Рекламные приёмы банков часть 2

Андрей Крылов, консультант по продвижению, автор семинара по построению банковского бренда и продвижения Living Eyes Consulting, Дмитрий Винокуров, аналитик Living Eyes Consulting F1@livingeyes.ru

Рекламные статьи (репортажи, сюжеты)

Под рекламной статьей имеется в виду официально оплаченная статья на правах рекламы, а не PR-статья, опубликованная по договоренности с журналистом/редактором издания или по созданному/комментированному информационному поводу. То же относится к рекламным репортажам и сюжетам. Примеры использования этого приема можно встретить не так часто в силу того, что такой формат не подразумевает многократное копирование в одном СМИ, подобно обычным рекламным материалам. Тем не менее, достаточно много банков используют рекламные статьи при продвижении как марки банка, так и конкретных продуктов. Преимущества рекламных статей (репортажей, сюжетов) таковы:

• Подробная информация и рассказ о банке и его продуктах.
• Большее доверие потребителя, если он не распознал рекламу.

Так, во время формирования рынка потребительского кредитования, выходило достаточно много статей разных банков, продвигающих свои кредиты параллельно с объяснением выгод жизни в кредит. Сегодня любое издание по закону обязано особым образом выделять статьи, носящие рекламный характер. Тем не менее, значительная часть потребителей до сих пор не отличают редакционную и «заказную» статью и доверяет этим двум видам информации одинаково. То есть доверие к рекламной статье потребителя выше, чем к обычным рекламным материалам.



Пример рекламной статьи. Росбанк рассказывает о своих ипотечных программах в виде интервью с начальником управления ипотечного кредитования. Внизу справа слабо видна маленькая надпись «реклама».



Пример рекламной статьи. Абсолют Банк продвигает вклады как средство борьбы с инфляцией. Выгоды от размещения средств на депозитах Абсолют Банка подаются на фоне обсуждения макроэкономической обстановки в стране. Подпись к статье «Финэкспертиза».

Ярко выраженный недостаток у рекламных статей всего один. Если потребитель распознает рекламу в статье, то часто воспринимает статью как попытку обмана и злоупотребления доверием.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП – универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками. Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП, этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов.
Прием «(самый) выгодный процент» формально относится к УТП, но был выделен в отдельный пункт в том числе потому, что он не обеспечивает уникальности рекламируемого банка. Здесь мы рассмотрим УТП, касающиеся всех уникальных характеристик банков и их продуктов, кроме выгодных процентов. УТП должно выбираться по достаточно широкому и сильному мотиву для потребителей.
Перечислим преимущества правильно выбранного УТП:

• Хорошо выделяет и позиционирует среди конкурентов.
• «Продает» одну особенность, не распыляя внимания потребителя.

УТП позиционирует уникальные свойства продукта и/или банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же). УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка. Например, Индустриальный Московский Банк рекламирует вклад с возможностью «снимать и пополнять когда угодно и как угодно», при этом процент по вкладу не меняется – это УТП, такого больше никто из других банков в рекламе на данный момент не предлагает. Импексбанк в рекламе кредитов малому бизнесу заявляет о «гибком графике погашения кредитов» - это тоже объявление УТП.


Пример УТП. Московский Индустриальный Банк предлагает особые условия по вкладу – неизменность ставки по депозиту даже тогда, когда клиент снимает часть средств.


Пример УТП. Импексбанк делает акцент на гибком графике погашения кредитов малому бизнесу. Условия у конкурентов могут быть такими же, но если Импексбанк говорит об этом громче всех, это становится УТП банка.

Чтобы еще лучше понять смысл УТП, приведем несколько выдуманных примеров на грани абсурда: «Только у нас каждому клиенту наливают чашку чая», «В банке N персонал с самыми добрыми глазами», «Из наших офисов самый живописный вид на улицу» и даже «В наших отделениях светят самые круглые лампочки». Нет никаких пределов при создании УТП, «продавать» можно любое свойство. Вопрос лишь в том, насколько это свойство интересно потенциальным клиентам.
УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки – лучший повод для использования приема УТП.


Пример УТП. Только Citibank предлагал при открытии счета получить в подарок iPod.


Пример УТП. Банк Союз предлагает элегантный способ дарить деньги. Вопрос лишь в том, на сколько это часто и широко нужно потребителю, и сможет ли банк это точно донести до тех, кому это нужно.


Небанковский пример УТП.

Очевидные недостатки УТП:
• Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (тех, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой.
• Не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации.

