Рекламные приёмы банков
Часть II Часть III
Материалы банковского придвижения за весну – лето 2008. |
| Точные коммуникации – сильный бренд. |
При выполнении консалтинговых работ, при подготовке и проведении семинаров по продвижению финансовых услуг мы, в числе прочего, анализируем банковские стратегии и рекламные материалы. Анализ показал, что вся реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приёмов. Эти рекламные приемы мы систематизируем и описываем в данной статье. Эта статья является продолжение статьи
«Рекламные приёмы банков» и рассматривает примеры использования рекламных приёмов банков преимущественно за период весна – лето 2008. В статье мы стараемся приводить примеры из разных областей обслуживания физических лиц (кредиты, депозиты, карты) и дополняем для сравнения примерами с нефинансового рынка. Эффективность рекламы рассматриваться в статье не будет. Это отдельная тема, которая уже рассмотрена нами в статье «Какая реклама работает?».
Перечислим рассматриваемые здесь рекламные приёмы банков:
1. Обращение к эмоциям;
2. (Самый) выгодный процент и игра с цифрами;
3. Лотереи, скидки, сезонные акции;
4. Долгосрочные бонусные программы;
5. Рекламные статьи;
6. Уникальное торговое предложение (УТП);
7. Лицо знаменитости;
8. Копирование конкурента;
9. Сужение аудитории;
10. Марка крупным планом;
11. Нестандартный формат;
12. Тизерная реклама;
13. Новые рекламные носители; Естественно, использования только одного рекламного приёма недостаточно, и различные приёмы в одном рекламном материале могут сочетаться. На примерах ниже, банк Otp сочетает продуктовую рекламу кредитов с эмоциональным мотивом воплощения мечты, а Промсвязьбанк использует игру с цифрами, но придает ей эмоциональный окрас через слоган и изображение шахматной доски. Вариантов сочетаний очень много. Для удобства и наглядности мы будем рассматривать приемы по отдельности друг от друга.
Рисунок №1. Пример сочетания разных рекламных приемов. Банк Otp сочетает рекламу кредитов с эмоциональным мотивом: кредиты как средство воплощения мечты.
Рисунок №2. Пример сочетания разных рекламных приемов. Промсвязьбанк использует игру с цифрами, но придает ей эмоциональный окрас через слоган и изображение шахматной доски.
Итак, рассмотрим рекламные приёмы по порядку.
Обращение к эмоциям – это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приёмов. Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не к логике. «Я хочу это!», вместо «я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». Психологически наши эмоции и чувства «я хочу» побудительнее наших размышлений «я думаю, что…» . Не менее 90% информации человек воспринимает невербально и обрабатывает не логикой. Когда мы любим, мы не знаем, за что.
В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением.
Суть приёма состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, вызвать чувства потребителя и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам, либо ставит их на второй план.
Достоинства обращения к эмоциям: • Привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения).
• Создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и/или компании (банка) для потребителя, что ведёт к снижению конкуренции.
• Повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведёт к более слабой чувствительности потребителя к цене).
К примеру, у вклада есть ряд параметров, таких как: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе, – это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том случае, если проценты по вкладу – не самые большие на рынке.
Рисунок №3. Пример обращения к эмоциям Русь-Банка. Использование детской присказки «купи слона» при обыгрывании кредитов призвано сыграть на эмоциях потребителя. Реклама была размещена около подъездов жилых домов, откуда и была сделана фотография.
Рисунок №4. Пример обращения к эмоциям банка Raiffeisen. Конкретное значение ставки по депозиту заменено на изображение большой тыквы. Тыква призвана наглядно и эмоционально показать, что проценты по депозитам выросли и/или весьма велики.
Рисунок №5. Пример обращения к эмоциям Unicredit Bank. Кредитная карта как средство исполнения желаний, «волшебная палочка», которую потребителю даёт Unicredit.
Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям – действительно очень эффективный приём и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения.
