К вопросу об уникальности образов в банковской рекламе

Однажды на встрече, посвященной обсуждению эскизов рекламы банковских услуг, мы с коллегами услышали от руководителя маркетинговой службы банка такие слова: «Нам нравится ваша концепция и все, что мы уже в ее рамках сделали, но теперь нам нужны фотографии счастливых людей. Я знаю заранее все ваши возражения про уникальность, но нам нужны счастливые люди. Все так делают, и это работает».

Под впечатлением от этого парадокса мы задумали эксперимент, суть которого заключалась в том, чтобы объехать Садовое кольцо, сфотографировать все витрины расположенных на нем банковских отделений и попробовать оценить общую картину, чтобы понять, все ли это делают и как это работает.

Материал собран в первую неделю июня этого года, и его главная прелесть как раз заключается в этой свежести. Это срез коммуникационной реальности, которая дана нам в ощущениях буквально здесь и сейчас. С некоторыми допущениями можно считать, что это — поток образов, которые потребитель воспринимает одновременно в одном месте. Кроме витрин в материал попало несколько масштабных рекламных плоскостей, размещенных на строительной сетке, но мимо них просто невозможно было пройти равнодушно.

Общее количество различных рекламных образов составило порядка 70 «полотен», и мы посчитали этот объем достаточным для убедительности обобщений, которые можно сделать на его основе. Вот что из этого получилось.

Человек — венец творения

Тезис о доминировании счастливого человека в банковской рекламе подтвердился в течение первых 15 минут экспедиции. Образы счастливых людей представлены в изобилии, и, пожалуй, это действительно самый распространенный сегодня иллюстративный прием в рекламе банковских услуг. Причем углубление в материал показало, что внутри этого подхода можно выделить несколько сложившихся направлений.

Во-первых, радует количество разнополых пар разного возраста, но одинаково романтичных: взявшихся за руки, обнявшихся, прижавшихся щекой к щеке, смотрящих друг другу в глаза, в объектив камеры или в светлую даль. Само собой, все они улыбаются. Любовь — одно из самых сильных человеческих переживаний, и ее использование в качестве эмоционального контекста для продажи чего-либо придумано не сегодня, а бесперебойно эксплуатируется со времен зарождения рекламы как индустрии.

Следующее амплуа, в котором выступают люди в банковской рекламе, является логичным продолжением первого. Ведь известно, что при благоприятном стечении обстоятельств, даже несмотря на все отклонения современного общества от биологических законов, пара образует семью. Поэтому среди рекламных образов мы обнаруживаем много «семейных сцен».

И здесь (настоящий подарок антропологам будущего) отражены все особенности современного семейного уклада. Детей — не больше двух, мальчиков воспитывают папы, девочек — мамы. Отец — финансовая опора семьи, но много работает и мало времени проводит в ее кругу, от чего испытывает комплекс вины, избавляется от которого, балуя близких подарками.

Надо отметить, что тема семейного счастья в рекламе банковских услуг хорошо обоснована. Ведь приобретая семейный статус, человек (читай — вкладчик или заемщик) глубже задумывается о финансовой стабильности, планировании, материальном достатке, а значит, способен с большей готовностью вникать в суть банковских продуктов. Воистину, семья — ячейка целевой аудитории.

Третий стиль «работы с людьми» — это своего рода дань человеческому индивидуализму. Каждый человек имеет право на счастье сам по себе, независимо от того, есть ли у него семья или постоянный партнер. Здесь и дама с собачкой (обе блондинки) в кредитном автомобиле; и брюнетка, гордо демонстрирующая кредитную карту; и владелец хоть и малого, но процветающего во всех смыслах бизнеса на фоне своей оранжереи, которой он тоже заслуженно гордится.

Строго говоря, эта «индивидуалистская» коллекция распадается на три типа образов: человек обладающий (машиной, квартирой, дачей), человек продающий (карты, кредиты, вклады) и человек работающий (над развитием бизнеса). Но все они сходны в основном эмоциональном посыле, который можно сформулировать фразой: «Смотри, что у меня есть!»

