Сейчас для большинства клиентов-физиков «идеальный» сервис в банке это сервис от противного, от плохого. Единственное, чего он ждет от финансового учреждения, чтобы было не долго, чтобы не нахамили, не обманули. На развивающемся рынке некачественный сервис при большом количестве относительно незанятых клиентов закономерен. Но сегодня наш рынок уже переходит в стадию более жесткой конкуренции за клиента. И существующая проблема сервиса и коммуникации с потребителем становится все более очевидной. Статистика свидетельствует, что даже в отделениях с электронной очередью, не дождавшись, уходят 10-15% клиентов. И уходят чаще всего наиболее обеспеченные и уважающие себя «тяжелые» клиенты. Причина проблемы сервиса и коммуникации в том, что банк плохо знает своего клиента, поэтому не может найти к нему индивидуальный подход.

КЛЮЧ К УСПЕХУ

Ясно, что в жестких условиях рынка банкам есть куда и зачем улучшать свою работу и сервис. Как изменятся взаимоотношения банк-клиент в будущем? Ключ к успеху - в осознании, что клиент РАЗНЫЙ и что КАЖДОГО нужно научиться понимать. Если сейчас для большинства клиентов «идеальный» сервис - это сервис трех НЕ (не долго, не нахамили и не обманули), то в будущем идеальный сервис банка - это классное незабываемое переживание, которое клиент хочет повторять снова и снова. Идеальный сервис будущего аналогичен нашему представлению о старом швейцарском банке, который досконально знает не только меня и все мои потребности и желания, но и мою семью на пять-шесть поколений вглубь. Он разбирается во мне лучше моего психолога и находится рядом со мной всегда, когда мне это нужно.

Как это будет происходить? Прежний сервис и маркетинг массированно воздействовали на всех, кто находился в зоне досягаемости маркетингового бюджета или офиса. Да и сейчас у многих банков так происходит весьма часто. Современный маркетинг и сервис основаны на сегментации и объединении потребителей по признакам в достаточно большие группы для «дешевого» массового воздействия на них.

НА СЛУЖБЕ ТЕХНОЛОГИЙ

В дальнейшем маркетинг и сервис, дойдя в сегментации до предела, будут воздействовать на ОДНОГО-ЕДИНСТВЕННОГО потребителя. Один клиент будет рассматриваться как один рынок. У банков таких единичных рынков будет много, и управлять ими станет просто. Увеличение доли сложных пластиковых карт, объединяющих в себе кредитку, карту лояльности и т. п.; развитие проектов национальных платежных систем («Сберкарта», ЦФТ и т. д.); интерактивные медиа; техника, принимающая депозиты покупюрно с онлайн-зачислением; машины, считывающие штрих-коды и автоматически выполняющие платежи по кодированным платежным документам; телефон-, wap-, Интернет-банкинг и внедрение CRM-систем, все это говорит о стремлении банка управлять поведением конкретного клиента и снижать издержки. Естественно, чтобы подвести дистрибуцию персонально к каждому потребителю, потребуется IT-продвинутость не только банка, но и самого клиента. Клиент, доверяя банку, должен владеть техническими средствами и считать общение через них живым и интересным.

Банковский сервис будущего позволит предугадывать поведение каждого клиента и тем самым управлять им. Естественно, что очень немногие банки будут соответствовать этим требованиям. И это нормально. Если оглянуться назад, то из рейтинга «топ-10» по чистым активам менее чем за 10 лет с января 1998 года исчез каждый второй банк. Так что несоответствующие этим требованиям банки будут разоряться, продаваться, объединяться и т. п. Банковский сервис на грани фантастики? Нет. Это быстро наступающая действительность, в которой кого-то может уже и не быть, если он не изменится.