Рекламные приёмы банков (2008 г.) 3
Часть I Часть II
Материалы банковского придвижения за весну – лето 2008 (часть III) |
С этого раздела статьи мы переходим от рекламных приёмов, связанных с самим сообщением, к приёмам, связанным в большей степени с каналами коммуникации. Это приёмы нестандартного формата, тизерной рекламы и новых рекламных носителей.
Нестандартный формат – это вспомогательный рекламный приём, который почти никогда не используется сам по себе, обычно выступая в качестве дополнительного преимущества рекламного сообщения, призванного привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приёма состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.
Преимущества этого приёма:
• Привлечение внимания.
• Лучшая запоминаемость.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.
Рисунок №50. Пример нестандартного формата. Красная стрела, выходящая за пределы стандартного щита 3х6 метров, символизирует и эмоционально подчёркивает быстрый рост паевых фондов Citibank и хорошо привлекает к себе внимание.
Рисунок №51. Пример нестандартного формата в наружной рекламе от Райффайзен Банка.
Рисунок №52. Пример нестандартного формата. Уникальный билборд Макдональдса. Специальным образом закрепленная почва на щите и надпись «свежие салаты», составленная из живой травы. Надпись «растили» прямо из семян. Сам щит простоял недолго (трава увяла), но о новом продукте узнал весь город.
Рисунок №53. Пример нестандартного формата рекламных роликов. В данном случае – вирусный маркетинг, то есть видеоролики в формате скетчей, распространяемых в Интернете. Слева вверху – «Первый Рекламный Маг России Котлеров», справа внизу – «Новостной сюжет о том, как отсутствие программы «PDF Трансформер» привело к человеческим жертвам».
Но за внимание и запоминаемость рекламного сообщения надо платить, и в данном случае недостатками приёма «нестандартный формат» являются:
• более высокая цена по сравнению с размещением на стандартном формате и
• несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.
Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос – ответ») |
Еще один вспомогательный рекламный приём, часто использующийся в паре с другими. Он заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап – тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится рекламы продукта или услуги, а иногда лишь намёк на неё. Второй этап – плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Приём был особенно эффективен, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея.
Преимущества тизерной рекламы таковы: • Дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ.
• Может запустить механизм «сарафанного радио».
Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» - обсуждение тизера среди потребителей. Всё это и вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.
Рисунок №54. Пример тизерной рекламы. Вверху – тизер Абсолют Банка без какого-либо намека на банк («казнить нельзя помиловать»), который размещался раньше основного рекламного сообщения (ниже). Внизу – продолжение тизера, реклама ипотеки от Абсолют Банка со слоганом «копить нельзя купить». К сожалению, многие потребители не смогли связать тизер и плизер в единое целое. Ошибка в том, что идея была недостаточно яркой и интересной для потребителя, а вопрос даже не намекал на Банк Абсолют.
Рисунок №55. Ставший уже классическим пример успешного тизера. Наверное, самого успешного в России за последние 20 лет. Привлекает внимание, интересно и сделано исходя из свойств и мотива потребления продукта.
Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обуславливает редкое использование этого приема. Речь идет о необходимости яркой, интересной и вовлекающей потребителя идеи. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы ещё разгадывать скучные рекламные загадки.
В заключение рассмотрим ещё один вспомогательный рекламный приём. Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы ещё не привыкли. По выражению одного из гуру рекламы, «everything is media», что означает буквально «всё есть медиа». Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, что угодно – главное, чтобы этот носитель был уместен и в нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя.
Достоинства новых рекламных носителей таковы: • Хорошо привлекает внимание.
• Отсутствует «рекламный шум» и конкуренты.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.
Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же, выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.
Рисунок №56. Примеры рекламы на транспорте. Сейчас это уже не новые рекламные носители. Новизна и нестандартность всегда временна.
Рисунок №57. Реклама на открытках НОМОС-Банка, разложенная в специальных стойках кафе и кинотеатров. Если продукт выбран в соответствии с публикой, посещающей данные заведения, а конкурентов поблизости нет, то это может быть эффективным каналом.
Рисунок №58. Реклама на банкоматах – тоже была новой в свое время, сейчас используется повсеместно.
Рисунок №59. Два примера контекстной рекламы. Вверху: банк Русский Стандарт пытается быть ближе к потребителю, размещая свою рекламу на счете за квартиру. Как Вы думаете, насколько это удачно для РС? Внизу небанковский пример: энергосберегающие лампы Osram на конверте со счетом за электроэнергию. Такая реклама в нужном месте и полезна потребителю. Она даже не воспринимается им как реклама.
Рисунок №60. Эту идею также могли бы использовать банки, показывая, например, с одной стороны – угрозы деньгам (воры, инфляция, расточительность и т.п.), а с другой стороны – уберегающие от этих угроз банковские решения.
К новым рекламным носителям можно отнести ещё много чего (например, рекламу отсылаемую на мобильные телефоны или Bluetooth). Но на то носители и новые, что мы о них ещё не все знаем.
К минусам новых рекламных носителей можно отнести следующее:
• Нужна идея и, часто, её сложная реализация.
• Обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей. Часто невозможно оценить реальную эффективность.
• Часто несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.
• Риск быть непонятым.
Новый носитель – значит нестандартный, штучный. Это обуславливает более дорогое производство. Недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка.