Не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство. Так, например, в примере с депозитами Индустриального Московского Банка, не всем клиентам важно иметь возможность менять сумму депозита без потери процентов.


«Два в одном». Разновидность УТП для пластиковых карт

Это ещё один вид УТП, который мы выделили в отдельный прием. Его отличие в том, что применим он только в отношении пластиковых карт, а в рекламе депозитов и кредитов не встречается. Этот приём скорее маркетинговый, нежели рекламный, так как для его реализации одной рекламы недостаточно.
Суть приёма состоит в том, что кредитная карта подается не только как средство платежа, но и как нечто ещё. Вариантов сочетаний может быть много. К примеру, Банк Москвы предлагает банковскую карту с функцией безналичной оплаты проезда в общественном транспорте. Карта может подаваться и как аксессуар, когда она сделана из прозрачного пластика (Импексбанк). Возможность нанести на карту любое изображение (GiftCardLab.com, Банк Союз) также придает банковской карте свойство аксессуара.
Достоинства данного рекламного приема в следующем:
• Привлекает внимание тех, на кого проект направлен.
• Повышает их лояльность.
• Позволяет привлечь узкие целевые группы.

Если клиент пользуется картой с дополнительными функциями, больше вероятность того, что он будет лоялен и не променяет свою карту на другую. Даже если условия кредитования не самые лучшие, дополнительная услуга по карте может отчасти компенсировать этот недостаток.


Пример карты «два в одном». Банк Москвы предлагает кредитную карту, являющуюся одновременно проездным на метро.


Пример карты «два в одном». Импексбанк рекламирует кредитную карту из прозрачного пластика. Средство платежа и одновременно оригинальный аксессуар.


Пример карты «два в одном». Visa на сайте www.giftcardlab.com и Банк Союз предлагают потребителю карты с индивидуальным оформлением. Ясно, что такая карта будет более ценной для потребителя, т.к. на ней будет изображена его личная история.

Главный недостаток подобного рекламного приема заключается в узости группы потребителей, которыми это может быть востребовано и для которых это важно и значимо. Кроме того, карта «два в одном», как правило, не дает клиенту никаких уступок (бонусов или скидок).


Лицо знаменитости (celebrities)

Рекламный прием выражается использованием в качестве модели для рекламного объявления (или для рекламной кампании в целом) какой-либо знаменитости – певца, актера, телеведущего, политика и др. Механика работающего приёма проста: «этот известный человек пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк и ему можно доверять».
Приём обладает рядом достоинств:
• Известность знаменитости и её характер передаётся марке.
• Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.

Осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и любимая знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к марке снижает внимание к цене.


Пример использования лица знаменитости. Аркадий Новиков (ресторатор) снялся в рекламе American Express.


Пример использования лица знаменитости. Александр Друзь (знаменитый участник программы «Что? Где? Когда?») в рекламе страховых услуг. Слоган: «Знатоки умеют считать. А Вы?». Идёт также игра на авторитете и доверии к нему. Реклама подспудно говорит: «разве ты умнее самого Друзя? Бери с него пример!»


Небанковский пример использования лица знаменитости.

Использование в рекламе знаменитостей имеет и серьезные недостатки, в частности:
• Риск ошибки с выбором знаменитости. «Деньги на ветер», если знаменитость не популярна среди целевых потребителей.
• Риск порчи имиджа бренда в случае возникновения скандала со знаменитостью.
• Риск порчи имиджа бренда в случае рекламирования знаменитостью некоторых других марок.

Периодически в СМИ разгораются скандалы, связанные с теми или иными известными личностями. Если незадолго до этого та же знаменитость участвовала в рекламе банка – это негативно отразится на эффективности рекламы и может даже повредить банку сильнее, чем полное отсутствие рекламной поддержки.


Копирование конкурента

Приём, периодически встречающийся в рекламе банков. В большинстве случаев речь идёт не о прямом копировании, а о заимствовании удачных идей. Кроме того, копирование может происходить не по инициативе самого банка, а исходить из рекламного или дизайнерского агентства, изготавливающего креатив, поэтому не всегда можно отличить злой умысел от возможного умысла и лени дизайнеров.
Достоинства этого приема в том, что при удачном копировании можно получить часть успеха конкурента и сэкономить при этом бюджет на идеях и их продвижении.


Пример некоторой схожести логотипов. Логотип недавно созданного My Bank некоторым респондентам напоминает логотип известного Citibank.


Пример схожести креатива. Ренессанс использовал в рекламе тот же прием, что и банк Райффайзен. Вероятно, дизайнер, изготовивший макет, был вдохновлён приемом Райффайзен Банка, а может быть, идеи возникли параллельно. В любом случае, сходство есть.


