Реклама во время кризиса
20 июля 2009 г.
Финансовый кризис отразился на всех областях нашей жизни. Квартиры и машины стали покупать гораздо меньше. Все сразу начали понимать, что рост не может продолжаться вечно… И в первую очередь стали экономить на рекламе. Если вспомнить прошлый год - началось все с того, что банки поначалу прекратили рекламу кредитов, а потом наступила эра массированной рекламы депозитов. Стоит сказать, что такие тенденции наблюдались не только у нас, все происходило на сто процентов так же в России и в соседних странах.
Банки в эти смутные времена предпочитают привлекать деньги, расширять базу корпоративных клиентов на расчетно-кассовом обслуживании (ведь это тоже привлечение денег) и кредитовать малый и средний бизнес. Как ни странно, именно малый и средний бизнес, или по крайней мере, наиболее прогрессивная его часть, более безболезненно переносит кризис.
Позицию банков понять можно – одно дело открыть кредитную линию какому-нибудь отраслеобразующему предприятию, вроде БелАЗа, а когда перестает продаваться автотехника, входить в его положение, идти на реструктуризацию долгов и прочая, прочая... И совсем другое дело - кредитовать малый и средний бизнес, товарами и услугами которого мы в любом случае продолжаем пользоваться.
Ведь не смотря на кризис, мы в любом случае будем кушать, покупать одежду, пользоваться парикмахерскими услугами и т.д. Конечно, мороки тут при выдаче кредита больше, но и риски невозврата - совсем другие.
Не претендуя на полноту охвата всего рынка банковской рекламы, мы остановимся в данной статье на основных ее направлениях и попробуем структурировать все ее многообразие на отдельных примерах, как из российской, так и отечественной практики.
Итак, начнем с «хлеба насущного» - депозитов.
Бесспорно, сегодня - это самая нужная реклама для банков. Привлекать деньги из-за рубежа стало гораздо тяжелее и дороже, чем к примеру, год назад. Поэтому многие банки в данный момент активно продвигают свои депозиты, применяя все более нестандартные рекламные ходы.
Вот, например, предложение оплатить отдых вкладчику одного из российских банков, которое очень привлекательно смотрится в летний период.
Уже не единичны предложения невиданных процентов. Скорее, это стало одним из проверенных рекламных ходов банков, как в примере с рекламой российского банка БКС, который предлагает от 18 до 50% годовых.
В качестве еще пока нестандартного подход отметим рекламу МДМ - банка, который проповедует политику
открытости и разговора с клиентами «на равных», но делает это очень элегантно. Ставка и условия депозита зависят от размера денежных средств, привлекаемых от клиента, а эмоциональный фон рекламы так и дышит надежностью и доверием, которым по идее должны проникаться вкладчики, глядя на привлекательный мужской типаж.
Довольно обычным делом в рекламе, в том числе банковских продуктов, стало привлечение знаменитостей. Одним из примеров мы выбрали рекламу Траст банка, который продвигает свои вклады с помощью известного шоумена Владимира Турчинского. Здесь, как говорится, комментарии излишни, вполне ясно, что народная любовь к тому или иному герою, поп-диве будет опосредованно влиять на выбор потребителей.
Другим, также ставшим довольно стандартным ходом, который давно и с удовольствием используется в рекламе депозитов - это эксплуатация понятий «рост, растим, выращиваем». Кто-то связывает это эмоционально с воспитанием детей, кто-то «растит» деньги, кто-то - растения.
Наконец, такой узнаваемый и привычный вид рекламы депозитов как написанные большими или очень большими буквами проценты – наверное, никогда не исчезнет с рекламных щитов. Обычный рецепт создания такой рекламы прост и незатейлив – большие цифры, говорящие о том, что доходность по вкладу очень привлекательна, и какая-нибудь глубокомысленная (или не очень) надпись рядом.
Ставка на рекламу по привлечению депозитов, связанную с культивированием доверия, также была и будет актуальной всегда.
Ведь вы никогда не понесете свои деньги тому, кому не доверяете. Даже реклама финансовых пирамид типа МММ некогда была основана на создании доверия – обычные люди (такие как Леня Голубков) рассказывали простым обывателям о том, что они попробовали, и у них все получилось, они заработали кучу денег, купили жене сапоги, шубу и т.д.
Для банков тема доверия вечна (бизнес такой), а во время кризиса – становится самой актуальной.
Доверие и надежность – две взаимосвязанных стороны имиджа финансовых институтов. Какое доверие может быть без надежности? Но надежность – это не только глыбы, колонны и тому подобные мраморно-гранитные символы, ставшие уже притчей во языцех.
В качестве примера мы выбрали рекламу ВТБ 24, которая вполне симпатично говорит не только о высоком проценте, но и высокой надежности вкладов, используя для этого сказочную тематику.
Вообще, что касается этого «сказочного» направления в рекламе ВТБ 24 – оно выглядит очень здорово, свежо и легко запоминается. Банк весьма удачно использовал эту незатасканную идею и образы симпатичных, известных всем с детства героев.
Теперь от рекламы депозитов, которая нацелена чаще всего на широкое население, перейдем к рекламе услуг для юридических лиц, в частности, к рекламе кредитов и расчетно-кассового обслуживания.
| Кредиты для малого и среднего бизнеса |
Здесь наряду с российскими примерами, хотелось бы отметить интересную рекламу Белорусского банка малого бизнеса, которую наверняка видели многие на городских биг-бордах.
Дети всегда вызывают только положительные эмоции.
