Рекламные приёмы банков (2008 г.) 2
Часть I Часть III
Материалы банковского придвижения за весну – лето 2008 (часть II) |
| Уникальное торговое предложение (УТП) |
УТП – универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками. Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП, этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов.
Прием «(самый) выгодный процент» формально относится к УТП, но был выделен в отдельный пункт в том числе потому, что он не обеспечивает уникальности рекламируемого банка. Здесь мы рассмотрим УТП, касающиеся всех уникальных характеристик банков и их продуктов, кроме выгодных процентов. УТП должно выбираться по достаточно широкому и сильному мотиву для потребителей.
Перечислим преимущества правильно выбранного УТП: • Хорошо выделяет и позиционирует среди конкурентов.
• «Продает» одну особенность, не распыляя внимания потребителя.
УТП позиционирует уникальные свойства продукта и/или банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же). УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка. Например, Raiffeisen Банк рекламирует кредит, для получения которого нужно всего 2 документа – хотя это и не уникальное требование, с точки зрения коммуникации рекламный макет построен по правилам УТП. Citibank в рекламе кредитной карты предлагает клиентам «отдыхать больше – платить меньше», это тоже УТП.
Рисунок №28. Пример УТП. Raiffeisen банк делает упор на то, что для оформления кредита требуется всего 2 документа.
Рисунок №28. Пример УТП и одновременно бонусной программы. Citibank в сотрудничестве с Куда.Ру предлагает 2 путешествия по цене одного.
Чтобы еще лучше понять смысл УТП, приведем несколько выдуманных примеров на грани абсурда: «Только у нас каждому клиенту наливают чашку чая», «В банке N персонал с самыми добрыми глазами», «Из наших офисов самый живописный вид на улицу» и даже «В наших отделениях светят самые круглые лампочки». Нет никаких пределов при создании УТП, «продавать» можно любое свойство. Вопрос лишь в том, насколько это свойство интересно потенциальным клиентам.
УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки – лучший повод для использования приема УТП.
Рисунок №29. Пример УТП. Банк Союз в свойственной ему эмоциональной манере предлагает элегантный способ дарить деньги. Вопрос лишь в том, на сколько это часто и широко нужно потребителю, и сможет ли банк это точно донести до тех, кому это нужно.
Рисунок №30. Банковская карта с фото, которое хочет поместить на неё клиент. Тоже УТП, пока это редко. Если банк предлагают потребителю карту с индивидуальным оформлением, то такая карта будет более ценной для потребителя, на ней будет изображена его личная история.
Очевидные недостатки УТП:
• Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (тех, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой.
• Не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации.
Не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство. Так, в примере с кредитной картой Citibank, предложение не будет интересно тем клиентам, которые редко путешествуют.
| Лицо знаменитости (celebrities) |
Рекламный прием выражается использованием в качестве модели для рекламного объявления (или для рекламной кампании в целом) какой-либо знаменитости – певца, актера, телеведущего, политика и др. Механика работающего приёма проста: «этот известный человек пользуется услугами банка N. Значит, это хороший банк и ему можно доверять».
Приём обладает рядом достоинств: • Известность знаменитости и её характер передаётся марке.
• Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.
Осознание того, что потребитель использует тот же продукт, что и любимая знаменитость, приводит к повышению лояльности. Клиент пользуется продуктами и услугами охотнее, а появившееся положительное отношение к марке снижает внимание к цене.
Рисунок №32. Пример использования лица знаменитости. Татьяна Лебедева – чемпионка XVIII олимпийских игр в Афинах – снялась в рекламе сезонной акции Сбербанка.
Рисунок №33. Пример использования лица знаменитости. Александр Друзь (знаменитый участник программы «Что? Где? Когда?») в рекламе страховых услуг банка. Слоган: «Знатоки умеют считать. А Вы?». Идёт также игра на авторитете и доверии к нему. Реклама подспудно говорит: «разве ты умнее самого Друзя? Бери с него пример!»
Использование в рекламе знаменитостей имеет и серьезные недостатки, в частности: • Риск ошибки с выбором знаменитости. «Деньги на ветер», если знаменитость не популярна среди целевой группы.
• Риск порчи имиджа бренда в случае возникновения скандала со знаменитостью.
• Риск порчи имиджа бренда в случае рекламирования знаменитостью некоторых других марок.
Периодически в СМИ разгораются скандалы, связанные с теми или иными известными личностями. Если незадолго до этого та же знаменитость участвовала в рекламе банка – это негативно отразится на эффективности рекламы и может даже повредить банку сильнее, чем полное отсутствие рекламной поддержки.
Приём, периодически встречающийся в рекламе банков. В большинстве случаев речь идёт не о прямом копировании, а о заимствовании удачных идей. Кроме того, копирование может происходить не по инициативе самого банка, а исходить из рекламного или дизайнерского агентства, изготавливающего креатив, поэтому не всегда можно отличить злой умысел от других причин или случайности.
Достоинства этого приема в том, что при удачном копировании можно получить часть успеха конкурента и сэкономить при этом бюджет на идеях и их продвижении.
Рисунок №35.Вверху – Citibank, внизу – Raiffeisen.
Рисунок №36. Пример некоторой схожести логотипов. Логотип недавно созданного My Bank некоторым респондентам напоминает логотип известного Citibank.
Рисунок №37. Пример копирования известных образов. Реклама Уралсиба напоминает логотип компании «20 Век Фокс».
Недостатки, обуславливающие редкое использование этого приёма банками:
• Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту.
• Иногда – опасность судебного разбирательства и ухудшение репутации плагиатора.