Небанковский пример копирования конкурента. Схожесть логотипов журнала «7 Дней» и снеков «Три корочки» очевидна.

Недостатки, обуславливающие редкое использование этого приёма банками:
• Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту.
• Иногда – опасность судебного разбирательства и ухудшение репутации плагиатора.

Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту в случае равновеликих банков. Если же более крупный банк заимствует идеи более мелкого, выигрыш почти всегда будет на стороне крупного банка. Таково свойство психики – копирование в данном случае припишут мелкому банку.


Расширение аудитории

В большей степени этот приём - маркетинговый, в рекламе и каналах коммуникации он только внешне выражается. Суть расширения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой.
Вот некоторые примеры этого приёма. Долгое время считалось, что автокредит – типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае – расширение аудитории. На западе есть банковские отделения, позиционирующиеся как лояльные к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. В России, например, можно расширить аудиторию путем позиционирования продуктов на гастарбайтеров (так уже делают некоторые банки, например PRIVAT MONEY в Москве) или по религиозному принципу.



На графике потребления кредитов видно, как велика в этом продукте доля женщин, особенно в использовании кредитов на обучение, ремонт, туризм. Естественно, эти данные не совпадают со статистикой самих банков. Это обусловлено различием фактического и декларируемого поведения мужчин и женщин. Данные TNS, Москва, 2007.

Данный приём имеет ряд возможных преимуществ:
• Возможность создать новый сегмент рынка и стать на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»).
• Низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей. Особенно вначале.
• При узких и точных каналах коммуникации – экономия бюджета на продвижение.

Обычно, открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным спросом. Удачное расширение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли («сливки») на начальном периоде, пока конкурентов нет. Нередко бывает так, что новая аудитория потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами обеспечить спрос правильно выбранной целевой группы.
 
Пример расширения аудитории. Банк Союз создаёт суббренд и продвигает карту «Союзник», предназначенную для тинейджеров.


Пример расширения аудитории. Автокредиты продвигаются Импексбанком и Райффайзеном на женскую аудиторию.


Пример расширения аудитории. Альфа-Банк, используя копромоушн с Cosmopolitan (http://cosmopolitan.alfabank.ru), продвигает карты на женскую аудиторию. Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект (www.cosmocard.ru), а в качестве стимуляции выбора карты женщинами также предлагаются скидки в соответствующих магазинах. Сейчас (февраль 2008 года) Альфа-Банк дарит владелицам карты Альфа-Банк – Cosmopolitan приглашения на Неделю Моды в Москве (www.alfabank.ru/press/news/2008/2/20/1.html).


Пример расширения аудитории. Газбанк делает попытку задействовать детей в качестве потребителей пластиковых карт. «Карта «GaBa-XS» для ребенка — это кошелек с карманными деньгами.» Так пишет Газбанк на своём сайте www.gazbank.ru/private/plastic_cards/gabaxs/


Пример расширения аудитории. Банк Союз предлагает специальные вклады и подарки для ветеранов ВОВ.


Пример расширения аудитории по религиозному принципу. «ЭкоБанк» работает на рынке Кыргызстана, основываясь на исламских принципах финансирования. www.ecobank.kg

Приведём здесь пример пятилетней давности, когда нам не удалось вывести на рынок новый продукт, используя расширение аудитории. Это был инновационный продукт очень известной марки минеральной воды. Было принято решение вывести на российский рынок новый для него продукт (сок с минералкой) под европейским названием, но без бюджета на продвижение. Опыт оказался неудачен, хороший продукт никто не заметил и, возможно, даже не понял, что это такое было. Примером не совсем удачного расширения аудитории можно считать и новое позиционирование Банка Москвы, когда банк не учёл сложившегося восприятия своей марки и специфики отношения россиян к новым предлагаемым рекламным образам (бобры, кролики и т.п.). Статью о ребрендинге БМ смотрите здесь: http://bankir.ru/analytics/manager/41/113100.
Можно приводить ещё много примеров (vip, тинэйджеры и т.п.) и даже разработать новые аудитории, но при этом нужно помнить об опасности продажи продукта не готовой к нему аудитории. Новый продукт должен быть разработан и протестирован, он должен быть нужным, удобным и востребованным для новой аудитории. Иначе шансов на удачу не много.