Суть этого подхода — в стремлении приблизиться к прямому диалогу с потребителем. Это уже не просто люди, за жизнью которых мы наблюдаем со стороны. Каждый из них обращается непосредственно к каждому из нас, предлагая разделить с ним его счастье.

Собака — друг депозита

Следующий, кого можно ожидать встретить в пирамиде мироздания, исчерпав тему человеческого фактора, конечно, животное. Это подтверждается материалами нашей фотоэкскурсии. И хотя в них основную часть анималистического направления составляют рекламные постеры одного банка, есть все основания видеть в этом один из типичных образных приемов. Он восходит к утверждению, приписываемому одновременно разным отцам-основателям рекламной индустрии, что самые действенные рекламные образы — это «женщина, ребенок, собака». Два из которых мы, кстати, уже рассмотрели.

В простейших случаях животные призваны просто вызывать умиление для создания благоприятного эмоционального фона, способствующего принятию решения о покупке. В банковской рекламе это, возможно, даже особенно важно для преодоления некоторой опаски, которую испытывает пока часть наших сограждан по отношению к финансовым институтам.

Иногда образы животных получают более сложное метафорическое наполнение. Так, кролики, которых мы видим на некоторых постерах, явно отсылают к теме размножения, через нее — к демографическому вопросу, который в рамках отдельно взятой семьи решается с помощью ипотечного кредита. А образ аиста, используемый в аналогичном продуктовом контексте, издревле являлся символом деторождения и заботы о «родном гнезде».

Здесь стоит отметить еще одно наблюдение. Пример знакомой нам уже «дамы с собачкой» служит не столько иллюстрацией переходной формы между человеком и животным в эволюции видов рекламы, сколько свидетельством того, что одно рекламное сообщение может быть построено больше чем на одном образном приеме. В дальнейшем анализе рассматриваемого материала подобные сочетания встречаются не один раз.

Десерт — признак изобилия

Предположение, что две обнаруженные в рекламе формы жизни (разумная и животная) логично дополнились бы третей — растительной, подтвердилось. Растительность в рекламе банковских услуг действительно буйствует, начиная, как положено, с нежных ростков и заканчивая крупными спелыми и сладкими плодами. Но внимательное изучение этой линии приводит к выводу, что все (за редким исключением) выявленные примеры носят ярко выраженный пищевой характер.

Причем преобладают фрукты. А в меню, как правило, с ними соседствуют другие сладости — пирожные и торты, которые тоже не заставили себя долго ждать, попавшись нам на глаза в банковских витринах.
С одной стороны, изображение фруктов, овощей и прочих культур, включая зерновые, — старый испытанный символ роста и изобилия. Достаточно вспомнить гербы СССР и многих советских республик.

С другой стороны, изображение еды вообще и десертов особенно обращается даже не к инстинктам, а к рефлексам потребителей. Предполагается, что финансовый аппетит приходит в контексте еды. Использование этих образов вполне закономерно, поскольку потребность в пище занимает в пирамиде Маслоу не последнее место. И уподобить процент по вкладу десерту — слишком сладкая идея, чтобы легко от нее отказаться.

Товар лицом

Много говорилось о том, что неосязаемость финансовых услуг — наиболее трудноразрешимая проблема в банковской рекламе. Но и сегодня многих это не останавливает в стремлении показать свой товар лицом.

Проще всего в этом плане обстоит дело с автокредитом. Автомобиль, он и в кредитной сделке автомобиль — сверкает, глаз не отвести. С ипотечным кредитом сложнее, квартира с визуальной точки зрения уже не объект, а скорее среда, универсально и убедительно ее изобразить сложно. В этом случае чаще всего авторы обходятся связкой ключей. В рекламе прочих услуг встречаются также изображения сейфов, пластиковых карт, кошельков и даже самих денег.

Есть среди рекламного креатива и выдающиеся произведения «предметной живописи». Например, своеобразный монумент процентной ставки, отсылающий киноманов к знвменитой заставке кинокомпании «ХХ век Фокс», но и всей остальной аудитории несущий зримое ощущение надежности и масштаба. Правда, на всякий случай и под него подложена пачечка купюр, чтобы не осталось никого, кто не понял бы, о чем речь.