Врезка. Проникновение технологий в жизнь людей и новые возможности бизнеса. • Мобильная связь – на сегодняшний день порядка 100 млн. уникальных абонентов (более 2/3 населения). • Интернет – в 2006 году 25 млн. пользователей, в 2007 году – 35, в 2008 году (прогноз) – 46 млн. • Мобильный Интернет – 20,5 млн. пользователей в 2007 году. Менее чем через 10 лет прогнозируется такое же количество пользователей, но уже стандарта 3G. Мобильным интернетом в июне воспользовались 28% россиян. По Москве аналогичный показатель составил 25%. По прогнозам, в начале 2009 года российская интернет-аудитория превысит 40 миллионов человек (рост за год составит 15,1%.) • Интернет-банкинг – 155 тысяч пользователей в 2006 году и уже более 1 млн. в начале 2008. К 2010 году прогнозируется рост до 3-4 млн. пользователей.
|
Итак, мы рассмотрели тринадцать рекламных приемов, наиболее часто встречающихся в рекламе банков. Все они имеют как плюсы, так и недостатки и ограничения. В отрыве от конкретной ситуации продвижения каждого конкретного банка нельзя сказать, что какой-то приём хорош, а какой-то плох. Для оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение основных конкурентов и специфику самой банковской марки. Именно так мы делаем при разработке стратегий продвижения в консалтинге и учим на наших семинарах.
Ниже дана сводная таблица достоинств и ограничений рекламных приёмов, используемых банками.
Приём |
Достоинства |
Ограничения |
Обращение к эмоциям |
Привлекает внимание.
Создает эмоциональную ценность и уникальность марки.
Увеличивает воспринимаемую ценность продукта.
Обеспечивает уникальность марки.
Повышает лояльность клиентов. |
Необходимо понимание стратегии развития.
Высокая цена и сложность реализации.
Большой риск ошибки и её высокая цена. |
(Самый) выгодный процент и игра с цифрами |
Простота понимания потребителем.
Простота реализации. |
Риск потратить деньги впустую, при аналогичном предложении конкурента.
Привлечение нелояльных потребителей.
Снижается прибыль. |
Лотереи, скидки, сезонные акции |
Быстрый отклик. Увеличение спроса.
Выделение аудитории чувствительной к данному предложению.
Короткий срок кампании. |
Снижение прибыли с одного клиента.
Привлечение нелояльных потребителей.
Ограниченный срок кампании. |
Долгосрочные бонусные программы |
Привлекают более обеспеченных клиентов.
Повышают прибыль с клиента.
Создают у клиента ощущение избранности. Увеличивают лояльность.
Длительный срок кампании. |
Длительное время отклика на программу.
Существенные организационные издержки.
Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. |
Рекламные статьи |
Подробное информирование.
Большее доверие тех, кто не распознал рекламу. |
Падение репутации среди тех, кто распознал рекламу. |
Уникальное торговое предложение (УТП) |
Позиционирует уникальные свойства продукта.
Продвигает одно свойство, не распыляя внимания потребителя.
Хорошо подходит для рекламы инноваций. |
Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП. Отсюда угроза сужения аудитории при незначимом мотиве УТП. |
Лицо знаменитости (celebrities) |
Известность знаменитости и её характер передаётся марке.
Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости.
Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости. |
Высокие риски ошибки с выбором и дальнейшей судьбой знаменитости. |
Копирование конкурента |
Удачное копирование передаст часть успеха конкурента.
Экономия бюджета. |
Неудачное копирование может повредить марке.
Риск судебного разбирательства. |
Сужение аудитории |
Возможность создать новый рынок и хорошо на нём заработать.
Низкая конкуренция.
Экономия бюджета при узких каналах коммуникации. |
Опасность продавать неподходящий продукт не готовой для этого аудитории. |
Марка крупным планом |
Повышает узнаваемость марки.
Намекает на абсолютное превосходство над конкурентами.
Простота реализации. |
Хорошо работает только на давно известные и успешные компании (нередко это лидеры своего рынка).
«Замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций и/или ребрендинг. |
Нестандартный формат |
Привлечение внимания.
Лучшая запоминаемость.
Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки. |
Дороже, чем стандартный формат. |
Тизерная реклама |
Привлекает внимание потребителя, провоцирование желания узнать ответ.
Может запустить «сарафанное радио». |
Необходима очень яркая и интересная для потребителя идея. |
Новые рекламные носители |
Привлекает внимание.
Отсутствие рекламного шума.
Может быть PR-поводом. |
Нужна идея.
Высокая стоимость контакта.
Сложная реализация. | |
Послесловие Выше мы систематизировали и рассмотрели используемые банками приёмы продвижения. Но всё описать невозможно. Приёмы – это лишь элементарные шаги. Вся кампания и контекст продвижения должны рассматриваться в комплексе. Например, всегда нужно учитывать соседство с вашей коммуникацией, чтобы не получилось так, как на следующем рисунке.
Рисунок №61. Вход в отделение Тюменьэнергобанк под вывеской «Табак». Так куда клиенту предлагается войти – в табачную лавку или в банк?
К сожалению, российские банковские бренды ещё недостаточно сильны и уникальны, а реклама финансовых продуктов часто похожа друг на друга. Мы надеемся, что эта статья поможет банкам улучшить своё продвижение, а мы готовы в этом помочь своими семинарами «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» и «Приёмы массового продвижения финансовых услуг» (
www.livingeyes.ru/blog/?page_id=7). Всего доброго!
Андрей Крылов,
консультант по продвижению банков Living Eyes Consulting,
автор семинара «Продвижение банковского бренда и финансовых продуктов»,
Дмитрий Винокуров, аналитик Living Eyes Consulting
F1@livingeyes.ru
www.livingeyes.ru Методический журнал Организация продаж банковских продуктов №3 2008 г.
http://www.reglament.net/bank/bankproduct/2008_3_article.htm