Марка крупным планом

Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот приём встречается редко, но заслуживает особого внимания.
Преимущества показа марки крупным планом таковы:

• Повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы.
• Использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

При использовании этого приёма достигается наивысший акцент на марке, нет никаких «лишних», отвлекающих сознание креативных элементов. В силу этого и повышается узнаваемость марки. Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк» при использовании данного приема быть попросту не может.


Пример марки крупным планом. Часть рекламы Райффайзен банка ничем не отличается от вывесок – логотип и название на желтом фоне.



Так Райффайзен банк начал рекламную кампанию в Москве и Санкт-Петербурге в 2004 году: множество табличек на фонарных столбах со своим логотипом и названием вдоль оживленных дорог. Формат активно используется до сих пор. Подробнее смотри нашу статью «Как осуществляется реклама банков в СМИ? Часть 2.»


Пример марки крупным планом. Более «осторожный» вариант использования рекламного приема, нежели у Райффайзен Банка. Присутствует и слоган, и рекламное предложение, даже небольшой рекламный текст. Тем не менее, логотип и название Сбербанка России занимают центральную позицию, а пластиковые карты почти незаметны.

Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки (и компании других товарных категорий тоже) используют этот прием редко. Это объясняется серьезными ограничениями:

• Приём не самодостаточен. Он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, либо должен быть поддержан другими приёмами рекламы или PR-мероприятиями.
• Излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.

Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают. К примеру, имиджевая реклама Сбербанка с маркой крупным планом смотрится уместно. А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а Вы кто? Мы знакомы?».
Массовое использование этого приёма возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами, восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.

Нестандартный формат

С этого раздела статьи мы переходим от рекламных приёмов, связанных с самим сообщением, к приёмам, связанным в большей степени с каналами коммуникации. Это приёмы нестандартного формата, тизерной рекламы и новых рекламных носителей.

Нестандартный формат – это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используется сам по себе, обычно выступая в качестве дополнительного преимущества рекламного сообщения, призванного привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.
Преимущества этого приёма:
• Привлечение внимания.
• Лучшая запоминаемость.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.



Пример нестандартного формата. Красная стрела, выходящая за пределы стандартного щита 3х6 метров, символизирует и подчёркивает быстрый рост паевых фондов Citibank и хорошо привлекает к себе внимание.


Пример нестандартного формата от Райффайзен Банка.


Пример нестандартного формата. Так могла бы выглядеть реклама банка – стикер на банкомате, изображающий сидящего внутри сотрудника. Реклама показывает, что банкомат – это не просто бездушная машина. Одновременно это пример нового рекламного носителя.


Эту идею также могли бы использовать банки, показывая, например, с одной стороны – угрозы деньгам (воры, инфляция, расточительность и т.п.), а с другой стороны – уберегающие от этих угроз банковские решения.

Но за внимание и запоминаемость рекламного сообщения надо платить, и в данном случае недостатками приёма «нестандартный формат» являются:
• более высокая цена по сравнению с размещением на стандартном формате и
• несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.

Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос – ответ»)

Еще один вспомогательный рекламный приём, часто использующийся в паре с другими. Он заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап – тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап – плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Приём был особенно эффективен, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея.
Преимущества тизерной рекламы таковы:
• Дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ.
• Может запустить механизм «сарафанного радио».

Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.



Пример тизерной рекламы. Вверху – тизер Абсолют Банка без какого либо намека на банк («казнить нельзя помиловать»), который размещался раньше основного рекламного сообщения. Внизу – продолжение тизера, реклама ипотеки от Абсолют Банка со слоганом «копить нельзя купить». К сожалению, многие потребители не смогли связать тизер и плизер в единое целое. Ошибка в том, что идея была недостаточно яркой и интересной для потребителя, а вопрос даже не намекал на Банк Абсолют.

Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приема. Речь идет о необходимости яркой, интересной и вовлекающей потребителя идеи. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы ещё разгадывать скучные рекламные загадки.


Новые рекламные носители

В заключение рассмотрим ещё один вспомогательный рекламный приём. Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы не привыкли. По выражению одного из гуру рекламы, «everything is media», что означает буквально «всё есть медиа». Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, что угодно – главное, чтобы этот носитель часто попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя и был уместен.
Достоинства новых рекламных носителей таковы:
• Хорошо привлекает внимание.
• Отсутствует «рекламный шум» и конкуренты.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же, выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.


Пример нового рекламного носителя. Реклама кредита Импексбанка на ручках заправочных пистолетов.


Небанковский пример нового рекламного носителя. Агентство Menno Kluijn для рекламы балета Нью-Йорка разместило манекены балерин в крутящихся дверях супермаркетов. Посетитель, заходя в здание, заставлял балерину выплясывать очередной пируэт.