Видимо, в описанном подходе воплощается, в каком-то смысле, стремление восстановить банковскую витрину в ее исконной функции — быть не просто большим окном, а местом, где выставлен товар. По большому счету, эта тенденция касается не только банковских витрин и постеров, а любой рекламы любых услуг, обделенных возможностью прямого предметного выражения.

От конкретного к абстрактному

Раз уж на рассматриваемый материал так хорошо легли рассуждения об эволюции, заметим еще один ее аспект — переход от конкретного мышления к абстрактному, которое считается главной способностью homo sapiens. В нашем случае этот аспект проявляется в изображениях предметов не буквальных, а символических. Среди них есть место и сейфам с кредитными картами, но если они встречаются, то оказываются включенными в комбинацию с другими образными элементами, вместе образующими символ какой-либо нематериальной (или не только материальной) ценности: время, выбор, уверенность, самовыражение и т. д.

Это не значит, что в других типах образов ценностная составляющая всегда отсутствует. Закономерность в том, что здесь она является обязательным, если не главным содержательным компонентом сообщения. Если в других подходах ценностное предложение служит чаще всего фоном для продуктового, то в «предметно-символическом», наоборот, каждый продукт служит лишь поводом для заявления какой-то ценности, на основе которой банк предлагает потребителю строить отношения. Иногда даже разные продукты служат выражением одной «сверхценности», на которой базируются все коммуникации банка с потребителем.

Нарисуем — будем жить

Заслуживает внимания, как самостоятельный, подход, заключающийся не в выборе сюжетов, а в выборе изобразительных средств. Это рисованная графика. Сюжеты во многом пересекаются со всеми выше перечисленными, но в итоге образы по-своему выделяются на общем рекламном фоне, состоящем сегодня преимущественно из фотографических или фотореалистических изображений.

Стилистический диапазон здесь довольно широк: от подчеркнуто упрощенных, наивных изображений до более сложных композиций, доходящих в некоторых образцах почти до эпического уровня, напоминающего монументальную живопись на бескрайних стенах в фойе советских вузов и НИИ. Копнув глубже, можно предположить, что эти примеры уходят корнями еще дальше в историю — к средневековым фрескам, служившим в свое время «библией для неграмотных».

Если абстрагироваться от того, что обращение к графическому стилю вызвано иногда бюджетными ограничениями (хорошие рисунки, как правило, обходятся дешевле хороших фотографий), можно сказать, что в основе этого подхода лежит стремление вызвать у аудитории улыбку умиления, подобно тому, как это происходит в «анималистическом» стиле.

Вообще говоря, возможности графики в рекламе не исчерпываются созданием «мультяшного» настроения. Есть примеры ее использования для построения изящных, элегантных и строгих образов, превосходящих по убедительности фотографию, но в рассматриваемом материале таких примеров не обнаружено. А слабая распространенность графики в банковской, да и в любой другой рекламе связана с интуитивными опасениями рекламодателей (не всегда справедливыми), что условность изображений вызывает сомнения аудитории в реальности предложения.

Логотип — крупнее

Завершает нашу типизацию подход, в котором главным «действующим лицом» рекламных образов становится логотип банка, точнее — фирменный знак.

Кроме рациональных оснований, у этого приема есть сильный эмоциональный источник — ставшее притчей во языцех пожелание рекламодателей при согласовании макетов рекламных модулей «дать логотип покрупнее». Данный подход как раз позволяет (при определенном мастерстве) реализовать эту страсть без ущерба для эстетических достоинств общей композиции.

Основной эффект, который за счет этого достигается, состоит в повышении узнаваемости бренда. То, что банки, использующие «портрет логотипа», руководствуются именно такой логикой, подтверждается тем, что большая часть обнаруженных примеров принадлежит банкам, недавно пережившим рестайлинг или ребрендинг, а значит, стремящимся закрепить новую символику в памяти аудитории.