Неудачное копирование может сыграть на руку конкуренту в случае равновеликих банков. Если же более крупный банк заимствует идеи менее крупного, выигрыш почти всегда будет на стороне крупного банка. Таково свойство психики – копирование в данном случае припишут небольшому банку.
В большей степени этот приём – маркетинговый, в рекламе и каналах коммуникации он только внешне выражается. Суть сужения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой, либо брать ранее неиспользуемый сегмент и предлагать ему важные для него характеристики продукта.
Вот некоторые примеры этого приёма. Долгое время считалось, что автокредит – типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае – сужение аудитории. На западе есть банковские отделения, позиционирующиеся как лояльные к людям нетрадиционной сексуальной ориентации. В России, например, можно расширить аудиторию путем позиционирования продуктов на гастарбайтеров (так уже делают некоторые банки, например ПриватБанк в Москве) или по религиозному принципу.
Рисунок №38. Пример сужения аудитории. Реклама ПриватБанка в метрополитене нацелена на людей, которые приехали на заработки в Россию из стран СНГ и переводят часть денег домой.
Данный приём имеет ряд возможных преимуществ:
• Возможность создать новый сегмент рынка и стать на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»).
• Низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей. Особенно вначале, когда банк делает это первым.
• При узких и точных каналах коммуникации – экономия бюджета на продвижение.
Обычно, открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным спросом. Удачное сужение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли («сливки») на начальном периоде, пока конкурентов нет. Нередко бывает так, что новая аудитория потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами обеспечить спрос правильно выбранной целевой группы.
Пример расширения аудитории английского банка Abbey за счёт тинэйджеров и нестандартной коммуникации с ними. Любой клиент моложе 18 лет, открывающий молодежный текущий счет в банке, сможет скачивать вдвое больше композиций по той же цене.
Рисунок №40. Пример сужения аудитории. Автокредиты продвигаются Импексбанком и Райффайзеном на женскую аудиторию.
Рисунок №41. Пример сужения аудитории. Альфа-Банк, используя копромоушн с Cosmopolitan, продвигает карты на женскую аудиторию. Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект, а в качестве стимуляции выбора карты женщинами также предлагаются скидки в соответствующих магазинах.
Рисунок №42. Пример сужения аудитории. Газбанк делает попытку задействовать детей в качестве потребителей пластиковых карт. «Карта «GaBa-XS» для ребенка — это кошелек с карманными деньгами». Так пишет Газбанк на своём сайте.
Рисунок №43. Новосибирский Муниципальный банк создал детского персонажа «Муниципленка» и занимается повышением финансовой грамотности среди детей. Для этого создан сайт www.muncip.ru, написана книга, проводятся встречи с детьми и т.п.
Рисунок №44. Сужение аудитории. Возможный пример работы со студентами. Возможный, потому, что ВУЗ-Банк не специализируется на ВУЗовской аудитории.
Рисунок №45. Пример сужения аудитории. Банк Экспресс в июле 2008 года начал выпускать специальные кредитные карты для мусульман, которым по религии запрещено заниматься ростовщичеством. Банк не начисляет клиентам проценты, вместо этого деньги направляются на благотворительность.
Рисунок №46. Пример сужения аудитории по религиозному принципу. Вывеска «Приват Банка» в одном из районов Украины, где проживают евреи.
Можно приводить ещё много примеров (vip, тинэйджеры и т.п.) и даже разработать новые аудитории, но при этом нужно помнить об опасности продажи продукта не готовой к нему аудитории. Новый продукт должен быть разработан и протестирован, он должен быть нужным, удобным и востребованным для новой аудитории. Иначе шансов на удачу не много.
Этот рекламный приём выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот приём встречается редко, но заслуживает особого внимания.
Преимущества показа марки крупным планом таковы:
• Повышается узнаваемость самой марки, а не её рекламы.
• Использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).
При использовании этого приёма достигается наивысший акцент на марке, нет никаких «лишних», отвлекающих сознание креативных элементов. В силу этого и повышается узнаваемость марки. Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк» при использовании данного приема быть попросту не может.
Рисунок №47. Пример марки крупным планом. Реклама Райффайзен Банк Аваль в Киеве. Только логотип и название на желтом фоне.
Рисунок №48. Так Райффайзен Банк начал рекламную кампанию в Москве и Санкт-Петербурге в 2004 году: множество табличек на фонарных столбах со своим логотипом и названием вдоль оживленных дорог. Формат активно используется до сих пор. Подробнее смотри нашу статью «Как осуществляется реклама банков в СМИ? Часть 2.»
Рисунок №49. Пример марки крупным планом. Крышная установка рекламы Сбербанка. На кронштейнах фонарей видна реклама Райффайзен Банка.
Несмотря на то, что приём показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки (и компании других товарных категорий тоже) используют этот прием редко. Это объясняется серьезными ограничениями:
• Приём не самодостаточен. Он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, либо должен быть поддержан другими приёмами рекламы или PR-мероприятиями.
• Излишнее использование этого приёма «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.
Приём «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают. К примеру, имиджевая реклама Сбербанка с маркой крупным планом смотрится уместно. А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приёма могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а Вы кто?».
Массовое использование этого приёма возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами, восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.
Продолжение следует.....
Андрей Крылов,
консультант по продвижению банков Living Eyes Consulting,
автор семинара «Продвижение банковского бренда и финансовых продуктов»,
Дмитрий Винокуров, аналитик Living Eyes Consulting
F1@livingeyes.ru
Методический журнал Организация продаж банковских продуктов №3 2008 г.