К минусам новых рекламных носителей можно отнести следующее:
• Сложная реализация.
• Обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей. Часто невозможно оценить реальную эффективность.
• Несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.
• Риск быть непонятым.

Новый носитель – значит нестандартный, штучный. Это обуславливает более дорогое производство. Недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка.

Итак, мы рассмотрели четырнадцать рекламных приемов, наиболее часто встречающихся в рекламе банков. Все они имеют как плюсы, так и недостатки и ограничения. В отрыве от конкретной ситуации продвижения конкретного банка нельзя сказать, что какой-то приём хорош, а какой-то плох. Для оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение основных конкурентов и специфику самой банковской марки. Именно так мы делаем при разработке стратегий продвижения и рекламных сообщений.

Ниже дана сводная таблица достоинств и ограничений рекламных приёмов используемых банками.

Приём	Достоинства	Ограничения
Обращение к эмоциям	Привлекает внимание. Создает эмоциональную ценность и уникальность марки. Увеличивает воспринимаемую ценность продукта. Обеспечивает уникальность марки. Повышает лояльность клиентов.	Необходимо понимание стратегии развития. Высокая цена и сложность реализации. Большой риск ошибки и её высокая цена.
(Самый) выгодный процент и игра с цифрами	Простота понимания потребителем. Простота реализации.	Риск потратить деньги впустую, при аналогичном предложении конкурента. Привлечение нелояльных потребителей. Снижается прибыль.
Лотереи, скидки, сезонные акции	Быстрый отклик. Увеличение спроса. Выделение аудитории чувствительной к данному предложению. Короткий срок кампании.	Снижение прибыли с одного клиента. Привлечение нелояльных потребителей. Ограниченный срок кампании.
Долгосрочные бонусные программы	Привлекают более обеспеченных клиентов. Повышают прибыль с клиента. Создают у клиента ощущение избранности. Увеличивают лояльность. Длительный срок кампании.	Длительное время отклика на программу. Существенные организационные издержки. Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь.
Рекламные статьи	Подробное информирование. Большее доверие тех, кто не распознал рекламу.	Падение репутации среди тех, кто распознал рекламу.
Уникальное торговое предложение (УТП)	Позиционирует уникальные свойства продукта. Продвигает одно свойство, не распыляя внимания потребителя. Хорошо подходит для рекламы инноваций.	Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП. Отсюда угроза сужения аудитории при незначимом мотиве УТП.
«Два в одном» (разновидность УТП для пластиковых карт)	Привлекает внимание тех, на кого проект направлен. Повышает их лояльность. Позволяет привлечь узкие целевые группы.	Узкие целевые группы. Не всякое второе свойство карточки хорошо для большого сегмента потребителей.
Лицо знаменитости (celebrities)	Известность знаменитости и её характер передаётся марке. Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.	Высокие риски ошибки с выбором и дальнейшей судьбой знаменитости.
Копирование конкурента	Удачное копирование передаст часть успеха конкурента. Экономия бюджета.	Неудачное копирование может повредить марке. Риск судебного разбирательства.
Расширение аудитории	Возможность создать новый рынок и хорошо на нём заработать. Низкая конкуренция. Экономия бюджета при узких каналах коммуникации.	Опасность продавать неподходящий продукт не готовой для этого аудитории.
Марка крупным планом	Повышает узнаваемость марки. Намекает на абсолютное превосходство над конкурентами. Простота реализации.	Хорошо работает только на давно известные и успешные компании (нередко это лидеры своего рынка). «Замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций и/или ребрендинг.
Нестандартный формат	Привлечение внимания. Лучшая запоминаемость. Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.	Дороже, чем стандартный формат.
Тизерная реклама	Привлекает внимание потребителя, провоцирование желания узнать ответ. Может запустить «сарафанное радио».	Необходима очень яркая и интересная для потребителя идея.
Новые рекламные носители	Привлекает внимание. Отсутствие рекламного шума. Может быть PR-поводом.	Высокая стоимость контакта. Сложная реализация.

К сожалению, банковские бренды ещё недостаточно сильны и мы надеемся, что эта статья поможет банкам улучшить своё продвижение и растить более сильные банковские бренды. Мы в этом готовы помочь.

---

Корпоративный консалтинговый семинар «Продвижение финансовых услуг и создание сильного банковского бренда» с анализом продвижения Банка-Заказчика можно заказать по адресу F1@livingeyes.ru или по телефону +7 (495) 9406318.