель певица Очень хорошая реклама. Мужчина, женщина, ребенок у них на руках — видно, что люди живут вместе, сплоченно и в согласии, и это оставляет у зрителя приятное впечатление. Правильно сформулированный слоган — «сбережения — дело семейное», с этим невозможно спорить. То, что в дополнение к этому еще и расписаны условия привлечения вкладов — хорошо, но это, на мой взгляд, не важно. Куда важнее общее позитивное ощущение, которое вызывает этот рекламный кейс.

Елена Балашова, руководитель исследовательских проектов BrandLab Обычная информационная вывеска, не портит витрину. Воспринимается достаточно стандартным объявлением, не несущим никакой конкретной информации, равная просто сообщению «мы — банк, у нас можно делать вклады». Но, бесспорно, изображение семьи, ребенка во все времена остается беспроигрышным посылом к традиционным человеческим ценностям.

Иван Синицын, управляющий директор КГ «Модус» Пример просто качественной рекламы — она однозначно профессиональна. Здесь сочетается, с одной стороны, хорошее визуальное исполнение кейса, а с другой — консервативный и в то же время креативный подход. С ценностью семьи для русского потребителя поспорить сложно. На макете изображена близкая современному потребителю молодая семья, а не набившая оскомину семья «из рекламы», состоящая из неправдоподобных голливудских персонажей со сверкающими зубами. Потребитель может узнать себя. В результате у людей возникает не чувство отторжения, а позитивная реакция на рекламу. И как следствие возникает интерес к предложению банка.

Дмитрий Афонин, руководитель проектов банковского маркетинга и коммуникаций агентства ИМА-Консалтинг На мой взгляд, лучшая из представленных рекламных концепций. Банк точно попал в целевую аудиторию пользователей вкладов. Использование образа ребенка — всегда выигрышный ход. Грех было не прибегнуть к нему, обращаясь именно к вкладчикам в возрасте от 24 до 35 лет. Таким образом, во-первых, банк создает имидж стабильной, социально ответственной структуры. Краткое перечисление условий продукта не мешает легкому восприятию сообщения. Стоит отметить и стильный дизайн, черно-белое фото смотрится эффектно и помогает выделить банк на фоне множества других рекламных сообщений.

Реклама Московского индустриального банка

Катя Лель певица Данная реклама особого впечатления не оставляет — может, потому, что здесь все внимание потенциального клиента концентрируется на кошельке. Кошелек — ну и что дальше? Он был вчера, есть сегодня, будет завтра: эта реклама не устремлена в будущее и не вызывает лично у меня никаких позитивных эмоций.

Елена Балашова, руководитель исследовательских проектов BrandLab Реклама Московского индустриального банка «Кошелек» при всем своем милом внешнем виде оставляет за кадром самое важное – информацию о том, какой процент банк устанавливает по вкладу. «Снимать и пополнять вклад как угодно и когда удобно» можно в любом банке, если речь идет о вкладе «до востребования».

Иван Синицын, управляющий директор КГ «Модус» На мой взгляд, хорошая и интересная реклама. При ее оценке надо учесть, что Московский индустриальный банк длительное время воспринимался как консервативный, я бы даже сказал, просоветский банк. Подобная подача рекламы не только четко доносит сообщение о продукте, но и в целом позитивно влияет на имидж банка. То, что за основу визуального решения был взят пластилин, хорошо подчеркивает пластичность и гибкость данной депозитной программы. Потенциальным клиентам становится ясно, что условия открытия и обслуживания вклада максимально удобны для вкладчиков. Об этом же говорит и слоган, расположенный в верхнем углу макета.

Дмитрий Афонин, руководитель проектов банковского маркетинга и коммуникаций агентства ИМА-Консалтинг Название вклада в этой рекламе — единственное, что может быть воспринято положительно. Но все остальное оставляет желать лучшего. Изначально банк хотел рассказать о весьма привлекательных условиях по вкладу. Действительно, возможность снятия денег с депозита и последующее его пополнее без уменьшения доходности большой плюс продукта. Сомневаюсь, однако, что эффективно донести это сообщение через наружку в принципе возможно. Фраза «снимай и пополняй как угодно и когда удобно» и оттиск печати, говорящий, что доходность депозита при этом не сократится, понятна только бывалым вкладчикам.