И хотя «детская тема» часто и много используется банками, тем не менее, у нее есть хороший эмоциональный потенциал. ББМБ использовал этот потенциал с умом - в данной рекламе есть сразу несколько ассоциативных рядов – ребенок мастерит - малый бизнес - рост и развитие. Реклама простая, понятная и тем не менее …беспроигрышная.
Здесь сделаем небольшое лирическое отступление и отметим попутно удачное название самого банка – Белорусский банк малого бизнеса - все понятно - чем занимается банк и с кем он работает.
И раз уж мы коснулись названия, то приведем еще несколько примеров удачного выбора названия банка из российской практики. Примеры мы выбрали самые что ни на есть простые… но «все гениальное – просто». И каждый пример сам по себе – хорошая тема для размышления.
Вот пример простого и емкого названия –
«Мой банк». Все понятно, позитивно и максимально используется приближение к индивидуальности клиента.
Или еще пример - "
Банк 24.ру". Название прямо и незатейливо указывает на то, что он работает круглосуточно.
| Реклама РКО и услуг для юридических лиц |
Белорусские банки очень активно взялись за рекламу открытия счетов и различных услуг для предприятий. Для любого банка - это беспроигрышный вариант. Чем больше клиентов - тем больший объем средств на счетах доступен банку, к тому же растет оборот средств по таким услугам, как снятие наличных, система клиент-банк и т.д. Плюс эти услуги практически безрисковые по сравнению с кредитами.
И если до кризиса дифференциация банков была довольно выраженной, появился целый ряд узкоспециализированных банков, то теперь многие из них, как к примеру, Дельта банк (ранее был сконцентрирован на потребительском кредитовании), начали открывать свои расчетно-кассовые центры и оказывать услуги предприятиям.
Итак, перечислим наиболее интересные примеры рекламы в деле привлечения банками клиентов – юридических лиц, начиная с российских.
Отметим, прежде всего, рекламу Swedbank, который сделал ставку на эмоциональное сравнение бизнеса с морским путешествием к заветной цели. Немудрено, что всякий руководитель ощущает себя капитаном, а сравнение предприятия с морской яхтой также вполне закономерно.
Другая широко известная метафора – «деньги это кровь экономики». Юниаструм банк в своей рекламе перефразировал этот девиз по-своему: кредит - это еще и топливо для успешного движения бизнеса вперед.
Теперь о примерах из родного Отечества. И вначале – о «новичках». Сравнивая рекламу Цептер Банка с предыдущими яркими российскими примерами, вряд ли можно назвать ее слишком креативной. Незамысловатый слоган «вы на правильном пути» и перечисление своих конкурентных преимуществ, среди которых банк выделяет комплексное обслуживание и делает упор свое 100% иностранное происхождение.
Впрочем, почти десяток белорусских банков могут перечислить аналогичные особенности в отношении себя, а сами по себе выражения вроде «просто, быстро, удобно» или «гибкий подход к каждому клиенту» настолько приелись, что стали восприниматься не более чем избитое рекламное клише. В условиях нарастающей конкуренции за корпоративных клиентов банкам придется предлагать нечто большее, чем невнятные рекламные призывы, обращенные к размытому образу белорусского бизнеса.
Мы привели этот наиболее новый пример, а ведь таких – пруд пруди. Многие белорусские банки не утруждают себя разработкой индивидуальной рекламой, непохожей на рекламу конкурентов. Из года в год на рекламных щитах всплывают «не клиент для банка, а банк для клиента» и тому подобные «изыски».
С другой стороны, есть и весьма интересные примеры рекламных решений белорусских банков.
Например, четкое эмоциональное воздействие оказывает реклама Белсвиссбанка. Его «быстрое и заботливое обслуживание» - это не только «быстро, удобно» и не просто «комплексное обслуживание», для потенциального клиента это уже некие одушевленные слова, связанные с чувствами и человеческим общением. А образ сердца, который когда-то начинал кампанию кредитных карточек для населения, стал удачным символом и для остальных рекламных акций Банка.
Также остановимся на одной из последних рекламных акций Банка ВТБ (Беларусь). Идея партнерского отношения банка и клиента, которую начал использовать в своей кампании ВТБ, в данной рекламе была дополнительно усилена образами молодых бизнесменов в летней обстановке, что отождествляется с «тарифными каникулами». Таким образом, акция эмоционально связывается с каникулами летними, т.е. школьными, что у каждого человека, будь он даже бизнесмен, вызывает теплые воспоминания.
А вот реклама новой услуги Приорбанка, в которой образом стал молодой бизнесмен… на роликовых коньках. Как видите, мобильность, которая стала символом данной услуги, Банк не стал отождествлять со стандартными сотовыми телефонами, или другими средствами быстрой связи, а воспользовался нетривиальным и более запоминающимся сюжетом.
Это лишь часть примеров, о которых мы смогли рассказать. Но, к сожалению, пока смелой и запоминающейся банковской рекламы у нас по-прежнему немного. А так хочется видеть рекламу интересную и эмоциональную.
Средние и небольшие белорусские банки действуют на рекламном поле достаточно активно, но зачастую качество рекламы банка обратно пропорционально его величине. И когда мы обращаемся к рекламным кампаниям крупных белорусских банков, то чаще всего видим скучные, неинтересные и невыразительные плакаты и рекламные модули.
А ведь для любого банка, крупного или совсем небольшого, реклама важна во все времена, и в хорошие – когда нужно активно рекламировать и выдавать кредиты, и в плохие – когда нужно привлекать вклады и укреплять доверие к себе… Тем более сейчас неплохо было бы не просто «осваивать» рекламный бюджет, а выжимать из него максимум пользы.
www.infobank.by