Вот основные проблемы данного приема: • Большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него .
• Нужно особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки (и она должна быть!). Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать .
Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо ЕДИНОЕ понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка, и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто. На наших консалтинговых семинарах «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним» мы часто наблюдаем незнание собственного бренда и его отличий от конкурентов даже у тех сотрудников банка, которые непосредственно отвечают за продвижение. Отсюда не таким уж странным кажется то, что у абсолютного большинства банков в России нет сильного бренда, и своё продвижение им приходится вести, используя ценовой фактор, снижающий прибыль.
| (Самый) выгодный процент и игра с цифрами |
Один из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день – акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум – самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.
Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:
• Просто для понимания потребителя.
• Просто в реализации и можно сэкономить на работе с маркой и креативе.
«Депозит N – 11% годовых», все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот прием, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и с кредитами и кредитными картами.
Рисунок №7. Пример игры с цифрами. Вместо того, чтобы раскрывать эффективную ставку, говорить об условиях кредита и т.д. Home Credit называет цифру в 999 рублей – вполне посильная ежемесячная выплата даже для совсем небогатой семьи.
Рисунок №8. Пример игры с цифрами и (самого) выгодного процента. Обыгрывая известную поговорку, Сбербанк заявляет о новой ставке по депозитам – 9% годовых.
Рисунок №9. Пример (самого) выгодного процента. Дважды в макете крупным планом показана цифра «11», и название вклада «Победитель», подчеркивающее выгодность условий и придаёт рекламе выигрышную эмоциональность.
Рисунок №10. Пример (самого) выгодного процента. Крупным планом «13,75%» и игра слов «Клад-Вклад».
Рисунок №11. Пример игры с цифрами Universal Bank на Украине. Ипотека на 30 лет, 88 долларов в месяц.
Рисунок №12. Пример (самого) выгодного процента. Росбанк просто приводит таблицу с указанием ставок по своим депозитам. Есть даже текст – «самый высокий доход по вкладу», но с оговоркой – «среди вкладов Росбанка».
Рисунок №13. Небанковский пример игры с цифрами. Привлекательно показана не такая высокая зарплата сотрудников Макдональдса. Через желаемые предметы увеличена её ценность.
Именно чаще всего простота применения и дешевизна этого приема и обуславливают его широкое распространение. Но имеются и ограничения: • Можно пустить «деньги на ветер», если у конкурента ставка окажется выше/ниже.
• На такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента.
• Снижение прибыли банка за счёт удешевления продукта.
| Лотереи, скидки, сезонные акции. |
К этому приему относится всё, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Приём широко распространен и имеет ряд достоинств:
• Быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением.
• Выделение определённой аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям.
• Иногда – вовлечение потребителя в процесс продвижения.
• Ограниченный срок кампании. Является как достоинством, так и недостатком.
Увеличение затрат банка в период акции – временное, и впоследствии должно окупаться увеличением прибыли.
Рисунок №14. Пример сезонной акции ВТБ24. Среди клиентов банка, оформивших ипотеку в мае-июне 2008 года, ВТБ24 разыгрывает ценные призы.
Рисунок №15. Пример подарков вкладчикам Русь Банка.
Рисунок №16. Пример сезонной лотереи от Сбербанка, приуроченной к Чемпионату УЕФА. Активные клиенты могут выиграть билеты на футбол. Это может быть и примером сегментации потребителей (сужения аудитории).
Рисунок №17. Пример сезонной акции. Raiffeisen банк рекламирует летнее снижение цены займа по кредитным картам.
Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер (это должна быть значимая для клиента цифра), что обуславливает:
• Снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта.
• Привлечение нелояльных, чувствительных к цене потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции.
• Ограниченный, часто небольшой срок кампании.
| Долгосрочные бонусные программы |
Долгосрочные бонусные программы – особый вид стимулирования сбыта, часто применяемого при продвижении банковских карт. Приём не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным. Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.