Реклама Русь-Банка

Катя Лель певица Этот кейс не произвел на меня впечатление. Может, кому-то предложение банка «вклад открой и мобильник твой» покажется интересным и привлекательным, однако мне оно показалось, скорее, избитым. Вряд ли сейчас, когда мобильник уже давно перестал быть предметом роскоши, кого-то можно подвигнуть открыть вклад с помощью такой рекламы.

Елена Балашова, руководитель исследовательских проектов BrandLab Простой способ мотивации в пользу выбора банка — предложение подарка за открытие вклада. Положительным фактором можно признать и то, что в этом кейсе, в отличие от других банковских реклам, подарок обозначен визуально, а не в виде неких коробок, перевязанных ленточками. Мобильный телефон никогда не будет лишним. Модель, конечно, дешевая, но можно подарить родителям, бабушке с дедушкой или ребенку.

Иван Синицын, управляющий директор КГ «Модус» В принципе с визуальной точки зрения подача неплохая. Хорошо то, что здесь соблюдается принцип: один рекламный макет — одно сообщение. Но это единственный плюс. Выбор банка и конкретного вклада — достаточно длительный процесс и получение бесплатного мобильника не повлияет на решение. Но даже если предположить, что это вклад для богатых тинейджеров и что данный подарок может повлять на решение о выборе банка, предлагаемый мобильный телефон явно стоит не больше 150 долларов, а людям предлагают открыть в банке вклад на сумму не менее 2500 долларов! Таких вкладчиков не сильно порадует сотовый телефон экономкласса.

Дмитрий Афонин, руководитель проектов банковского маркетинга и коммуникаций агентства ИМА-Консалтинг Несмотря на то что реклама Русь-Банка проста до безобразия, простота эта кажущаяся. Банк делает ставку на два преимущества — заманивает клиентов, обещая конкретный подарок, и заявляет о высокой доходности депозита. В принципе, имея ставку 11,5% годовых в рублях, можно было бы ничего, кроме нее, и не говорить; в ставках по вкладам большинство рядовых потребителей разбирается. Ну и сам подарок, несмотря на не самый современный вид, выглядит весьма привлекательно. Все понятно, ясно, заманчиво, а именно это и требуется для наружной рекламы.

Реклама Юниаструм Банка

Катя Лель певица На мой взгляд, симпатичная реклама — красивые, «вкусные», запоминающиеся картинки. Очевидно, что банк подошел к продвижению своих финансовых «продуктов» креативно, подобрал образы, которые, с одной стороны, близки и понятны людям, а с другой — вызывают у потенциальных клиентов приятные ассоциации.

Елена Балашова, руководитель исследовательских проектов BrandLab Реклама «Свежие вклады» выделяется из других реклам, касающихся сбережений. На ней неожиданно изображены фрукты, и волей-неволей за них цепляется глаз. Но, несмотря на то что я дала этой рекламе оценку «нравится», отмечу, что она является малоинформативной и неприятной по цветовому решению, фрукты не очень-то аппетитны.

Иван Синицын, управляющий директор КГ «Модус» Слабых сторон у этого кейса сразу несколько. Первый недостаток — использованные визуальные образы совершенно не связаны даже с названиями вкладов и никак не отражают суть вкладов. Второй — это «продуктовая реклама», в рамках которой корректно продвигать один продукт, а не несколько. Если уж продвигают несколько, то макет в таком случае должен максимально лаконично доносить информацию о каждом из продуктов. В данном случае это требование не выполняется, в результате мы видим не вклады, а фрукты, а, следовательно, рекламные задачи банка не решаются. Наконец, третий минус: дизайн рекламного макета выполнен не лучшим образом.

Дмитрий Афонин, руководитель проектов банковского маркетинга и коммуникаций агентства ИМА-Консалтинг Идея выделиться на фоне конкурентов и привнести новую струю в продвижение вкладов, на мой взгляд, не увенчалась успехом. Идея ассоциировать вклады с фруктами, придать им свежесть, несколько неуместна по отношению к традиционным консервативным банковским продуктам. Во-вторых, для человека, неискушенного в этих продуктах, придание вкладам специфических названий выглядит весьма экзотически.Результаты наших фокус-групп свидетельствуют, что помещение финансового продукта в необычную «оболочку» большинство клиентов воспринимают неоднозначно.