Развитие этого приема приводит к образам, природа которых граничит с «графическим» подходом. В этом случае эмблема банка, оставаясь узнаваемой, трансформируется в фигуры или предметы, обладающие дополнительной содержательностью. Среди приведенных примеров, кстати, можно видеть ряд продуктовых пиктограмм, построенных на основе фирменного знака, которые с небольшими допущениями можно отнести к образцам «графического» стиля, не впадающего в «мультяшность».

И что дальше?

Выводы, которые можно сделать на основе такого анализа, справедливы для обсуждения только самого первого, поверхностного восприятия образов аудиторией. Ведь рекламное сообщение состоит не только из иллюстрации, но как минимум еще и текста. И то, какой конечный эффект они производят, зависит от их взаимодействия и взаимодополнения. Но, как известно, рассматривать картинки легче, чем читать слова. И сравнивая привлекательность и убедительность картинок, можно представить, дойдет ли у потребителя дело до чтения.

Общее впечатление от собранного материала, если сравнивать его с ощущениями, вызываемыми рекламой в других отраслях, такое, что банки в своих образах если и не толкутся в одном месте, то явно оставляют некоторые возможные зоны поиска за пределами своего внимания.

Здесь, конечно, сказываются определенные ограничения, связанные со спецификой восприятия банковских услуг. Но есть еще много хороших приемов, которые пока не нашли своего применения на этом рынке, не говоря уже о тех (мечта всех рекламщиков и редких рекламодателей), что еще не изобретены.

Уникальность образа — один из факторов, влияющих на общую эффективность сообщения, которое либо сливается с общим потоком сообщений, либо выделяется из их ряда. Но само по себе следование какому-либо образному приему, будь то изображение счастливых людей или фруктов, не гарантирует ни успеха, ни провала коммуникации. Важно другое.

Если посмотреть на представленные здесь комбинации иллюстраций, в некоторых из них можно выделить образные решения, которые воспринимаются как лидеры «в своем классе». В этих случаях остальные рядом с ними выглядят, как подражание. И легко представить, в какую иерархию складываются бренды, представленные ими, в голове у потребителя.

В других подходах сложно выделить лидера, и это значит, что либо «вершина стиля» еще не занята, и у кого-то из тех, кто ему следует, есть возможность превзойти конкурентов, либо, наоборот, этот прием исчерпан и его копирование бесперспективно. Я сознательно избегаю конкретных качественных оценок, так как это было бы, даже если и экспертным, но частным мнением. У каждого при знакомстве с материалом могут быть свои оценки, все довольно наглядно. Объективное сравнение достоинств и недостатков рекламных образов возможно только через исследование мнения потребителей, причем статистически достоверное.

Стоит добавить, что иногда глубина и содержательность рекламного сообщения заслуживают того, чтобы пожертвовать чистотой и легкостью первичного восприятия ради того воздействия, которое будет оказано на тех, кто доберется до сути. Это работает, когда качество привлеченной аудитории важнее ее количества. Но это еще одна большая «другая история» о том, как качество клиентской базы зависит от тона и стиля коммуникаций банковского бренда.

Какой подвиг вы хотите совершить — создать новый эталон в одном из существующих подходов или создать свой собственный подход — зависит от вашего темперамента и темперамента вашего агентства. При этом стоит помнить, что первый путь в любом случае требует большего медиавеса (а значит, и затрат), а второй — азарта и готовности идти на определенный риск.

А просьбе нашего клиента «дать счастливых людей на постер» мы, поспорив некоторое время, пошли навстречу. Концепция, в рамках которой мы делали эту работу, оказалась достаточно гибкой, чтобы органично вобрать в себя пресловутые улыбающиеся лица без ущерба для целостности всей системы рекламных коммуникаций банка.

Секрет — в комбинации с другими образными элементами и опоре на «сверхценность», о которой уже говорилось. Пока этот образ существует в эскизах, но, надеюсь, к моменту публикации статьи уже займет свое место в банковских витринах, хотя и не обязательно на Садовом кольце.

---

Текст: Денис Шлесберг,
исполнительный креативный директор
агентства «Артоника» 

bo.bdc.ru