Преимущества бонусных программ таковы:
• Привлекают более обеспеченных клиентов.
• Могут повысить прибыль с клиента.
• Создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность.
• Длительный срок кампании.
Рисунок №18. Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, часто совершающим авиаперелеты (финансово состоятельным). Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их большей лояльности.
Рисунок №19. Пример бонусной программы. Русский банк развития в сотрудничестве с Трансаэро, подобно карте «Альфа-Банк Аэрофлот».
Рисунок №20. Пример бонусной программы. Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы (банк является членом Корпоративного клуба WWF России).
Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы. (Аналог индульгенции средних веков).
Рисунок №21. Пример бонусной программы Аэрофлота, теперь уже со Сбербанком. Аэрофлот, как лидер рынка авиаперевозок, является привлекательным партнёром для копромоушена.
Рисунок №22. Пример бонусной программы Альфа-Банка ориентированной на женщин. Даже когда речь идет о скидках в ряде магазинов при оплате определенной картой, сами магазины достаточно дорогие, а скидка предназначена не для экономии, а для покупки большего количества товаров лояльными потребителями.
Резюмируя, можно сказать, что бонусные программы – прекрасный способ сделать из просто пластиковой карты нечто особенное и более дорогое для клиента. При всех своих достоинствах бонусные программы не лишены ограничений: • Долгое время отклика, получения результата в виде лояльности и прибыли.
• Существенные затраты на организацию и поддержание бонусной программы.
• Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Бонусная программа запускается как долгосрочная и так же воспринимается клиентами. В случае свертывания программы есть риск оттока клиентов, не оправдавших свои ожидания от сотрудничества с банком.
| Рекламные статьи (репортажи, сюжеты) |
Под рекламной статьей имеется в виду официально оплаченная статья на правах рекламы, а не PR-статья, опубликованная по договоренности с журналистом/редактором издания или по созданному/комментированному информационному поводу. То же относится к рекламным репортажам и сюжетам. Примеры использования этого приема можно встретить не так часто в силу того, что такой формат не подразумевает многократное копирование в одном СМИ, подобно обычным рекламным материалам. Тем не менее, достаточно много банков используют рекламные статьи при продвижении как марки банка, так и конкретных продуктов. Преимущества рекламных статей (репортажей, сюжетов) таковы:
• Подробная информация и рассказ о банке и его продуктах.
• Большее доверие потребителя, если он не распознал рекламу.
Так, во время формирования рынка потребительского кредитования, выходило достаточно много статей разных банков, продвигающих свои кредиты параллельно с объяснением выгод жизни в кредит. Сегодня любое издание по закону обязано особым образом выделять статьи, носящие рекламный характер.
Тем не менее, значительная часть потребителей до сих пор не отличают редакционную и «заказную» статью и доверяет этим двум видам информации одинаково.
То есть доверие к рекламной статье потребителя выше, чем к обычным рекламным материалам.
Рисунок №24. Пример рекламной статьи. Реклама улучшенных условий по кредитам и депозитам Волго-Вятского отделения Сбербанка оформлена в виде интервью с председателем банка.
Рисунок №25. Пример рекламной статьи. Историей про Веню Аэропортова Банк Северная Казна продвигает свой интернет-банк.
Рисунок №26. Пример рекламной статьи. Реклама банка КредитМарт подана в виде комикса.
Рисунок №27. Журнал «Твоя Ипотека» - целый сборник рекламных статей под одной обложкой.
Ярко выраженный недостаток у рекламных статей всего один. Если потребитель распознает рекламу замаскированную под статью, то часто воспринимает это как попытку обмана и злоупотребления своим доверием.
Продолжение следует.....
Андрей Крылов,
консультант по продвижению банков Living Eyes Consulting,
автор семинара «Продвижение банковского бренда и финансовых продуктов»,
Дмитрий Винокуров, аналитик Living Eyes Consulting
F1@livingeyes.ru
Методический журнал Организация продаж банковских продуктов №3 2008 г.
